किसी कॉस्मेटिक उत्पाद को बेंचमार्क करने का मतलब है किसी संदर्भ उत्पाद को उन नापी जा सकने वाली चीज़ों में तोड़ना जिनकी वजह से ग्राहकों ने उसे ख़रीदा — टेक्सचर, अवशोषण, फ़िनिश, सुगंध, सक्रिय तत्वों की व्यवस्था, कॉन्सेप्ट, दावे, पैक और दाम — और फिर उन्हीं लक्ष्यों के सामने अपना उत्पाद विकसित करना। नक़ल का मतलब है वे हिस्से उठा लेना जो किसी और के हैं: फ़ॉर्मूला, आर्टवर्क, ट्रेड ड्रेस, दावों की भाषा। पहला तरीक़ा वही है जिससे दुनिया भर में ज़्यादातर कामयाब उत्पाद विकसित होते हैं। दूसरा क़ानूनी मुसीबत है और आम तौर पर व्यावसायिक रूप से बंद गली।
यह फ़र्क़ कहने में आसान है और व्यवहार में खो जाता है, इसीलिए इसे ठीक से रखना ज़रूरी है। संदर्भ उत्पाद सबूत है। वह आपको बताता है कि संवेदी अनुभव, पोज़िशनिंग और दाम का एक ख़ास मेल पहले ही ख़रीदार पा चुका है। वह सबूत बेहद क़ीमती है और उसका इस्तेमाल पूरी तरह मुफ़्त है। जो आप इस्तेमाल नहीं कर सकते, वह है मेहनत।
लिखे हुए ब्रीफ़ से संदर्भ उत्पाद बेहतर क्यों है
किसी ब्रांड से कहिए कि जो टेक्सचर वह चाहता है उसे बताए, और आपको “हल्का”, “भरा-भरा”, “चिपचिपा नहीं”, “त्वचा में घुल जाए” जैसे शब्द मिलेंगे। इन्हीं शब्दों से पाँच लोगों को नमूना बनाने को कहिए, और आपको पाँच अलग उत्पाद मिलेंगे, और पाँचों बचाव-योग्य होंगे।
उसी लैब को एक बोतल भेजिए, और बातचीत की शक्ल बदल जाती है। विस्कोसिटी एक संख्या बन जाती है। फ़िनिश ऐसी चीज़ बन जाती है जिसे दो लोग एक ही रोशनी में देखकर उस पर सहमत हो सकते हैं। अवशोषण विशेषण के बजाय समय नापी गई एक प्रेक्षण बन जाता है। संदर्भ लैब को यह नहीं बताता कि क्या बनाना है — आपको अब भी कहना है कि कौन-से हिस्से चाहिए और कौन-से नहीं — पर वह ग़लतफ़हमियों की एक पूरी श्रेणी को शुरू होने से पहले हटा देता है।
इसीलिए संदर्भ अक्सर विकास की बातचीत खोलने का सबसे तेज़ तरीक़ा होता है, और इसीलिए हमारी विकास सेवा बेंचमार्क विश्लेषण को शॉर्टकट नहीं, शुरुआत का बिंदु मानती है।
संदर्भ उत्पाद को तोड़ने के नौ अक्ष
इन्हें सोच-समझकर पार कीजिए। अनुशासन इन्हें देख लेने में नहीं है — अनुशासन हर एक के लिए यह तय करने में है कि आप उसकी बराबरी कर रहे हैं, उससे आगे जा रहे हैं, या जानबूझकर उल्टी दिशा में जा रहे हैं।
टेक्सचर। विस्कोसिटी, फैलाव, कुशन, चिपचिपाहट। यही वह अक्ष है जिसे ग्राहक सबसे कम सटीकता से बताते हैं और सबसे ज़्यादा नोटिस करते हैं।
अवशोषण। त्वचा पर उसका मौजूद होना ख़त्म होने में कितना समय लगता है, और उस दौरान वह करता क्या है। दस सेकंड में समा जाने वाला उत्पाद और नब्बे सेकंड लेने वाला उत्पाद अलग उत्पाद हैं, चाहे संघटक सूची एक ही हो।
