Lấy một sản phẩm mỹ phẩm làm tham chiếu nghĩa là mổ xẻ nó thành những thứ đo được đã khiến khách hàng bỏ tiền mua — kết cấu, độ thẩm thấu, lớp finish, mùi hương, hệ hoạt chất, ý tưởng, công dụng công bố, bao bì và giá — rồi sau đó phát triển sản phẩm của riêng mình theo những mục tiêu ấy. Sao chép là lấy những phần thuộc về người khác: công thức, bản thiết kế in, nhận diện thương mại, câu chữ của phần công dụng. Việc thứ nhất là cách phần lớn sản phẩm thành công được phát triển, ở bất cứ đâu trên thế giới. Việc thứ hai là một vấn đề pháp lý, và thường là một ngõ cụt về thương mại.
Ranh giới ấy dễ nói và dễ đánh mất trong thực tế, nên đáng để đặt cho rõ. Một sản phẩm tham chiếu là một bằng chứng. Nó cho quý khách biết rằng một tổ hợp cụ thể giữa trải nghiệm giác quan, định vị và giá đã tìm được người mua. Bằng chứng đó cực kỳ có giá và hoàn toàn miễn phí để dùng. Thứ quý khách không được dùng là công sức.
Vì sao một sản phẩm tham chiếu hơn một bản brief viết ra
Hãy đề nghị một thương hiệu mô tả kết cấu họ muốn, quý khách sẽ nhận được những chữ như “nhẹ”, “giàu dưỡng”, “không nhờn”, “tan vào da”. Đưa những chữ đó cho năm người và bảo họ làm mẫu, quý khách sẽ nhận được năm sản phẩm khác nhau, và cả năm đều bảo vệ được.
Gửi cho chính phòng thí nghiệm ấy một chiếc chai, cuộc trao đổi đổi hình dạng. Độ nhớt trở thành một con số. Lớp finish trở thành thứ hai người có thể cùng nhìn dưới một nguồn sáng và thống nhất. Độ thẩm thấu trở thành một quan sát bấm giờ chứ không còn là một tính từ. Sản phẩm tham chiếu không nói cho phòng thí nghiệm biết phải làm gì — quý khách vẫn phải nói phần nào mình muốn và phần nào không — nhưng nó loại bỏ cả một nhóm hiểu lầm trước khi chúng kịp bắt đầu.
Đó là lý do một sản phẩm tham chiếu thường là cách nhanh nhất để mở một cuộc trao đổi phát triển, và là lý do dịch vụ phát triển của chúng tôi coi việc phân tích sản phẩm tham chiếu là điểm xuất phát chứ không phải một lối tắt.
Chín trục để mổ xẻ một sản phẩm tham chiếu
Hãy đi qua chúng một cách có chủ đích. Kỷ luật không nằm ở chỗ nhận ra chúng, mà ở chỗ với từng trục, quyết định xem quý khách sẽ bám bằng, vượt lên, hay cố ý đi hướng khác.
Kết cấu. Độ nhớt, độ trượt, độ đầy, độ dính. Đây là trục khách hàng mô tả kém chính xác nhất và cảm nhận rõ nhất.
Độ thẩm thấu. Bao lâu thì nó thôi hiện diện trên da, và trong khoảng thời gian đó nó làm gì. Một sản phẩm thấm trong mười giây và một sản phẩm mất chín mươi giây là hai sản phẩm khác nhau, dù bảng thành phần giống nhau.
Lớp finish. Sau đó da trông thế nào — lì, căng bóng, satin, có màng — và điều đó hành xử ra sao dưới lớp trang điểm, vốn là chỗ nhiều sản phẩm vốn tốt lại hỏng.
Mùi hương. Có hay không, tự nhiên hay tổng hợp, và ở cường độ nào. Quyết định về hương liệu kéo theo hệ quả pháp lý ở một số thị trường và hệ quả khai báo chất gây dị ứng ở hầu hết, nên trục này không thuần túy là thẩm mỹ.
Hoạt chất chính. Sản phẩm được dựng quanh cái gì và ở mức nào theo suy đoán từ định vị. Từ bảng thành phần đọc ra được hướng đi; không đọc ra được công thức, và ai nói ngược lại là đang đoán.
