विकास का फ़ैसला करने के लिए उपभोक्ता रुझानों की सूचियाँ ग़लत इनपुट हैं। वे बताती हैं कि अभी क्या ख़रीदा जा रहा है, और “अभी” वह समय नहीं है जब आपका उत्पाद पहुँचेगा। दोनों के बीच विकास, परीक्षण, पंजीकरण और उत्पादन बैठे हैं, और इनमें से कोई भी इसलिए तेज़ नहीं चलता कि उसके पीछे का रुझान जल्दी में है — इसलिए सूची जिसे मौजूदा कहती है, वह आपके पहुँचने तक साल भर पुरानी ख़रीद बन चुकी होती है।
ब्रांड मालिक के लिए ज़्यादा काम का संकेत यह है कि दूसरे ब्रांड क्या बनवाने को कह रहे हैं, क्योंकि ब्रीफ़ एक ऐसा फ़ैसला है जो लिया जा चुका है पर भेजा नहीं गया: वह शेल्फ़ से पहले ही साल भर आगे है, और वह बताती है कि आपके पहुँचने पर तुलना के लिए सामने क्या-क्या रखा होगा। यह लेख उसी कोण से लिखा है — हम तक पहुँचने वाली ब्रीफ़ के पैटर्न — और इसमें बाज़ार के आकार का कोई आँकड़ा नहीं है, क्योंकि हमारे पास ऐसा आँकड़ा नहीं जिस पर हम खड़े हो सकें, और गढ़ी हुई संख्या किसी संख्या के न होने से बुरी है।
ढाँचे में हो रहे बदलाव
ये रुझानों से धीमे हैं और ज़्यादा मायने रखते हैं, क्योंकि ये यह बदलते हैं कि उत्पाद को क्या होना है, यह नहीं कि उसमें क्या हो। रुझान बताता है कि पैकेजिंग के सामने क्या लिखना है; ढाँचे का बदलाव बताता है कि संघटक चुने जाने से भी पहले ब्रीफ़ को किस सवाल का जवाब देना है।
बैरियर अब श्रेणी नहीं, डिफ़ॉल्ट ढाँचा है
कुछ साल पहले बैरियर केयर एक खंड था। अब ज़्यादातर ब्रीफ़ इसी ढाँचे में आती हैं, उत्पाद कोई भी हो — ब्रीफ़ यह बताने से पहले कि उत्पाद किसलिए है, यह बताती है कि उसे त्वचा के साथ क्या नहीं करना चाहिए। सक्रिय तत्वों पर टिकी अवधारणाएँ भी बैरियर को चुनौती देने वाली नहीं, बैरियर का लिहाज़ रखने वाली बताकर रखी जाती हैं।
व्यवहार में इसका मतलब है कि सहायक प्रणाली उतनी ही मायने रखती है जितना हीरो सक्रिय तत्व। जिसे पहले दिलचस्प संघटक का वाहक भर माना जाता था, वह अब उस दावे का हिस्सा है जो उत्पाद कर रहा है — और यही वजह है कि कोरिया में सेरामाइड क्रीम का ODM और प्राइवेट लेबल विनिर्माण वाली बातें उन ब्रीफ़ में भी आती हैं जो सेरामाइड के बारे में हैं ही नहीं।
कम चरण, हर चरण पर ज़्यादा काम
दस चरणों वाली दिनचर्या पीछे हटी है, और कहीं से भी पहले कोरिया में। ब्रीफ़ अब बढ़ते हुए यह माँगती हैं कि एक उत्पाद वह करे जो पहले दो करते थे, और इसकी वजह वे उपभोक्ता हैं जिन्होंने अधिकतमवाद आज़माया और लौट आए। लौट आना दिलचस्पी खो देना नहीं है — छोटी दिनचर्या से वही उम्मीद है जो लंबी वाली देती थी।
यह सुनने में जितना लगता है उससे ज़्यादा मुश्किल है। जिन दो उत्पादों को एक में समेटा जा रहा है वे अलग टेक्सचर के लिए बने थे, इसलिए संकर उत्पाद का मतलब आम तौर पर एक ही फ़ॉर्मूले में आपस में टकराते विस्कोसिटी और संवेदी लक्ष्य होता है। शुरुआती नमूने एक लक्ष्य के पास और दूसरे से दूर गिरते हैं, और हर सुधार दोनों को हिलाता है — इसीलिए यह विकास के अतिरिक्त दौरों का आम स्रोत है।