फ़िनिश। बाद में त्वचा कैसी दिखती है — मैट, ड्यूई, सैटिन, परतदार — और मेकअप के नीचे वह कैसा बर्ताव करता है, जहाँ वरना अच्छे कई उत्पाद फ़ेल हो जाते हैं।
सुगंध। है या नहीं, प्राकृतिक या संश्लेषित, और कितनी तेज़। सुगंध के फ़ैसलों के कुछ बाज़ारों में नियामक नतीजे होते हैं और ज़्यादातर में एलर्जन घोषणा के, इसलिए यह अक्ष सिर्फ़ सौंदर्य का नहीं है।
मुख्य सक्रिय तत्व। उत्पाद जिसके इर्द-गिर्द बना है, और पोज़िशनिंग जिस स्तर का संकेत देती है। संघटक सूची से दिशा पढ़ी जा सकती है; फ़ॉर्मूला नहीं पढ़ा जा सकता, और जो आपसे इसका उल्टा कहे वह अंदाज़ा लगा रहा है।
कॉन्सेप्ट। उत्पाद किस समस्या को हल करने का दावा करता है, किसके लिए, और दिनचर्या में किस जगह पर। लगभग एक जैसे फ़ॉर्मूले वाले दो उत्पाद पूरी तरह अलग कॉन्सेप्ट पर बैठ सकते हैं।
दावे। पैक पर और मार्केटिंग में वह क्या कहता है। इस अक्ष को दो बार पढ़िए — जो दावे संदर्भ उत्पाद के अपने बाज़ार में चलते हैं, ज़रूरी नहीं कि आपके बाज़ार में चलें।
पैकेजिंग। पैक रूप, सामग्री, क्लोजर सिस्टम, निकालने का तंत्र, मात्रा, और इन सबका छूने पर बनने वाला असर। यह अक्ष कथित मूल्य का उतना हिस्सा उठाता है जितना ज़्यादातर ब्रांड सोचते नहीं, और इसके अपने न्यूनतम तथा लीड टाइम होते हैं।
दाम की श्रेणी। शेल्फ़ पर वह कहाँ बैठता है और उससे लागत के बारे में क्या पता चलता है। जिस बेंचमार्क की बराबरी आप अपने इच्छित बिक्री मूल्य पर नहीं कर सकते, वह आपको शुरू में ही कुछ ज़रूरी बता रहा है।
नौ अक्ष, और नौ की नौ की बराबरी आप नहीं करेंगे। इस अभ्यास का काम का नतीजा एक छोटी सूची है: वे जिनकी बराबरी करनी ही है, वे जिनसे आगे जाना है, और वे जिन्हें आप जानबूझकर छोड़ रहे हैं।
जो आप नहीं ले सकते
यह रही लकीर, साफ़ शब्दों में।
फ़ॉर्मूला। संघटक सूची सार्वजनिक है और दिशा देती है। फ़ॉर्मूला — अनुपात, प्रोसेसिंग, कच्चे माल के ग्रेड, वे चीज़ें जिनसे वह काम करता है — डिब्बे पर नहीं होता। वह उसका है जिसने उसे विकसित किया। किसी निर्माता से यह कहना कि प्रतिस्पर्धी के उत्पाद की रिवर्स इंजीनियरिंग कर दे, ऐसी माँग है जो तकनीकी रूप से भरोसे लायक़ नहीं है और अधिकार-क्षेत्र के हिसाब से क़ानूनी जोखिम भी रखती है।
आर्टवर्क और ट्रेड ड्रेस। पैक का डिज़ाइन, रंग-व्यवस्था, टाइपोग्राफ़ी, और बोतल की शक्ल जहाँ वह विशिष्ट हो। ये संरक्षित हैं, और यहाँ की नक़ल ही वह सबसे आम रास्ता है जिससे छोटा ब्रांड ऐसी क़ानूनी मुसीबत मोल लेता है जिसका ख़र्च वह उठा नहीं सकता।
ट्रेडमार्क और दावों की भाषा। पंजीकृत नाम, गढ़ा हुआ संघटक-नाम, ट्रेडमार्क किया हुआ दावा। ऐसी विशिष्ट शब्दावली जिसे ग्राहक मूल उत्पाद से जोड़ता हो।
