Non pubblichiamo cifre di prezzo, e questo articolo non ne contiene. Quello che contiene è la struttura: tutte le voci che stanno fra un’idea e la merce a scaffale, quali di esse scalano con il volume e quali no, e su quali un marchio può davvero incidere.
Quella struttura è più utile di quanto sarebbe un numero. Una cifra indicata senza conoscere il Suo formato, il pack, il volume e i mercati di destinazione è sbagliata per quasi chiunque la legga, e un budget costruito su di essa cede in un modo preciso e prevedibile: il prezzo per unità era giusto e mancava tutto il resto.
I due contenitori
Ogni costo di un progetto cosmetico cade in una di due categorie, e confonderle è all’origine di quasi tutti i budget che saltano.
I costi una tantum si pagano una volta sola, a prescindere da quante unità produce. Sviluppo, test, attrezzature, esecutivi di stampa, registrazioni. Per unità scendono man mano che il volume cresce, il che è tutto l’argomento a favore dell’ordinare di più — ed è anche la trappola, perché ordinare più di quanto riesce a vendere converte un problema di costo in un problema di magazzino.
I costi per unità si pagano su ogni pezzo. Formula bulk, componenti, riempimento, packaging secondario, trasporto, dazi. Scendono anch’essi con il volume, ma molto più dolcemente, e fissano il pavimento del Suo costo del venduto per quanto grande diventi.
Un preventivo che Le dà soltanto il secondo contenitore non è sbagliato. Sta rispondendo a una domanda più stretta di quella che Lei sta facendo.
Costi una tantum
Sviluppo della formula
Zero se prende una base esistente. Reale se mette a brief una formula.
Che cosa lo determina: quanto l’obiettivo dista da una base esistente, quanti attivi sono coinvolti, quanto è specifico l’obiettivo sensoriale e — soprattutto — quanti cicli di revisione servono. I cicli sono la variabile che controlla Lei, e sono correlati alla qualità del brief più che a quanto è esigente il marchio. In come scrivere un brief per un laboratorio coreano trova che aspetto ha un brief da due cicli rispetto a uno da sei.
Campionatura
Campioni di banco, corriere, il Suo tempo di valutazione. Presi singolarmente sono voci piccole, e si sommano: ogni ciclo è due o tre settimane di calendario oltre che una riga di costo. Un progetto che arriva a sei cicli ha speso una stagione nella sola campionatura.
Test di stabilità, di efficacia dei conservanti e di compatibilità
Di fatto fissi per formula, e non scalano con la dimensione del Suo ordine — il che significa che colpiscono in modo sproporzionato una prima produzione piccola. Non sono neanche facoltativi: i rapporti fanno parte della documentazione di sicurezza che mercati e distribuzione si aspettano che Lei detenga. Che cosa copra ciascun test è in che cosa dicono i test di stabilità, e quando.
Attrezzature di packaging
La voce che manca più spesso da un primo budget, e spesso la più grande.
I componenti a magazzino non hanno costo di attrezzatura. Gli stampi su misura sì, e portano sia un costo di attrezzatura sia un minimo di componente ben sopra il minimo di riempimento. Un marchio può approvare una formula e non riuscire comunque a produrre, perché l’ordine dei flaconi è stato piazzato troppo tardi o il minimo era insostenibile. I compromessi sono descritti in pompa airless o contagocce, e tutto il resto.
Esecutivi di stampa e avviamento della stampa
Progettazione, adattamento al tracciato fustella di ciascun componente, lastre o cilindri di stampa e un giro di prove. Poi si ripete per ogni lingua. Un lancio su quattro mercati è quattro varianti di esecutivo, non una.
Registrazione nei mercati
Per mercato e per prodotto. Una persona responsabile o un rappresentante locale, la notifica o la registrazione, la valutazione della sicurezza dove il mercato richiede un valutatore locale, e le traduzioni. È il motivo per cui entrare in cinque mercati insieme costa all’incirca cinque volte entrare in uno, e il motivo per cui i marchi che aggiungono mercati più avanti trovano il secondo molto più economico del primo: la documentazione di produzione è già assemblata. Si veda che cosa richiede ciascun mercato.
Costi per unità
Formula bulk
Di solito una quota del prezzo al pubblico più piccola di quanto i fondatori si aspettino, e varia moltissimo con l’attivo. Un sistema a ceramidi o a esosomi può costare un ordine di grandezza in più al chilogrammo di un’emulsione convenzionale — si veda la formulazione con peptidi e a che cosa si riferisce davvero una percentuale dichiarata, perché la stessa percentuale nominale può significare cose molto diverse.
Componenti
Spesso più della formula che contengono. Flacone, tappo, pompa o contagocce, sigillo interno, etichetta, astuccio. Una pompa airless premium può costare diverse volte un tubo semplice. È la voce in cui una decisione di design diventa più direttamente una decisione di margine.
Riempimento e assemblaggio
Per unità, e sensibile al formato. Le fiale si riempiono lentamente; i tubi in fretta. L’assemblaggio manuale di un pack a più pezzi o di un cofanetto regalo aggiunge manodopera per unità che il riempimento a macchina non ha.
Packaging secondario e trasporto
Astucci, inserti, cartoni da spedizione, poi trasporto via mare o via aereo, assicurazione, dazi e sdoganamento. Un trasporto aereo per un lancio slittato può annullare in una sola spedizione una stagione di attento controllo dei costi — che è un buon motivo per trattare il calendario come una voce di costo anziché come una questione a parte.