संघटकों की पारदर्शिता अब एक फ़र्क़ है
ख़रीदार पूछते हैं कि कितना प्रतिशत, और किसका — कच्ची सामग्री का या असल सक्रिय मात्रा का। ये एक ही फ़ॉर्मूले के बारे में दो अलग सवाल हैं, और दोनों का सच्चा जवाब दिया जा सकता है। इतने उपभोक्ता यह जान चुके हैं कि सुर्ख़ी में लिखी संख्या दोनों में से कुछ भी हो सकती है, कि उसका ठीक-ठीक जवाब देना अब टालमटोल नहीं, पोज़िशनिंग का चुनाव बन गया है।
ब्रांड के लिए यह दोनों तरफ़ काटता है। कोई प्रतिशत बताना अगले सवाल को न्योता देता है, और उसका जवाब न होना उस प्रतिशत को कभी न बताने से बुरा है। प्रतिशत बताना ही है तो यह बताने के लिए तैयार रहिए कि वह कौन-सा है। यह सवाल कहाँ सबसे तीखा पड़ता है, यह कोरिया में पेप्टाइड सीरम का ODM और प्राइवेट लेबल विनिर्माण में देखिए, जहाँ दोनों आँकड़ों में कई गुना का अंतर हो सकता है।
सन केयर मौसमी नहीं रहा
रोज़ लगाया जाने वाला SPF, जो सौंदर्य की दृष्टि से सुरुचिपूर्ण हो, मेकअप के नीचे या उसकी जगह पहना जाए। कोरियाई फ़ॉर्मूलेशन के सबसे मज़बूत इलाक़ों में यह एक है और निर्यात के लिए सबसे कठिन इलाक़ों में भी, क्योंकि अमेरिकी बाज़ार के लिए कोरिया में विनिर्माण में सनस्क्रीन दवा मानी जाती है और फ़िल्टर की सूची संकरी है। यह लेबल का फ़र्क़ नहीं है जिसे आप आख़िर में निपटा लें; इससे तय होता है कि कौन-सा फ़ॉर्मूला बन ही सकता है। इस श्रेणी में बाज़ार की योजना फ़ॉर्मूले के बाद नहीं, उससे पहले बनाइए।
क्लिनिक के साथ लगी हुई पोज़िशनिंग
ऐसे उत्पाद जो क्लिनिक में होने वाले उपचार के साथी के रूप में रखे जाते हैं। बायोटेक सक्रिय तत्वों की श्रेणियों को यही चलाता है, और दावों का अनुशासन सबसे ज़्यादा यहीं मायने रखता है, क्योंकि इस पोज़िशनिंग को आकर्षक बनाने वाली चीज़ लगभग पूरी तरह शब्दावली पर टिकी है — और क्लिनिक के संदर्भ में उपलब्ध भाषा ज़्यादातर निर्यात बाज़ारों में उपभोक्ता मार्केटिंग तक पहुँचते-पहुँचते बच नहीं पाती। फ़ॉर्मूला ठीक वही हो सकता है जो सोचा गया था, और अवधारणा फिर भी नाकाम हो सकती है।
संघटकों का चक्र
संघटक एक पहचाने जा सकने वाले चाप पर चलते हैं, और कोई संघटक उस चाप पर कहाँ बैठा है यह जानना उसके लोकप्रिय होने से ज़्यादा बताता है। लोकप्रियता आज लिया गया एक पाठ है; चाप बताता है कि लागत, आपूर्ति और जागरूकता किस दिशा में जा रही हैं।
उभरता हुआ। क्लिनिकों और विशेषज्ञ उत्पादों में। ऊँची लागत, पतली आपूर्ति, निर्यात बाज़ारों में अनिश्चित नियामक स्थिति — और पतली आपूर्ति का मतलब यह है कि जिस दाम और उपलब्धता पर परियोजना की लागत बैठी थी, ऑर्डर देने से पहले दोनों हिल सकते हैं। असली फ़र्क़, और असली जोखिम।
