Prendere un cosmetico a riferimento significa scomporre un prodotto esistente nelle cose misurabili che hanno spinto i clienti a comprarlo — texture, assorbimento, finish, profumo, sistema di attivi, concept, dichiarazioni, packaging e prezzo — e poi sviluppare il proprio prodotto rispetto a quegli obiettivi. Copiare significa prendere le parti che appartengono a qualcun altro: la formula, l’esecutivo di stampa, l’aspetto commerciale, la formulazione delle dichiarazioni. Il primo è il modo in cui nasce la maggior parte dei prodotti che funzionano, in qualsiasi parte del mondo. Il secondo è un problema legale e, di norma, un vicolo cieco commerciale.
La distinzione è facile da enunciare e facile da perdere nella pratica, perciò conviene fissarla bene. Un prodotto di riferimento è una prova. Le dice che una combinazione precisa di esperienza sensoriale, posizionamento e prezzo ha già trovato acquirenti. Quella prova vale moltissimo ed è del tutto gratuita. Ciò che non può usare è il lavoro.
Perché un riferimento batte un brief scritto
Chieda a un marchio di descrivere la texture che vuole e otterrà parole come «leggera», «ricca», «non unta», «si fonde sulla pelle». Faccia realizzare un campione a cinque persone partendo da quelle parole e otterrà cinque prodotti diversi, tutti difendibili.
Mandi un flacone allo stesso laboratorio e la conversazione cambia forma. La viscosità diventa un numero. Il finish diventa qualcosa che due persone possono guardare sotto la stessa luce e concordare. L’assorbimento diventa un’osservazione cronometrata anziché un aggettivo. Il riferimento non dice al laboratorio che cosa fare — deve comunque dire Lei quali parti vuole e quali no — ma toglie di mezzo un’intera categoria di fraintendimenti prima ancora che cominci.
Per questo un riferimento è spesso il modo più rapido di aprire una conversazione di sviluppo, e per questo il nostro servizio di sviluppo tratta l’analisi del riferimento come punto di partenza e non come scorciatoia.
I nove assi su cui scomporre un riferimento
Li percorra con intenzione. La disciplina non sta nel notarli, ma nel decidere, per ciascuno, se pareggia, se supera o se si allontana deliberatamente.
Texture. Viscosità, scorrevolezza, corpo, appiccicosità residua. È l’asse che i clienti descrivono peggio e percepiscono meglio.
Assorbimento. Quanto tempo passa prima che smetta di essere presente sulla pelle, e che cosa fa in quel tempo. Un prodotto che si assorbe in dieci secondi e uno che ne impiega novanta sono prodotti diversi anche con la stessa lista ingredienti.
Finish. Come appare la pelle dopo — opaca, luminosa, satinata, con film — e come si comporta sotto il trucco, che è il punto in cui falliscono molti prodotti per il resto validi.
Profumo. Presente o assente, naturale o di sintesi, e a quale intensità. Le scelte di profumo hanno conseguenze regolatorie in alcuni mercati e conseguenze di dichiarazione degli allergeni in quasi tutti: questo asse non è solo estetico.
Attivi principali. Attorno a che cosa è costruito il prodotto e a quale livello lo lascia intendere il posizionamento. Da una lista ingredienti si legge una direzione; non si legge una formula, e chi sostiene il contrario sta tirando a indovinare.
Concept. Quale problema il prodotto dichiara di risolvere, per chi e in quale posizione della routine. Due prodotti con formule quasi identiche possono occupare concept del tutto diversi.
Dichiarazioni. Che cosa dice sulla confezione e nella comunicazione. Legga due volte questo asse: ciò che è permesso nel mercato d’origine del riferimento può non esserlo nel Suo.
Packaging. Formato, materiale, sistema di chiusura, meccanismo di erogazione, volume e l’impressione tattile di tutto questo. Questo asse porta più valore percepito di quanto la maggior parte dei marchi si aspetti, e ha minimi e tempi di consegna propri.
Fascia di prezzo. Dove si colloca a scaffale e che cosa implica sul costo del venduto. Un riferimento che non può pareggiare al prezzo di vendita che ha in mente Le sta dicendo presto qualcosa di importante.
Nove assi, e non li pareggerà tutti e nove. Il risultato utile dell’esercizio è un elenco breve: quelli che deve pareggiare, quelli che intende superare e quelli che lascia andare consapevolmente.
