Un marchio che vende attraverso venditori indipendenti compra produzione in modo diverso da un marchio che vende al dettaglio o dal proprio sito. I prodotti non sono una classe a parte: i cosmetici in private label per la vendita diretta si riempiono sulle stesse linee di tutto il resto. Quello che cambia è quali parti di una specifica devono essere strette, e quale decisione ordinaria diventa costosa se viene presa tardi.
Questo articolo parla di quella differenza, per il tipo di acquirente che il nostro modulo di richiesta progetto elenca come Vendita diretta / MLM. Non prende posizione sul modello di business e non descrive le regole che governano la vendita diretta in un determinato Paese — esistono in quasi tutti i mercati, stanno a parte rispetto alle regole che governano i prodotti cosmetici e richiedono un consulente qualificato in quel mercato. Quanto segue si ferma al prodotto, ai suoi documenti e al suo packaging.
Una nota sulle parole. Le aziende di questo canale chiamano le proprie persone distributori, consulenti o rappresentanti; questo articolo dice sempre venditori indipendenti, per tenerli distinti dai distributori commerciali e dagli importatori che acquistano grandi volumi per rivendere.
Che cosa cambia questo canale sul lato produttivo
Quasi tutto si spiega con quattro differenze, e le quattro sezioni successive le seguono in ordine.
- La domanda viene creata anziché misurata. Un marchio del dettaglio deduce l’ordine del trimestre successivo dai dati di vendita. Un’azienda di vendita diretta produce la propria domanda di proposito, attraverso campagne e periodi di incentivo che programma da sé.
- La gamma resta stretta. Qui l’ampiezza è un costo anziché un beneficio, perché ogni prodotto in più è qualcosa che ciascun venditore deve imparare a spiegare.
- Le parole che descrivono il prodotto escono dal controllo del marchio. Nel dettaglio, quello che un cliente legge sono l’etichetta, il sito e la pubblicità, tutti approvati dentro l’azienda. Qui il prodotto viene spiegato da persona a persona.
- La merce si muove verso l’esterno presto. I venditori indipendenti comprano prima degli utilizzatori finali, quindi buona parte di ciò che è stato prodotto aspetta in case e automobili anziché in un unico magazzino.
La domanda arriva a ondate, non su una linea
L’aritmetica scomoda di questo canale è che una finestra di campagna è di solito più corta del tempo necessario a produrre la merce. Produzione, test, componenti e trasporto formano una catena, e quella catena non si accorcia perché è stata annunciata la data di una campagna — le fasi dei tempi di consegna e dove sta il percorso più lungo spiega perché. Lo stesso scarto ha una seconda conseguenza: uno stabilimento pianifica la capacità sulla domanda media, mentre questo canale compra sui picchi, quindi ordinare quando arriva il picco significa ordinare dentro una coda, dietro a progetti che hanno prenotato prima.
- Consegni il calendario, non solo l’ordine. Le date di campagne e incentivi sono di norma fissate internamente con mesi di anticipo. Prenotare uno slot di linea su una data nota costa poco; trovarne uno tardi costa moltissimo.
- Si impegni per fasi. Un volume di base fermo con sopra un’opzione concordata permette di ordinare i componenti sulla parte ferma mentre l’opzione resta aperta — è una delle strade descritte nella produzione cosmetica in piccoli lotti e per fasi.
- Consideri una campagna riuscita come il caso costoso. Esaurire le scorte lascia i venditori senza merce per settimane, perché il riordino entra nella stessa coda e i componenti stanno sui calendari di altre aziende.
Se una parte di un ordine possa essere tenuta come bulk e riempita più avanti conviene chiederlo presto anziché darlo per scontato: dipende dalla formula, dalle condizioni di conservazione e dalla durata che i test sostengono.
Una gamma piccola, ordinata di continuo
Poiché il canale si concentra su pochi prodotti, la richiesta che arriva alla produzione si rovescia. La domanda utile non è se un partner sappia sviluppare una gamma ampia. È se la dodicesima produzione di un prodotto corrisponderà alla prima.