चढ़ता हुआ। उपभोक्ता जागरूकता बढ़ रही है, आपूर्ति सुधर रही है, लागत गिर रही है। बनाने का सबसे ज़्यादा इनाम इसी खिड़की में मिलता है — जागरूकता मौजूद है इसलिए आपको वह बनानी नहीं पड़ती, यानी वह ख़र्च कोई और पहले ही कर चुका है, और श्रेणी अभी भरी नहीं है।
मुख्यधारा। सबके पास है, जिससे वह संघटक चुने जाने की वजह से बदलकर विचार में आने की शर्त बन जाता है। अब संघटक फ़र्क़ नहीं बनाता; फ़ॉर्मूलेशन की गुणवत्ता, मात्रा की पारदर्शिता और सहायक प्रणाली बनाती है।
कमोडिटी। लगभग हर चीज़ में मौजूद, शायद ही कभी हीरो। इसमें कुछ ग़लत नहीं है; वह बस अकेले कोई कहानी नहीं ढो सकता। किसी प्रणाली के हिस्से के रूप में अब भी क़ीमती है।
इस चाप को अनदेखा करने से दो ग़लतियाँ निकलती हैं। पहली, नियामक जोखिम की क़ीमत लगाए बिना किसी उभरते संघटक पर बनाना — इसका सबसे साफ़ मौजूदा उदाहरण कोरिया में एक्सोसोम स्किनकेयर OEM और ODM विनिर्माण है, जहाँ स्रोत सामग्री तय करती है कि आप यूरोप में बेच भी सकते हैं या नहीं — यानी यह काग़ज़ों का नहीं, फ़ॉर्मूले का सवाल है। दूसरी, किसी मुख्यधारा संघटक पर यह उम्मीद लेकर बनाना कि वह फ़र्क़ बनाएगा, जिससे अच्छा उत्पाद बनता है जिसे चुनने की कोई वजह नहीं होती।
व्यावसायिक रूप से सबसे सुरक्षित स्थिति आम तौर पर अच्छी तरह बनी प्रणाली में रखा कोई चढ़ता हुआ सक्रिय तत्व है, और उसके साथ ऐसा ठोस दावा जिसे आप प्रमाणित कर सकें। तीनों हिस्से अलग-अलग काम करते हैं: सक्रिय तत्व ध्यान खींचता है, प्रणाली तय करती है कि उत्पाद दूसरी बार ख़रीदा जाएगा या नहीं, और दावा वह है जो आपको इन दोनों के बारे में कहने की इजाज़त है।
क्या जल्दी बूढ़ा होता है
ब्रीफ़ में दिखने वाले वे पैटर्न जो बाज़ार से टकराकर आम तौर पर बचते नहीं।
रुझान को ही पूरी अवधारणा बना देना। उत्पाद ही रुझान है तो रुझान ख़त्म होते ही उत्पाद ख़त्म हो जाता है, और आगे बढ़ाने को कुछ नहीं बचता। रुझान ऐसी पोज़िशनिंग में घुसने का दरवाज़ा हैं जो उनसे लंबी टिके — वे ख़ुद पोज़िशनिंग नहीं हैं।
ऐसा रुझान जिसे आप अपने बाज़ार में क़ानूनी रूप से कह ही नहीं सकते। नियमित रूप से क्लिनिक से लगे हुए रुझान। फ़ॉर्मूला आम तौर पर ठीक होता है; जो नहीं होती वह वही बात कहने की इजाज़त है जिसकी वजह से उसे बनाना सार्थक लगा था। दावों का सेट आपके लिए उपलब्ध है या नहीं, यह विकास से पहले पक्का कीजिए, आर्टवर्क के बाद नहीं।
तीन हीरो सक्रिय तत्व एक साथ रखना। लागत तेज़ी से चढ़ती है, स्थिरता का काम गुणा होता है, और यह साबित करना कि किसका योगदान क्या रहा, आसान नहीं बल्कि मुश्किल होता जाता है — तीन सक्रिय तत्वों ने मिलकर जो नतीजा दिया उसे उनमें से किसी एक के खाते में नहीं डाला जा सकता। एक अग्रणी सक्रिय तत्व और उसे सहारा देने वाला कॉम्प्लेक्स लगभग हमेशा बेहतर चलता है।