पेटेंट की गई तकनीक। कुछ डिलीवरी सिस्टम, एनकैप्सुलेशन और निकालने के तंत्र पेटेंट किए हुए हैं। किसी उत्पाद को इनमें से किसी के इर्द-गिर्द बनाने से पहले यह देख लेना सचमुच काम का है।
एक काम की कसौटी: अगर जो चीज़ आप ले रहे हैं उसे बनाने के लिए किसी और को पैसा ख़र्च करना पड़ा, और उसे ले लेने से वह पैसा आप बचा रहे हैं, तो आप नक़ल कर रहे हैं। अगर जो चीज़ आप ले रहे हैं वह यह है कि बाज़ार पहले ही बता चुका है कि उसे क्या चाहिए, तो आप बेंचमार्क कर रहे हैं।
बेंचमार्क को ब्रीफ़ में कैसे बदलें
संदर्भ ब्रीफ़ की जगह नहीं लेता। वह ब्रीफ़ को ठोस बनाता है।
नौ अक्ष लिखिए और हर एक पर बराबरी, बेहतर या अलग का निशान लगाइए। हर बेहतर के लिए यह कहिए कि बेहतर का मतलब क्या है, इस तरह कि उसे आँका जा सके — “जल्दी समाता है” लक्ष्य है; “ज़्यादा प्रीमियम लगता है” नहीं है। हर अलग के लिए वजह लिखिए, क्योंकि वजह में आम तौर पर आपकी असली पोज़िशनिंग छिपी होती है।
फिर वे चीज़ें जोड़िए जो कोई संदर्भ उठा नहीं सकता: आपका गंतव्य बाज़ार, आपका इच्छित बिक्री मूल्य, आपकी मात्रा, आपकी लॉन्च खिड़की, और कोई भी दावा जो आप करना चाहते हैं। संदर्भ लैब को बताता है कि उत्पाद कैसा महसूस होना चाहिए। उसे किन चीज़ों में टिकना है, यह सिर्फ़ आप बता सकते हैं।
उस दस्तावेज़ का बाक़ी हिस्सा हमने कोरियाई फ़ॉर्मूलेशन लैब को ब्रीफ़ कैसे दें में रखा है, और उसके बाद उसका क्या होता है यह नमूनों की प्रक्रिया पर लिखे लेख में।
एक हल किया हुआ उदाहरण
मान लीजिए आपका संदर्भ मध्यम दाम की कोई कोरियाई एसेंस है जिसका ज़िक्र आपके ग्राहक बार-बार करते हैं। उस पर नौ अक्ष चलाने से कुछ ऐसा निकल सकता है।
टेक्सचर: पतला, थोड़ा फिसलनदार, बीस सेकंड बाद चिपचिपाहट नहीं। बराबरी — लोग जिस वजह से इसे पसंद करते हैं उसका ज़्यादातर हिस्सा यही है। अवशोषण: तेज़, कोई अवशेष नहीं। बराबरी। फ़िनिश: सैटिन, सनस्क्रीन के नीचे अच्छा बैठता है। बराबरी — और सनस्क्रीन वाला हिस्सा ध्यान में रखिए, क्योंकि वह फ़ॉर्मूले पर असली बंदिश है। सुगंध: हल्की ख़ुशबूदार, फ़्लोरल। अलग — आपका दर्शक-वर्ग संवेदनशील त्वचा वाला है, इसलिए बिना सुगंध, जिससे बेस की महक बदलेगी और मास्किंग का काम पड़ सकता है। मुख्य सक्रिय तत्व: फ़र्मेंटेड कॉम्प्लेक्स, मध्यम स्तर पर। बेहतर — आप एक सक्रिय तत्व का स्तर ऊँचा चाहते हैं और उसके लिए धीमा अवशोषण मंज़ूर है, जो आपके दूसरे अक्ष से टकराता है और ठीक इसी तरह के टकराव को अभी सामने लाना चाहिए। कॉन्सेप्ट: नमी और निखार, सुबह की दिनचर्या। अलग — आपका बैरियर रिपेयर है, रात का। दावे: निखार। अलग — जिस रूप में आप उसे चाहते, उस रूप में वह आपके बाज़ार में मान्य नहीं है, इसलिए आपका दावा किसी और तरह गढ़ना होगा। पैकेजिंग: काँच की बोतल, स्क्रू कैप, 150ml। अलग — आपकी मात्रा कम है और रात की दिनचर्या पर पंप बेहतर बैठता है। दाम: मध्यम। बराबरी।