Una certa variazione fra i lotti è normale: gli estratti botanici si spostano con il raccolto, il profumo può essere percepito diversamente a temperature diverse, la viscosità si muove con le condizioni al riempimento. È la specifica a separare la variazione normale dal difetto, e qui merita più attenzione di quanta ne servirebbe a un lancio nel dettaglio:
- intervalli numerici per colore, odore, pH e viscosità anziché la parola costante
- un campione di riferimento trattenuto da entrambe le parti, con un metodo concordato per il confronto
- una regola scritta per un lotto che sta dentro l’intervallo ma differisce visibilmente
- l’accordo che un cambio di fornitore di componenti, di base o di fonte del profumo faccia ripartire quel confronto
Il motivo per cui qui questo conta più che nel dettaglio è sociale. In questo canale gli utilizzatori finali comprano ripetutamente lo stesso articolo, i venditori tengono scorte proprie e le confrontano, e le persone coinvolte si parlano fra loro. Una differenza di tonalità che nessun cliente al dettaglio noterebbe può diventare una conversazione di gruppo nel giro di giorni, e il danno raramente lo fa la variazione in sé: lo fa il non aver concordato in anticipo che cosa significasse uguale. La risposta ordinaria è il controllo qualità rispetto a una specifica concordata, comprato in una forma più severa del solito.
Centinaia di persone descrivono il prodotto al posto Suo
È il rischio più grande del canale, ed è un problema di documentazione prima di essere qualunque altra cosa.
Le descrizioni parlate si spostano in una sola direzione. Ogni volta che una frase viene ripetuta si accorcia, e la prima cosa che una frase accorciata perde è l’attenuazione. Aiuta a migliorare l’aspetto della pelle secca diventa risolve la pelle secca in circa tre passaggi, e chi lo dice per ultimo non ha idea che ci fosse mai stata un’attenuazione. Nessuno in quella catena aveva intenzione di esagerare.
La risposta discende dal meccanismo: fornisca frasi, non fatti. Un fatto consegnato a un venditore diventa qualunque frase quel venditore ci costruisca sopra. Il materiale che accompagna il prodotto dovrebbe quindi contenere le frasi consentite scritte per intero, nella forma in cui vanno dette; un breve elenco di formulazioni da non usare, ciascuna con la propria ragione allegata, perché una regola senza ragione è la prima cosa che viene scartata; e i risultati dei test insieme al loro metodo — che cosa è stato misurato, su quante persone, e che cosa non è stato misurato.
Che cosa un prodotto cosmetico possa dire di sé cambia da mercato a mercato. Quali dichiarazioni sopravvivono a quale mercato copre la forma generale, e la documentazione regolatoria e di export per i mercati in cui vende è il posto in cui sta la versione specifica per mercato.
Il confine dal lato produttivo è facile da enunciare. Un partner produttivo può fornire la specifica, l’elenco degli ingredienti, i rapporti di prova effettivamente detenuti e una dichiarazione semplice di che cosa i test abbiano coperto e di che cosa non abbiano coperto. Non può fornire una frase che i test non sostengono, e un partner che la fornisce comunque ha consegnato al marchio una responsabilità che verrà poi ripetuta da tutti quelli che vendono il prodotto.
Le scorte stanno dalle persone, non in un magazzino
Qui il magazzino è spinto verso l’esterno: dal marchio ai venditori indipendenti, e solo dopo agli utilizzatori finali. Un pezzo può aspettare in una stanza di sgombero o in un’automobile per mesi prima che qualcuno lo apra, e nessun sistema centrale sa quale pezzo sia il più vecchio.
L’indicazione della data deve essere leggibile da una persona. Data di fabbricazione, periodo post apertura ed eventuale indicazione di scadenza sono ciò che permette a un venditore di rispondere a questo è ancora buono? senza dover contattare nessuno. Un codice di lotto che solo lo stabilimento sa decifrare trasforma ogni domanda del genere in una richiesta di assistenza, e il formato si decide quando si preparano gli esecutivi di stampa.
Le condizioni di conservazione sono più ampie di quelle di un magazzino. Il caldo di un’automobile parcheggiata, un davanzale in pieno sole, un ripostiglio non riscaldato d’inverno. Che cosa abbiano coperto il lavoro di stabilità e di compatibilità, e sotto quali condizioni, è ciò che dice a un marchio quanto a lungo un pezzo possa aspettare prima dell’uso — che cosa dicono i test di stabilità, e quando descrive che cosa quei programmi stabiliscono e che cosa no.