तस्वीर के लिए चुना गया उत्पाद रूप। दो हिस्सों वाली प्रणालियाँ, अनोखे डिस्पेंसर, नाटकीय टेक्सचर। कभी-कभार सही। आम तौर पर ये कंपोनेंट की लागत, लीड टाइम और गड़बड़ी के रास्ते जोड़ते हैं, क्योंकि हर अतिरिक्त हिस्सा जुटाने की एक और चीज़ है और बैच के बिगड़ने का एक और तरीक़ा — और इसका फ़ायदा एक सोशल पोस्ट के लिए असली है, उसके बाद नहीं।
ODM की समय-रेखा लेकर रुझान के पीछे भागना। आप शेल्फ़ से अठारह महीने दूर हैं, तो आप आज के रुझान में लॉन्च नहीं कर रहे। या तो ढाँचे के किसी बदलाव पर बनाइए, जो पकड़ में आने लायक़ धीरे चलता है, या प्राइवेट लेबल पर जाइए और विंडो पकड़ने के लिए ग़ैर-विशिष्ट बेस स्वीकार कीजिए — यह अदला-बदली OEM, ODM या प्राइवेट लेबल: आपके ब्रांड के लिए कौन-सा में रखी है।
प्रतिबद्ध होने से पहले रुझान को पढ़ना
पाँच सवाल, और इनमें एक दोपहर लगती है।
- यह चक्र में कहाँ है? उभरता, चढ़ता, मुख्यधारा या कमोडिटी।
- जिन बाज़ारों में आप बेचते हैं, उन सबमें आप इसके बारे में वह कह सकते हैं जो कहना चाहते हैं? फ़ॉर्मूलेशन से पहले जाँच लीजिए।
- क्या यह आपकी समय-रेखा तक टिकता है? शेल्फ़ से पीछे की ओर गिनिए, परीक्षण और पंजीकरण मिलाकर, और पूछिए कि तब तक रुझान बचा रहेगा या नहीं।
- यह फीका पड़ गया तो क्या होगा? जो उत्पाद सिर्फ़ रुझान के भीतर समझ में आता है, वह रुझान बीतते ही मरा हुआ SKU है। जो उत्पाद समय के अनुकूल कहानी वाले अच्छे उत्पाद के रूप में समझ में आता है, वह नहीं।
- फ़र्क़ संघटक बना रहा है या आपका अमल? संघटक मुख्यधारा का है तो आपका फ़र्क़ फ़ॉर्मूले, संवेदी प्रोफ़ाइल या ब्रांड से आना चाहिए — और आपको यह नाम लेकर बता पाना चाहिए कि किससे।
हम क्या बनाते
यह हर ब्रांड के लिए सलाह नहीं है, पर हमें मिलने वाली ब्रीफ़ में सबसे अच्छी संभावना वाला पैटर्न यही है।
एक हीरो उत्पाद। उभरता नहीं, चढ़ता हुआ सक्रिय तत्व। बैरियर का लिहाज़ रखने वाली सहायक प्रणाली। नया नहीं, बल्कि परंपरागत और अच्छी तरह अमल में लाया गया उत्पाद रूप — क्योंकि नयापन सबसे महँगा उत्पाद रूप में पड़ता है और लौटाता सबसे कम है। ऐसा ठोस दावा जिसे आप हर उस बाज़ार में प्रमाणित कर सकें जिसमें आप बेचते हैं। मात्रा के बारे में पारदर्शिता, यह मिलाकर कि वह संख्या किस चीज़ की है।
फिर अगली रुझान-सूची से नहीं, असली बिक्री के आँकड़ों से आगे बढ़िए, क्योंकि दूसरा उत्पाद उन सवालों का जवाब देता है जो आपके अपने ग्राहकों ने उठाए हैं। इसका ख़र्च क्या है और किस क्रम में है, यह कॉस्मेटिक उत्पाद के विकास में असल में ख़र्च क्या होता है में रखा है।
अक्सर पूछे जाने वाले प्रश्न
क्या पहला उत्पाद किसी चर्चित संघटक के इर्द-गिर्द बनाना चाहिए?