Ý tưởng. Sản phẩm nói nó giải quyết vấn đề gì, cho ai, và ở vị trí nào trong chu trình chăm sóc. Hai sản phẩm có công thức gần như giống hệt vẫn có thể chiếm hai ý tưởng hoàn toàn khác nhau.
Công dụng công bố. Những gì in trên bao bì và nói trong truyền thông. Hãy đọc trục này hai lần: điều được phép ở thị trường gốc của sản phẩm tham chiếu có thể không được phép ở thị trường của quý khách.
Bao bì. Dạng, chất liệu, nắp, cơ cấu lấy sản phẩm, dung tích, và cảm giác chạm tay của tất cả những thứ đó. Trục này gánh phần giá trị cảm nhận lớn hơn đa số thương hiệu tưởng, và nó có mức tối thiểu cùng thời gian thực hiện của riêng nó.
Khoảng giá. Nó nằm ở đâu trên kệ và điều đó ngụ ý gì về giá vốn. Một sản phẩm tham chiếu mà quý khách không đủ sức bám bằng ở mức giá bán dự kiến đang nói với quý khách một điều quan trọng từ rất sớm.
Chín trục, và quý khách sẽ không bám bằng cả chín. Kết quả hữu ích của bài tập này là một danh sách ngắn: những trục buộc phải bám bằng, những trục định vượt lên, và những trục quý khách buông một cách có ý thức.
Những gì quý khách không được lấy
Đây là ranh giới, nói thẳng.
Công thức. Bảng thành phần là công khai và cho biết hướng đi. Công thức — tỷ lệ, cách xử lý, phẩm cấp nguyên liệu của từng nhà cung cấp, những thứ làm nó chạy được — không nằm trên vỏ hộp. Nó thuộc về người đã xây dựng nó. Yêu cầu một nhà sản xuất dựng ngược lại sản phẩm của đối thủ là yêu cầu một thứ vừa không đáng tin về kỹ thuật, vừa có rủi ro pháp lý tùy theo pháp luật từng nước.
Bản thiết kế in và nhận diện thương mại. Thiết kế bao bì, hệ màu, kiểu chữ, dáng chai khi dáng ấy có tính đặc trưng. Những thứ này được bảo hộ, và bắt chước ở đây là cách phổ biến nhất để một thương hiệu nhỏ rước về một rắc rối pháp lý mà mình không kham nổi.
Nhãn hiệu và câu chữ công bố. Một cái tên đã đăng ký, một tên hoạt chất tự đặt, một câu công bố đã đăng ký. Những cách diễn đạt đặc trưng mà khách hàng sẽ gắn với bản gốc.
Công nghệ đã được cấp bằng. Một số hệ dẫn truyền, hệ bao vi nang và cơ cấu lấy sản phẩm đang có bằng sáng chế. Điều này thực sự đáng kiểm tra trước khi dựng cả một sản phẩm quanh một trong số đó.
Một phép thử hữu ích: nếu thứ quý khách đang lấy đòi hỏi người khác phải bỏ tiền ra tạo nên, và việc lấy nó giúp quý khách khỏi phải bỏ số tiền đó, thì quý khách đang sao chép. Nếu thứ quý khách đang lấy là điều thị trường đã nói cho quý khách biết nó muốn, thì quý khách đang lấy tham chiếu.
Biến một sản phẩm tham chiếu thành bản brief
Sản phẩm tham chiếu không thay thế bản brief — văn bản dùng để đặt hàng phát triển. Nó làm cho bản brief trở nên cụ thể.
Hãy viết chín trục ra và đánh dấu từng trục là bám bằng, vượt lên hay đi khác. Với mỗi vượt lên, hãy nói tốt hơn nghĩa là gì theo cách có thể đánh giá được — “thấm nhanh hơn” là một mục tiêu; “cảm giác cao cấp hơn” thì không. Với mỗi đi khác, hãy nói vì sao, vì lý do ấy thường chứa đúng phần định vị thật của quý khách.