Le dimensioni degli ordini dovrebbero seguire il ritmo di vendita, non gli scaglioni di sconto. Un venditore incoraggiato a comprare di più per avere un prezzo migliore è un venditore che tiene merce che invecchia. È il cartone l’unità che un venditore riceve, quindi vale la pena decidere un numero di pezzi per cartone più basso quando si specificano gli imballi.
Una pratica diffusa toglie in silenzio il fondamento di tutto ciò: a volte i venditori travasano il prodotto in vasetti privi di indicazioni per regalarli come prova. Questo mette la formula in un contenitore ignoto, fuori dal lavoro di conservazione e di compatibilità svolto per il pack originale, e cancella il codice di lotto, così che un reclamo successivo non si possa rintracciare. La risposta è un formato di prova migliore di quello improvvisato.
Packaging per un prodotto che viaggia in una borsa
Un pezzo destinato al dettaglio è maneggiato da macchine per quasi tutto il percorso: pallet, magazzino, scaffale, un viaggio verso casa. Un pezzo di questo canale è maneggiato ripetutamente da persone: i cartoni vengono divisi, il prodotto viene reimballato in lotti più piccoli, portato agli incontri, consegnato a mano e a volte rispedito dal venditore stesso.
- Tenuta della chiusura sotto una manipolazione ripetuta. Una chiusura che sopravvive a un viaggio può non sopravvivere a essere portata sciolta in una borsa più volte — è uno degli angoli di come scegliere fra pompa airless e contagocce che un marchio del dettaglio può pesare diversamente.
- Il peso. Il vetro si presenta bene ed è pesante, e c’è qualcuno che porta un cartone di vetro a mano.
- Resistenza della decorazione. Le superfici stampate si segnano quando i pezzi sfregano fra loro durante il trasporto, e un pezzo segnato è un pezzo che un venditore non ha voglia di consegnare.
- Packaging secondario dimensionato su una persona. Dimensioni e peso del cartone dovrebbero essere adatti a una persona sola che lo solleva, dato che è il cartone e non il pallet ciò che un venditore riceve.
Il formato di prova è un secondo prodotto
Poiché il canale dipende dal far provare il prodotto, il formato di prova ha componenti, esecutivi di stampa, avviamento di riempimento e quantità minima propri. La compatibilità appartiene al pack e non alla formula, quindi una bustina ha bisogno di una verifica propria anche se il contenuto è lo stesso del formato pieno. Specifichi il formato di prova insieme al prodotto principale e li produca insieme: ordinarlo a parte fa pagare un secondo cambio di linea e lo fa arrivare dopo la campagna che ne aveva bisogno. È nello sviluppo e approvvigionamento del packaging che si sceglie la bustina o il mini flacone.
Pianificare il primo ordine, e quelli dopo
Un primo ordine di produzione paga sviluppo, test, documentazione ed eventuali attrezzature. Un riordino no, ed è per questo che il secondo e il terzo numero hanno di solito un aspetto diverso dal primo. Per un canale che riordina per costruzione, la domanda in fase di preventivo non è soltanto quanto in basso possa scendere un primo ordine: è che aspetto abbiano il secondo e il terzo, e che cosa vada concordato adesso perché quelli siano rapidi.
È anche il motivo per cui le strade del private label si adattano bene a parti di questo canale. Una base esistente sotto il packaging e gli esecutivi di stampa del marchio toglie il blocco di sviluppo e test dal primo ordine di produzione, e la data di lancio smette di dipendere da un ciclo di campionatura che non è ancora arrivato a convergere. Un marchio che voglia una formula propria può prendere quella strada più avanti, da una posizione in cui il ritmo dei riordini è noto — i compromessi stanno nella produzione in private label rispetto a una formula sviluppata per il marchio e nello sviluppo ODM su un obiettivo definito.
