Le liste di tendenze per il consumatore sono l’ingresso sbagliato per una decisione di sviluppo. Descrivono che cosa si compra adesso, e adesso non è il momento in cui arriva il Suo prodotto. Fra le due cose stanno sviluppo, test, registrazioni e produzione, e nessuna di queste fasi va più veloce perché la tendenza che la muove è urgente — quindi ciò che una lista chiama attuale è, quando Lei ci arriva, ciò che si comprava un anno fa.
Il segnale più utile per chi possiede un marchio è che cosa gli altri marchi stanno chiedendo di costruire, perché un brief è una decisione già presa ma non ancora arrivata a scaffale: è già un anno avanti rispetto allo scaffale, e Le dice come sarà l’insieme dei prodotti con cui verrà confrontata quando arriverà. Questo articolo è scritto da quell’angolo — gli schemi ricorrenti nei brief che ci arrivano — senza cifre di dimensione di mercato, perché non abbiamo dati di cui potremmo rispondere e un numero inventato è peggio di nessun numero.
Gli spostamenti strutturali
Sono più lenti delle tendenze e contano di più, perché cambiano che cosa un prodotto deve essere anziché che cosa contiene. Una tendenza Le dice che cosa mettere davanti sul pack; uno spostamento Le dice a che cosa il brief deve rispondere prima ancora che l’ingrediente venga scelto.
La barriera è la cornice predefinita, non una categoria
Qualche anno fa la cura della barriera cutanea era un segmento. Oggi è la cornice con cui arriva quasi ogni brief, qualunque sia il prodotto: il brief dice che cosa il prodotto non deve fare alla pelle prima di dire a che cosa serve. Anche i concetti guidati dagli attivi vengono posizionati come rispettosi della barriera anziché come sfidanti.
In pratica, questo significa che il sistema di supporto conta quanto l’attivo protagonista. Quello che una volta si trattava come veicolo per l’ingrediente interessante fa ora parte di ciò che il prodotto dichiara, ed è il motivo per cui i sistemi a ceramidi e lipidi compaiono in brief che di ceramidi non parlano affatto.
Meno passaggi, più lavoro per passaggio
La routine in dieci passaggi si è ritirata, in Corea prima che altrove. I brief chiedono sempre più spesso a un prodotto di fare quello che ne facevano due, e il motivo sono i consumatori che hanno provato il massimalismo e sono tornati indietro. Tornare indietro non equivale a perdere interesse: alla routine più corta si chiede di dare quello che dava quella più lunga.
Formulare tutto ciò è più difficile di quanto suoni. I due prodotti che vengono compressi in uno erano costruiti su texture diverse, quindi un ibrido significa di norma obiettivi di viscosità e obiettivi sensoriali in competizione dentro un’unica formula. I primi campioni atterrano vicino a un obiettivo e lontano dall’altro, e ogni correzione li sposta entrambi — ed è una fonte frequente di cicli di sviluppo in più.
La trasparenza sugli ingredienti oggi è un elemento distintivo
Chi compra chiede quale percentuale e di che cosa: la materia prima o il contenuto di attivo. Sono due domande diverse sulla stessa formula, e a entrambe si può rispondere in modo veritiero. Abbastanza consumatori hanno imparato che un numero in copertina può significare l’una o l’altra cosa, tanto che rispondere con precisione è diventata una scelta di posizionamento anziché un modo di sottrarsi.
Per un marchio questo taglia in due direzioni. Indicare una percentuale invita alla domanda successiva, e non avere una risposta è peggio che non aver mai indicato la percentuale. Se ha intenzione di indicarne una, sia pronto a dire di quale delle due si tratti. Veda come la questione si presenta per i peptidi, dove le due cifre possono differire di ordini di grandezza.
La protezione solare ha smesso di essere stagionale
SPF da tutti i giorni, cosmeticamente elegante, portato sotto il trucco o al posto suo. È una delle aree più forti della formulazione coreana e una delle più difficili da esportare, perché gli Stati Uniti trattano il solare come un farmaco, con un elenco di filtri più stretto. Non è una differenza di etichetta che si sistema alla fine: decide quale formula possa esistere. Su questa categoria pianifichi il mercato prima della formula, non dopo.