Rồi bổ sung những thứ mà một sản phẩm tham chiếu không mang theo được: thị trường đích, giá bán mục tiêu, sản lượng, khung thời gian ra mắt, và bất kỳ công dụng nào quý khách định công bố. Sản phẩm tham chiếu nói cho phòng thí nghiệm biết sản phẩm nên cho cảm giác thế nào. Chỉ quý khách mới nói được nó phải sống sót qua những gì.
Phần còn lại của văn bản đó chúng tôi trình bày trong cách chuẩn bị bản brief cho phòng công thức Hàn Quốc, còn chuyện xảy ra với nó sau đó thì nằm trong bài viết về quá trình làm mẫu.
Một ví dụ chạy đủ
Giả sử sản phẩm tham chiếu của quý khách là một loại essence Hàn Quốc tầm giá trung mà khách hàng của quý khách nhắc đi nhắc lại. Chạy chín trục lên nó có thể ra thế này.
Kết cấu: mỏng, hơi trượt, hết dính sau hai mươi giây. Bám bằng — đây là phần lớn lý do người ta thích nó. Độ thẩm thấu: nhanh, không để lại cặn. Bám bằng. Lớp finish: satin, nằm tốt dưới kem chống nắng. Bám bằng — và hãy ghi lại phần kem chống nắng, vì đó là một ràng buộc thật lên công thức. Mùi hương: có hương nhẹ, hướng hoa. Đi khác — khách của quý khách thuộc nhóm da nhạy cảm, nên không hương liệu, điều này sẽ đổi mùi của nền và có thể phải làm thêm phần che mùi. Hoạt chất chính: một phức hợp lên men, mức trung bình. Vượt lên — quý khách muốn một hoạt chất ở mức cao hơn và chấp nhận thấm chậm hơn để đổi lấy, điều này xung đột với trục thứ hai và đúng là loại xung đột nên được đưa ra ánh sáng ngay bây giờ. Ý tưởng: cấp ẩm và làm sáng, dùng buổi sáng. Đi khác — của quý khách là phục hồi hàng rào da, dùng buổi tối. Công dụng công bố: làm sáng. Đi khác — không được phép ở dạng quý khách muốn tại thị trường của mình, nên phần công bố phải được dựng theo cách khác. Bao bì: chai thủy tinh, nắp vặn, 150 ml. Đi khác — dung tích của quý khách nhỏ hơn và một chiếc bơm hợp với chu trình buổi tối hơn. Giá: trung. Bám bằng.
Bốn bám bằng, hai vượt lên, bốn đi khác. Một trang giấy đó có ích cho phòng thí nghiệm hơn một bản brief hai trang, vì nó nói rõ cái gì phải giữ nguyên trong khi mọi thứ khác dịch chuyển. Nó cũng đã phơi ra một xung đột thật — hoạt chất cao hơn đối lại thấm nhanh — trước khi ai đó tiêu mất một vòng mẫu để phát hiện ra.
Hãy để ý điều bài tập này không tạo ra: không hề có yêu cầu tái tạo lại thứ gì. Sản phẩm tham chiếu đã nói cho quý khách biết “tốt” có cảm giác thế nào trong nhóm sản phẩm ấy. Còn sản phẩm là của quý khách.
Chỗ mà sản phẩm tham chiếu đánh lừa
Ba kiểu hỏng, đều phổ biến.
Sản phẩm tham chiếu không hợp pháp ở thị trường của quý khách. Một hoạt chất được phép ở Hàn Quốc hay Nhật Bản có thể bị hạn chế hoặc giới hạn nồng độ ở nơi quý khách bán, và một câu công bố bình thường trên bao bì Hàn Quốc có thể bị coi là công bố của thuốc tại Hoa Kỳ. Hãy kiểm tra điều này ở giai đoạn tham chiếu, không phải sau khi đã duyệt mẫu, vì nó có thể đổi cả cái đích quý khách đang nhắm.
Sản phẩm tham chiếu không với tới được ở mức giá hay sản lượng của quý khách. Một sản phẩm phát triển cho thương hiệu lớn gánh những chi phí đã được phân bổ trên một lô mà quý khách không chạy. Bám bằng yêu cầu kỹ thuật về chi tiết bao bì của nó ở lô đầu tiên có thể đẩy giá vốn của quý khách tới chỗ mà giá bán không đỡ nổi. Điều gì thực sự quyết định các mức tối thiểu ấy nằm ở trang MOQ của chúng tôi.