Sulla quantità minima, qui la risposta è strutturale anziché numerica. Un minimo è il più alto fra diversi minimi impilati — fra cui lotto di bulk, contenitore, chiusura e decorazione — e quale di essi blocchi dipende dalla formula e dal packaging scelti. I sei fattori che si impilano in una quantità minima è il posto in cui leggere il meccanismo. Portare presto in quella conversazione lo schema dei riordini vale la pena, perché un minimo che sembra scomodo rispetto a un ordine solo sembra spesso ragionevole rispetto a un anno di ordini.
A che cosa possiamo rispondere e a che cosa no
Seoul Coslab coordina sviluppo e fabbricazione attraverso partner coreani, come è descritto in che cosa facciamo e che cosa affidiamo ai partner. Per un marchio di questo canale significa che possiamo specificare un prodotto in modo che si riproduca, mettere le tolleranze per iscritto, fornire la specifica e i rapporti di prova effettivamente detenuti, scegliere un packaging per un pezzo maneggiato da persone anziché da macchine, e collocare la produzione in modo che il volume di una campagna atterri su uno slot prenotato in anticipo.
Tre cose non possiamo farle. Non scriviamo materiali su compensi, reclutamento o guadagni, e niente in una specifica di prodotto sostiene dichiarazioni di quel tipo. Non diamo pareri sulle regole che governano la vendita diretta in un determinato mercato: differiscono da Paese a Paese e vogliono un consulente locale. E non sosteniamo una frase di prodotto che i test non sostengono, né in un documento di formazione né altrove. Il resto resta al marchio: quali frasi i venditori possano usare, come i venditori vengono formati e quanta merce a un venditore viene chiesto di tenere.
Domande frequenti
In che cosa produrre per un marchio di vendita diretta differisce dal produrre per il dettaglio?
Il processo è lo stesso; la pressione cade in punti diversi. Il volume arriva a ondate a forma di campagna anziché su una linea abbastanza piatta, quindi la pianificazione conta più della capacità. Le vendite si concentrano su pochi prodotti, quindi la costanza fra i lotti conta più dell’ampiezza. La merce invecchia presso i venditori indipendenti, quindi l’indicazione della data e la durata di conservazione contano di più. E il prodotto viene descritto da persone che il marchio non impiega, quindi i documenti dietro quelle descrizioni devono essere più stretti.
Il volume delle nostre campagne è imprevedibile. Che cosa può farci un partner produttivo?
Meno di quanto possa fare un calendario condiviso. Dare in anticipo al partner produttivo le date di campagne e incentivi permette di prenotare gli slot di linea e di ordinare i componenti su una data nota, ed è lì che sta quasi tutto il miglioramento ottenibile. L’impegno per fasi — un volume di base fermo con sopra un’opzione concordata — tiene aperta una parte della decisione senza lasciarla aperta tutta.
Come impediamo ai nostri venditori di fare dichiarazioni che non abbiamo mai approvato?
Cambi quello che viene consegnato loro. Le frasi si accorciano a ogni ripetizione e le attenuazioni spariscono per prime, quindi fornisca le frasi consentite scritte per intero nella forma in cui vanno dette, anziché fatti da parafrasare. Aggiunga un breve elenco di formulazioni da non usare con la ragione allegata a ciascuna, e dia i risultati dei test insieme al loro metodo. Che cosa un prodotto cosmetico possa dichiarare cambia da mercato a mercato, quindi quell’elenco ha una versione specifica per mercato.
Ci serve un formato di prova a parte, e si può produrre con l’ordine principale?
Un formato di prova è quasi indispensabile in un canale che dipende dal far provare il prodotto, e si comporta come un secondo prodotto: componenti a parte, esecutivi di stampa a parte, avviamento di riempimento proprio e minimo proprio. Produrlo insieme al prodotto principale evita di pagare due volte il cambio di linea, e ha bisogno di una verifica di compatibilità propria, perché la compatibilità appartiene al pack e non alla formula.
Potete darci pareri sulle norme della vendita diretta nel nostro mercato?
No. In molti Paesi la vendita diretta è regolata a parte, quelle regole stanno separate da quelle che governano i prodotti cosmetici, e vogliono un consulente qualificato in quel mercato. La nostra parte copre il prodotto: la sua specifica, i suoi test, i suoi documenti e il suo packaging. I requisiti che un mercato di destinazione impone a un prodotto cosmetico sono un’altra questione, e la documentazione di export è parte di ciò che prepariamo.