Prossimità al mondo delle cliniche
Prodotti posizionati come compagni di un trattamento in clinica. È ciò che spinge le categorie degli attivi biotecnologici ed è il punto in cui la disciplina sulle dichiarazioni conta di più, perché ciò che rende attraente il posizionamento è portato quasi per intero dal lessico — e il linguaggio disponibile in un contesto clinico non sopravvive al passaggio nel marketing di consumo nella maggior parte dei mercati di export. La formula può essere esattamente quella voluta e il concetto fallire comunque.
Il ciclo di un ingrediente
Gli ingredienti percorrono una curva prevedibile, e sapere dove si trova uno di essi dice più che sapere che è popolare. La popolarità è una lettura singola presa oggi; la curva Le dice in quale direzione si stiano muovendo costo, disponibilità e notorietà.
Emergente. Nelle cliniche e nei prodotti specialistici. Costo alto, disponibilità sottile, posizione regolatoria incerta nei mercati di export — disponibilità sottile significa che il prezzo e la reperibilità su cui un progetto è stato costificato possono muoversi entrambi prima che Lei ordini. Differenziazione reale, rischio reale.
In ascesa. Notorietà presso il pubblico in crescita, disponibilità in miglioramento, costo in discesa. È questa la finestra in cui costruire viene premiato di più: la notorietà esiste già, quindi non deve crearla Lei — è spesa che ha già sostenuto qualcun altro — e la categoria non è ancora satura.
Affermato. Ce l’hanno tutti, il che trasforma l’ingrediente da una ragione per essere scelti a una condizione per essere considerati. L’ingrediente non differenzia più; differenziano la qualità della formulazione, la trasparenza sulla concentrazione e il sistema di supporto.
Di base. Presente in quasi tutto, raramente protagonista. Non c’è niente di male: semplicemente non riesce a portare un racconto da solo. Resta prezioso come parte di un sistema.
Ignorare la curva porta a due errori. Il primo è costruire su un ingrediente emergente senza mettere un prezzo al rischio regolatorio — la scelta della fonte degli esosomi è l’esempio più chiaro oggi, dove la materia di partenza decide se Lei possa vendere in Europa o no, il che ne fa una domanda sulla formula anziché sulle carte. Il secondo è costruire su un ingrediente affermato aspettandosi che differenzi, il che produce un buon prodotto senza alcuna ragione per essere scelto.
La posizione commercialmente più sicura è di solito un attivo in ascesa dentro un sistema costruito bene, lanciato con una dichiarazione precisa che Lei riesce a giustificare. Le tre parti fanno lavori distinti: l’attivo si guadagna l’attenzione, il sistema decide se il prodotto verrà comprato una seconda volta, e la dichiarazione è ciò che Le è consentito dire sull’uno e sull’altro.
Che cosa invecchia male
Schemi che vediamo nei brief e che tendono a non sopravvivere al contatto con un mercato.
Una tendenza come concetto intero. Se il prodotto è la tendenza, il prodotto finisce quando finisce la tendenza, e non resta niente da cui estendersi. Le tendenze funzionano come porta d’ingresso verso un posizionamento che sopravvive loro, non come il posizionamento.
Una tendenza che nel Suo mercato non può esprimere legalmente. Con regolarità sono quelle vicine al mondo delle cliniche. La formula di solito va bene; quello che manca è il permesso di dire la cosa che rendeva sensato costruirla. Confermi che l’insieme delle dichiarazioni Le sia disponibile prima dello sviluppo, non dopo gli esecutivi di stampa.
Impilare tre attivi protagonisti. Il costo sale ripidamente, il lavoro sulla stabilità si moltiplica e giustificare che cosa apporti ciascuno diventa più difficile anziché più facile: un risultato prodotto da tre attivi insieme non si può attribuire a nessuno dei tre. Un attivo guida con un complesso di supporto rende quasi sempre di più.
Un formato scelto per la fotografia. Sistemi bifase, erogatori insoliti, texture teatrali. Ogni tanto è la scelta giusta. Di solito aggiungono costo dei componenti, tempi di consegna e modi di sbagliare, perché ogni pezzo in più è un’altra cosa da approvvigionare e un altro modo in cui un lotto può andare storto — a fronte di un beneficio che è reale per un post e assente dopo.