चार बराबरी, दो बेहतर, चार अलग। वह एक पन्ना किसी लैब के लिए दो पन्ने के ब्रीफ़ से ज़्यादा काम का है, क्योंकि वह बताता है कि बाक़ी सब हिलते हुए किसे स्थिर रखना है। और उसने एक असली टकराव भी सामने ला दिया — ऊँचा सक्रिय तत्व बनाम तेज़ अवशोषण — इससे पहले कि कोई उसे खोजने में नमूने का एक दौर ख़र्च करता।
ध्यान दीजिए कि इस अभ्यास ने क्या नहीं बनाया: किसी चीज़ की नक़ल बनाने की माँग। संदर्भ ने आपको बताया कि इस श्रेणी में “अच्छा” कैसा महसूस होता है। उत्पाद आपका है।
बेंचमार्क कहाँ भटका देते हैं
तीन तरह की नाकामी, तीनों आम।
संदर्भ आपके बाज़ार में मान्य नहीं है। कोरिया या जापान में मान्य कोई सक्रिय तत्व वहाँ प्रतिबंधित या सीमित हो सकता है जहाँ आप बेच रहे हैं, और कोरियाई पैक पर सामान्य दिखने वाला दावा अमेरिका में औषधि दावा हो सकता है। यह बेंचमार्क के चरण पर देखिए, नमूनों की मंज़ूरी के बाद नहीं, क्योंकि इससे आपका लक्ष्य ही बदल सकता है।
संदर्भ आपके दाम या मात्रा पर पहुँच से बाहर है। किसी बड़े ब्रांड के लिए विकसित उत्पाद ऐसी लागतें उठाता है जो उस बैच पर बँटी थीं जो आप बनाने नहीं जा रहे। पहली बैच की मात्रा पर उसके कंपोनेंट का विनिर्देश बराबर करने से आपकी लागत वहाँ पहुँच सकती है जहाँ आपका बिक्री मूल्य उसे सँभाल न सके। उन न्यूनतमों को असल में क्या चलाता है, यह हमारे MOQ पन्ने पर है।
संदर्भ पहले ही अतीत है। जो उत्पाद तीन साल से शेल्फ़ पर है वह तीन साल पहले मौजूद माँग का सबूत है। वह अब भी सबूत है — टिकाऊ माँग का, और यह अच्छी बात है — पर परिपक्व उत्पाद को इस संकेत से मत मिलाइए कि श्रेणी किधर जा रही है। उसे हम अलग से K-Beauty रुझानों पर लिखे लेख में देखते हैं।
हमें क्या भेजें
अगर संदर्भ आपके हाथ में है, तो सबसे तेज़ काम यही है कि उसे भेज दीजिए। भौतिक नमूना सबसे अच्छा है, क्योंकि टेक्सचर और फ़िनिश तस्वीर में नहीं बचते। एक फ़ोटो, उत्पाद का लिंक और यह नोट कि आपको क्या पसंद है और क्या बदलेंगे — शुरू करने के लिए इतना काफ़ी है।
उसके साथ तीन बातें बता दीजिए: आप किस बाज़ार में बेच रहे हैं, उत्पाद को मोटे तौर पर किस दाम पर बिकना चाहिए, और नौ अक्षों में से आपके लिए सबसे अहम कौन-सा है। वहाँ से बातचीत किसी और के उत्पाद के बजाय आपके उत्पाद के बारे में हो जाती है, जो इस पूरे अभ्यास का मक़सद है।
अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न
क्या प्रतिस्पर्धी के उत्पाद को बेंचमार्क करना क़ानूनी है?