Che cosa sposta davvero il totale
In ordine di quanta leva un marchio abbia realmente.
1. La strada. Private label o ODM cambia il contenitore dei costi una tantum più di qualunque altra decisione singola, perché toglie quasi per intero formulazione e test. In cambio Le costa l’esclusiva. Il confronto è in OEM, ODM o private label, e se la Sua differenziazione è il marchio e il canale anziché la formula, è il risparmio più grande a Sua disposizione.
2. La qualità del brief. Migliorarla non costa nulla, ed è la differenza fra due cicli e sei. Nient’altro in questo elenco ha lo stesso rapporto fra fatica e risparmio.
3. Packaging a magazzino o su misura. Toglie in una sola decisione il costo dell’attrezzatura, i suoi tempi e il minimo del componente. Una decorazione riconoscibile su un componente a magazzino cattura quasi tutta la presenza a scaffale a una frazione del costo.
4. Il numero di mercati al lancio. Registrazioni, esecutivi di stampa e documentazione sono per mercato e non si condividono. Due mercati fatti bene rendono di norma più di cinque fatti in superficie.
5. L’ampiezza della gamma. Cinque referenze sono cinque formule, cinque programmi di stabilità, cinque set di esecutivi e cinque schede prodotto. Un singolo prodotto di punta con un racconto chiaro batte quasi sempre una gamma sottile a parità di budget complessivo.
6. Il volume. È reale, ma è la leva più debole di questo elenco, perché ordinare oltre quello che riesce a vendere converte un risparmio per unità in scorte invendute. Ordini sulla Sua previsione, non sullo scatto di prezzo.
Il numero che nessuno mette a budget
Il tempo. I test di stabilità e di efficacia dei conservanti occupano un blocco fisso che non si accorcia pagando di più. Le attrezzature su misura vanno su un calendario proprio. La registrazione in ciascun mercato richiede il tempo che richiede.
Una data di lancio fissata sul calendario del marketing anziché su quello della produzione slitta, e quello slittamento si paga in trasporto aereo, in una finestra della distribuzione mancata, in una stagione di magazzino da sostenere, oppure in un compromesso sul prodotto. È un costo reale e non compare mai su un preventivo, che è esattamente il motivo per cui è quello in cui si incorre più spesso.
Come chiedere un preventivo utile
Dia le variabili e chieda la struttura anziché un numero:
- Formato e volume di riempimento
- Strada — private label, ODM o OEM
- Primo ordine realistico e previsione a dodici mesi
- Intenzione sul packaging — a magazzino o su misura, e quanto è ferma
- Mercati di destinazione, compresi quelli che distano dodici mesi
- Prezzo al pubblico obiettivo e il margine di cui ha bisogno
- Data di lancio e che cosa la determina
Poi chieda esplicitamente quali fra sviluppo, campionatura, test, componenti, attrezzature, esecutivi di stampa, documentazione e trasporto siano dentro quel numero. Due preventivi sono confrontabili solo dopo che entrambi sono stati aperti in questo modo — e l’apertura ribalta regolarmente quale dei due fosse il più economico.
Se il primo preventivo esce sopra budget, la produzione cosmetica con minimi bassi e lo sviluppo di prodotti cosmetici su misura sono le due conversazioni che lo spostano, e che cosa determina la quantità minima nel cosmetico spiega quali variabili siano davvero in gioco.
Domande frequenti
Perché non pubblicate cifre di prezzo?
Perché un numero solo sarebbe sbagliato per quasi ogni progetto. Il costo dipende da formato, attivo, packaging, volume, strada e mercati di destinazione, e questi variano di più di un ordine di grandezza fra i brief che ci arrivano. Pubblicare una cifra renderebbe la pianificazione più comoda e meno accurata, che è la peggiore delle combinazioni. Preventiviamo progetto per progetto sulle Sue variabili reali.
Qual è il costo che si dimentica più spesso?
Le attrezzature di packaging e la registrazione mercato per mercato, in quest’ordine. Sono entrambi costi una tantum che non compaiono in un preventivo al pezzo, ed entrambi possono superare il costo della formulazione. Il terzo è l’esecutivo di stampa per lingua: un lancio su quattro mercati è quattro varianti di esecutivo.
Un ordine più grande abbassa sempre il costo per unità?
Lo abbassa, ma con rendimenti decrescenti, e soltanto se poi vende la merce. I costi una tantum si ammortizzano in fretta all’inizio e poi si appiattiscono, mentre quelli per unità si muovono dolcemente. Ordinare oltre la propria previsione per raggiungere uno scatto di prezzo converte un risparmio di costo in scorte invendute, che è un problema peggiore.
Quanto può far risparmiare davvero un brief migliore?
È la differenza fra all’incirca due cicli di revisione e sei. Ogni ciclo è una sessione al banco, un campione, la spedizione e il Suo tempo di valutazione: due o tre settimane di calendario oltre che un costo. Migliorarlo non costa nulla ed è la voce con più leva dell’elenco, ed è il motivo per cui chiediamo un brief compilato prima di preventivare anziché dopo.
Conviene lanciare un solo prodotto o una gamma completa?
Un solo prodotto di punta, nella maggior parte dei casi. Una gamma moltiplica ogni costo una tantum — formule, test, esecutivi di stampa, schede prodotto — mentre divide la stessa attenzione di lancio su più referenze. I marchi che lanciano bene un prodotto e si estendono partendo da dati di vendita reali arrivano di solito a una gamma redditizia prima di quelli che partono con cinque.