Rincorrere una tendenza con i tempi di un ODM. Se è a diciotto mesi dallo scaffale, non sta lanciando nella tendenza di oggi. O costruisce su uno spostamento strutturale, che si muove abbastanza lentamente da poter essere raggiunto, oppure va in private label e accetta una base non esclusiva per centrare la finestra — il compromesso è descritto in OEM, ODM o private label a confronto.
Come leggere una tendenza prima di impegnarsi
Cinque domande, e portano via un pomeriggio.
- Dove si trova nel ciclo? Emergente, in ascesa, affermato o di base.
- Può dire quello che vuole dire in ogni mercato in cui vende? Verifichi prima di formulare.
- Sopravvive ai Suoi tempi? Conti a ritroso dallo scaffale, test e registrazioni compresi, e si chieda se la tendenza sarà ancora lì.
- Che cosa succede se sfuma? Un prodotto che ha senso solo dentro la tendenza è una referenza morta quando la tendenza passa. Uno che ha senso come buon prodotto con un racconto tempestivo no.
- A differenziare è l’ingrediente o la Sua esecuzione? Se l’ingrediente è affermato, la Sua differenziazione deve venire dalla formula, dal profilo sensoriale o dal marchio — e dovrebbe essere in grado di dire da quale dei tre.
Che cosa costruiremmo noi
Non è un consiglio valido per ogni marchio, ma è lo schema con le probabilità migliori fra i brief che vediamo.
Un solo prodotto di punta. Un attivo in ascesa, non uno emergente. Un sistema di supporto rispettoso della barriera. Un formato convenzionale, eseguito bene, anziché uno inedito, perché è nel formato che la novità costa di più e rende di meno. Una dichiarazione precisa che Lei possa giustificare in ogni mercato in cui vende. Trasparenza sulla concentrazione, compreso a quale delle due cifre il numero si riferisca.
Poi si estenda partendo da dati di vendita reali anziché dalla prossima lista di tendenze, perché il secondo prodotto risponde a domande sollevate dai Suoi stessi clienti. Che cosa costa e in quale ordine è descritto in quanto costa davvero sviluppare un prodotto cosmetico.
Domande frequenti
Conviene costruire il nostro primo prodotto intorno a un ingrediente di tendenza?
Intorno a uno in ascesa, idealmente: la notorietà esiste già e la categoria non è ancora satura. Gli ingredienti emergenti portano un rischio regolatorio e di disponibilità che un primo prodotto è mal posizionato per assorbire; quelli affermati non differenziano più. Qualunque sia la scelta, l’ingrediente dovrebbe essere la porta d’ingresso verso un posizionamento che gli sopravvive.
Come facciamo a sapere se una tendenza durerà abbastanza?
Conti a ritroso dalla data di scaffale prevista attraverso registrazioni, test e sviluppo, e si chieda se la tendenza sia ancora plausibile all’altro capo. Se la risposta onesta è no, o costruisce su uno spostamento strutturale — quelli si muovono abbastanza lentamente da poter essere raggiunti — oppure va in private label per centrare la finestra e accetta una base non esclusiva.
Perché non usare insieme gli attivi di tendenza più forti?
Perché costo, lavoro sulla stabilità e difficoltà di giustificazione si moltiplicano tutti, mentre il beneficio di marketing no. Tre attivi protagonisti in un’unica formula danno di solito un prodotto più caro, più difficile da spiegare e più difficile da difendere. Un attivo guida con un complesso di supporto è quasi sempre la struttura migliore.
Pubblicate dati sulla dimensione del mercato?
No. Non deteniamo dati di cui potremmo rispondere, e una cifra ripetuta da una fonte secondaria è peggio di nessuna cifra, perché viene trattata come verificata. Quello che possiamo descrivere è lo schema ricorrente nei brief di sviluppo che ci arrivano, che è un anno avanti rispetto allo scaffale ed è direttamente rilevante per capire come sarà l’insieme dei prodotti con cui verrà confrontata al Suo arrivo.
Qual è il primo prodotto più sicuro per un marchio nuovo?
Un attivo in ascesa in un formato convenzionale, con una dichiarazione che Lei possa giustificare ovunque venda. I formati inediti e gli attivi emergenti sono dove sta la differenziazione, e sono anche dove stanno il costo, i tempi di consegna e il rischio regolatorio. Un primo prodotto è di solito il posto sbagliato in cui spendere tutti e tre insieme.