Che cosa non può prendere
Ecco il confine, detto senza giri di parole.
La formula. La lista ingredienti è pubblica e dà una direzione. La formula — rapporti, processo, qualità delle materie prime, tutto ciò che la fa funzionare — non è sulla scatola. Appartiene a chi l’ha sviluppata. Chiedere a un produttore di fare reverse engineering del prodotto di un concorrente significa chiedere qualcosa di tecnicamente inaffidabile e, a seconda della giurisdizione, giuridicamente esposto.
Esecutivo di stampa e aspetto commerciale. Il design della confezione, il sistema cromatico, la tipografia, la forma del flacone dove è distintiva. Tutto ciò è tutelabile, e imitare su questo terreno è il modo più comune con cui un piccolo marchio si procura un problema legale che non può permettersi.
Marchi e testi delle dichiarazioni. Un nome registrato, un nome di ingrediente coniato, una dichiarazione registrata. E formulazioni distintive che il cliente assocerebbe all’originale.
Tecnologia brevettata. Alcuni sistemi di veicolazione, incapsulazioni e meccanismi di erogazione sono brevettati. Vale davvero la pena verificarlo prima di costruire un prodotto attorno a uno di essi.
Un test utile: se ciò che sta prendendo ha richiesto a qualcun altro di spendere denaro per crearlo, e prenderlo Le risparmia quella spesa, sta copiando. Se ciò che sta prendendo è quello che il mercato Le ha già detto di volere, sta prendendo un riferimento.
Trasformare un riferimento in un brief
Il riferimento non sostituisce il brief — il documento con cui commissiona lo sviluppo — ma lo rende specifico.
Scriva i nove assi e contrassegni ciascuno con pareggiare, superare o divergere. Per ogni superare, dica che cosa significa «meglio» in modo valutabile: «si assorbe più in fretta» è un obiettivo; «dà una sensazione più premium» non lo è. Per ogni divergere, dica perché, perché il motivo di solito contiene il Suo posizionamento reale.
Poi aggiunga ciò che un riferimento non può portare con sé: il Suo mercato di destinazione, il Suo prezzo di vendita obiettivo, il Suo volume, la Sua finestra di lancio e qualsiasi dichiarazione intenda fare. Il riferimento dice al laboratorio come dovrebbe risultare il prodotto al tatto. Solo Lei può dirgli a che cosa il prodotto deve sopravvivere.
Il resto di quel documento lo esponiamo in come scrivere un brief per un laboratorio coreano, e che cosa gli succede poi in il nostro articolo sulla campionatura.
Un esempio svolto per intero
Supponiamo che il Suo riferimento sia un’essenza coreana di fascia media che i Suoi clienti continuano a citare. Passare i nove assi su di essa potrebbe dare qualcosa del genere.
Texture: fluida, leggermente scivolosa, senza appiccicosità dopo venti secondi. Pareggiare — è gran parte del motivo per cui piace. Assorbimento: rapido, senza residuo. Pareggiare. Finish: satinato, si posa bene sotto la protezione solare. Pareggiare — e annoti la parte sulla protezione solare, perché è un vincolo reale sulla formula. Profumo: leggermente profumato, floreale. Divergere — il Suo pubblico è orientato alla sensibilità, quindi senza profumo, il che cambierà l’odore della base e potrà richiedere un lavoro di mascheratura. Attivi principali: un complesso fermentato, livello medio. Superare — vuole un attivo a un livello più alto ed è disposto ad accettare un assorbimento più lento in cambio, il che confligge con il Suo secondo asse ed è esattamente il tipo di conflitto che conviene far emergere adesso. Concept: idratazione e luminosità, routine del mattino. Divergere — il Suo è riparazione della barriera, la sera. Dichiarazioni: illuminante. Divergere — non consentita nella forma che vorrebbe nel Suo mercato, quindi la Sua dichiarazione va costruita diversamente. Packaging: flacone in vetro, tappo a vite, 150 ml. Divergere — il Suo volume è più piccolo e una pompa si adatta meglio a una routine serale. Prezzo: medio. Pareggiare.