उत्पाद ख़रीदना, इस्तेमाल करना, यह विश्लेषण करना कि वह कैसा काम करता है, और उससे मुक़ाबले के लिए अपना उत्पाद विकसित करना सामान्य व्यावसायिक प्रथा है। क़ानूनी जोखिम तब बनता है जब आप संरक्षित मेहनत उठाते हैं — फ़ॉर्मूला, आर्टवर्क, ट्रेड ड्रेस, ट्रेडमार्क, पेटेंट तकनीक — मुक़ाबला करने के बजाय। व्यावहारिक बचाव यह है कि अपने विकास साझेदार के साथ साफ़ रहें कि क्या क्या है, और संदर्भ को साँचे के बजाय लक्ष्य मानें। यह सामान्य व्यावसायिक मार्गदर्शन है, क़ानूनी सलाह नहीं; अगर संदर्भ में विशिष्ट पैकेजिंग या पेटेंट किया हुआ तंत्र शामिल है तो वकील से पूछिए।
क्या कोई लैब मुझे मेरे संदर्भ उत्पाद का ठीक-ठीक फ़ॉर्मूला बता सकती है?
नहीं, और जो इसका उल्टा कहे उससे सावधान रहिए। विश्लेषण कई घटक पहचान सकता है और व्यवस्था का उचित अनुमान दे सकता है, पर वह फ़ॉर्मूला वापस नहीं निकालता — प्रोसेसिंग की स्थितियाँ, कच्चे माल के ग्रेड और वे छोटी मात्रा के संघटक जो प्रदर्शन का बड़ा हिस्सा उठाते हैं, वापस बाहर नहीं आते। लैब ऐसी चीज़ विकसित कर सकती है जो वैसा ही बर्ताव करे जैसा आपका संदर्भ करता है। वह अलग चीज़ है, और ज़्यादा काम की है।
मुझे कितने संदर्भ उत्पाद भेजने चाहिए?
एक मुख्य संदर्भ और एक या दो सहायक अच्छे से चलते हैं। मुख्य टेक्सचर और फ़िनिश उठाता है; सहायक आम तौर पर कोई एक ख़ास ख़ूबी उठाते हैं जो आप उधार लेना चाहते हैं — कोई सुगंध की दिशा, कोई पैक रूप, कोई दावे की स्थिति। तीन से ज़्यादा से आम तौर पर ऐसा ब्रीफ़ बनता है जो उल्टी दिशाओं में खींचता है और नमूनों के दौर लंबे कर देता है।
अगर मेरा बेंचमार्क ऐसा उत्पाद है जो मेरे बाज़ार में मिलता ही नहीं?
फिर भी भेजिए, और साथ में यह नोट कि वह कहाँ बिकता है। वह अब भी इस बात का वैध सबूत है कि आप किस ओर निशाना लगा रहे हैं। बस एक चीज़ शुरू में देख लीजिए — क्या उसका फ़ॉर्मूला और उसके दावे आपके बाज़ार के नियमों के भीतर दोहराए जा सकते हैं, क्योंकि ठीक यही वह हालत है जिसमें बेंचमार्क चुपचाप आपको ऐसी चीज़ की तरफ़ मोड़ सकता है जिसे बेचने की आपको इजाज़त ही नहीं।