Sản phẩm tham chiếu đã là quá khứ. Một sản phẩm nằm trên kệ ba năm là bằng chứng của một nhu cầu tồn tại ba năm trước. Đó vẫn là bằng chứng — nhu cầu bền, và đó là điều tốt — nhưng đừng nhầm một sản phẩm đã chín với một tín hiệu về nơi nhóm sản phẩm đang đi tới. Chúng tôi theo dõi phần đó riêng trong bài viết về xu hướng skincare Hàn Quốc.
Nên gửi gì cho chúng tôi
Nếu quý khách đang cầm một sản phẩm tham chiếu trong tay, việc nhanh nhất có thể làm là gửi nó đi. Tốt nhất là mẫu thật, vì kết cấu và lớp finish không sống sót qua một tấm ảnh. Một tấm ảnh, một đường dẫn sản phẩm và một ghi chú về những gì quý khách thích và những gì muốn đổi là đủ để bắt đầu.
Hãy nói kèm ba điều: quý khách bán vào thị trường nào, muốn sản phẩm bán ra ở khoảng giá nào, và trong chín trục thì quý khách quan tâm nhất tới trục nào. Từ đó trở đi, cuộc trao đổi sẽ là về sản phẩm của quý khách chứ không phải về sản phẩm của người khác — mà đó chính là mục đích của bài tập này.
Câu hỏi thường gặp
Lấy sản phẩm của đối thủ làm tham chiếu có hợp pháp không?
Mua một sản phẩm, dùng nó, phân tích xem nó chạy thế nào rồi phát triển sản phẩm của mình để cạnh tranh với nó là hoạt động thương mại bình thường. Thứ tạo ra rủi ro pháp lý là lấy phần công sức được bảo hộ — công thức, bản thiết kế in, nhận diện thương mại, nhãn hiệu, công nghệ đã được cấp bằng — thay vì cạnh tranh với nó. Cách phòng vệ thực tế là nói rõ với đối tác phát triển đâu là cái nào, và coi sản phẩm tham chiếu là một cái đích chứ không phải một khuôn mẫu. Đây là hướng dẫn thương mại chung, không phải tư vấn pháp lý; nếu sản phẩm tham chiếu có bao bì đặc trưng hay một cơ cấu đã được cấp bằng, hãy hỏi luật sư.
Phòng thí nghiệm có nói được công thức chính xác của sản phẩm tham chiếu không?
Không, và hãy dè chừng ai nói ngược lại. Phân tích có thể nhận diện nhiều thành phần và cho một cách đọc hợp lý về hệ, nhưng nó không phục hồi được một công thức: điều kiện xử lý, phẩm cấp nguyên liệu và những thành phần chiếm tỷ lệ nhỏ vốn gánh phần lớn hiệu năng thì không quay trở ra. Một phòng thí nghiệm có thể phát triển thứ hành xử giống như sản phẩm tham chiếu hành xử. Đó là một việc khác, và hữu ích hơn.
Tôi nên gửi bao nhiêu sản phẩm tham chiếu?
Một sản phẩm tham chiếu chính và một hoặc hai sản phẩm phụ là vừa. Cái chính gánh kết cấu và lớp finish; những cái phụ thường gánh một thuộc tính cụ thể quý khách muốn mượn — một hướng hương, một dạng bao bì, một cách đặt công dụng. Quá ba cái thì thường tạo ra một bản brief kéo về những hướng mâu thuẫn và làm dài thêm các vòng mẫu.
Nếu sản phẩm tham chiếu của tôi không mua được ở thị trường của tôi thì sao?
Cứ gửi đi, kèm ghi chú về nơi nó được bán. Nó vẫn là bằng chứng hợp lệ về cái đích quý khách đang nhắm. Điều duy nhất nên kiểm tra sớm là công thức và phần công bố của nó có tái tạo được theo luật ở thị trường của quý khách không, vì đó đúng là trường hợp mà một sản phẩm tham chiếu có thể lặng lẽ nhắm quý khách vào thứ mình không được phép bán.