आदर्श रूप से किसी चढ़ते हुए संघटक के इर्द-गिर्द — जागरूकता पहले से मौजूद है और श्रेणी अभी भरी नहीं है। उभरते संघटक नियामक और आपूर्ति का जोखिम लाते हैं जिसे झेलने की स्थिति में पहला उत्पाद नहीं होता; मुख्यधारा वाले अब फ़र्क़ नहीं बनाते। आप जो भी चुनें, संघटक उस पोज़िशनिंग में घुसने का दरवाज़ा होना चाहिए जो उससे लंबी टिके।
कैसे पता चलेगा कि कोई रुझान इतना लंबा टिकेगा?
अपनी इच्छित शेल्फ़ तारीख़ से पीछे की ओर, पंजीकरण, परीक्षण और विकास से होकर गिनिए, और पूछिए कि उस दूसरे सिरे पर वह रुझान अब भी भरोसेमंद लगता है या नहीं। ईमानदार जवाब “नहीं” है, तो या तो उसकी जगह ढाँचे के किसी बदलाव पर बनाइए — वे पकड़ में आने लायक़ धीरे चलते हैं — या विंडो पकड़ने के लिए प्राइवेट लेबल पर जाइए और ग़ैर-विशिष्ट बेस स्वीकार कीजिए।
सबसे चर्चित सक्रिय तत्व एक साथ क्यों न इस्तेमाल किए जाएँ?
क्योंकि लागत, स्थिरता का काम और प्रमाणीकरण की कठिनाई — तीनों गुणा होती हैं, जबकि मार्केटिंग का फ़ायदा नहीं होता। एक ही फ़ॉर्मूले में तीन हीरो सक्रिय तत्व आम तौर पर ऐसा महँगा उत्पाद बनाते हैं जिसे समझाना और बचाना दोनों मुश्किल हैं। एक अग्रणी सक्रिय तत्व और उसे सहारा देने वाला कॉम्प्लेक्स लगभग हर बार बेहतर ढाँचा है।
क्या आप बाज़ार के आकार के आँकड़े छापते हैं?
नहीं। हमारे पास ऐसा आँकड़ा नहीं जिस पर हम खड़े हो सकें, और किसी द्वितीयक स्रोत से दोहराया गया आँकड़ा आँकड़े के न होने से बुरा है, क्योंकि उसे सत्यापित मान लिया जाता है। हम जो बता सकते हैं वह हम तक पहुँचने वाली विकास ब्रीफ़ का पैटर्न है, जो शेल्फ़ से साल भर आगे है और सीधे इस बात से जुड़ा है कि पहुँचने पर तुलना के लिए आपके सामने क्या रखा होगा।
नए ब्रांड के लिए सबसे सुरक्षित पहला उत्पाद क्या है?
परंपरागत उत्पाद रूप में रखा कोई चढ़ता हुआ सक्रिय तत्व, और ऐसा दावा जिसे आप हर उस जगह प्रमाणित कर सकें जहाँ आप बेचते हैं। नए उत्पाद रूप और उभरते सक्रिय तत्व वहीं हैं जहाँ फ़र्क़ है, और वहीं लागत, लीड टाइम तथा नियामक जोखिम भी हैं। तीनों एक साथ ख़र्च करने के लिए पहला उत्पाद आम तौर पर ग़लत जगह है।