Quattro pareggi, due superamenti, quattro divergenze. Quella singola pagina è più utile a un laboratorio di un brief da due pagine, perché dice che cosa deve restare fermo mentre tutto il resto si muove. E ha già portato alla luce un conflitto reale — attivo più alto contro assorbimento rapido — prima che qualcuno spendesse un ciclo di campioni a scoprirlo.
Noti che cosa l’esercizio non ha prodotto: nessuna richiesta di riprodurre alcunché. Il riferimento Le ha detto che sensazione dà il «buono» in quella categoria. Il prodotto è Suo.
Dove i riferimenti ingannano
Tre modi di sbagliare, tutti frequenti.
Il riferimento non è legale nel Suo mercato. Un attivo consentito in Corea o in Giappone può essere limitato o soggetto a un tetto di concentrazione dove Lei vende, e una dichiarazione ordinaria su una confezione coreana può essere una dichiarazione da farmaco negli Stati Uniti. Lo verifichi in fase di riferimento, non dopo l’approvazione dei campioni, perché può cambiare ciò a cui sta puntando.
Il riferimento non è raggiungibile al Suo prezzo o al Suo volume. Un prodotto sviluppato per un grande marchio porta costi ammortizzati su una tiratura che Lei non farà. Pareggiare la sua specifica di componenti alla Sua prima quantità può portare il Suo costo del venduto dove il Suo prezzo di vendita non lo regge più. Che cosa fissa davvero quei minimi è esposto nella nostra pagina sul MOQ.
Il riferimento è già passato. Un prodotto a scaffale da tre anni prova una domanda che esisteva tre anni fa. Resta una prova — è domanda duratura, il che è positivo — ma non scambi un prodotto maturo per un segnale su dove sta andando la categoria. Quello lo seguiamo separatamente in il nostro articolo sulle tendenze K-beauty.
Che cosa mandarci
Se ha un riferimento tra le mani, la cosa più rapida è mandarcelo. Un campione fisico è l’ideale, perché texture e finish non sopravvivono a una fotografia. Una foto, un link al prodotto e una nota su che cosa Le piace e che cosa cambierebbe bastano per cominciare.
Ci dica tre cose insieme al riferimento: in quale mercato vende, a che prezzo vorrebbe più o meno che il prodotto si vendesse, e quali dei nove assi Le interessano di più. Da lì la conversazione diventa sul Suo prodotto anziché su quello di qualcun altro, ed è questo il punto dell’esercizio.
Domande frequenti
È legale prendere a riferimento il prodotto di un concorrente?
Comprare un prodotto, usarlo, analizzarne le prestazioni e sviluppare il proprio per competerci è normale pratica commerciale. Ciò che crea esposizione legale è prendere lavoro tutelato — formula, esecutivo di stampa, aspetto commerciale, marchi, tecnologia brevettata — anziché competere con esso. La tutela pratica è essere chiari con il proprio partner di sviluppo su che cosa è cosa, e trattare il riferimento come un bersaglio e non come uno stampo. Questa è un’indicazione commerciale generale, non una consulenza legale; se un riferimento coinvolge un packaging distintivo o un meccanismo brevettato, consulti un legale.
Un laboratorio può dirmi la formula esatta del mio riferimento?
No, e diffidi di chi dice il contrario. L’analisi può identificare molti componenti e dare una lettura ragionevole del sistema, ma non recupera una formula: condizioni di processo, qualità delle materie prime e ingredienti minori che portano gran parte della performance non tornano indietro. Un laboratorio può sviluppare qualcosa che si comporta come si comporta il Suo riferimento. È una cosa diversa, e più utile.
Quanti prodotti di riferimento dovrei mandare?
Un riferimento principale e uno o due secondari funzionano bene. Il principale porta texture e finish; i secondari di solito portano un attributo specifico che vuole prendere in prestito — una direzione olfattiva, un formato di packaging, una posizione dichiarativa. Oltre i tre si tende a produrre un brief che tira in direzioni contrastanti e allunga i cicli di campioni.
E se il mio riferimento è un prodotto che non posso comprare nel mio mercato?
Lo mandi comunque, con una nota su dove viene venduto. Resta una prova valida di ciò a cui sta puntando. L’unica cosa da verificare presto è se la sua formula e le sue dichiarazioni siano riproducibili sotto le regole del Suo mercato, perché è esattamente il caso in cui un riferimento può indirizzarLa in silenzio verso qualcosa che non ha il diritto di vendere.