화장품을 벤치마킹한다는 것은 레퍼런스를 사람들이 산 이유가 된 측정 가능한 것들로 쪼개고 — 텍스처, 흡수, 마무리감, 향, 활성 성분계, 컨셉, 표방, 용기, 가격대 — 그 목표치를 향해 자기 제품을 개발하는 일입니다. 카피는 남에게 속한 것을 가져가는 일입니다. 처방, 아트워크, 용기의 외관, 표방 문구가 그렇습니다. 앞의 것은 세계 어디서나 성공한 제품 대부분이 개발된 방식입니다. 뒤의 것은 법적 문제이고, 대개 상업적으로도 막다른 길입니다.
말로는 쉽고 실무에서 흐려지기 쉬운 구분이라 제대로 적어 둘 값이 있습니다. 레퍼런스 제품은 증거입니다. 감각 경험과 포지셔닝과 가격의 특정한 조합이 이미 구매자를 찾았다는 사실을 알려 줍니다. 그 증거는 대단히 값지고 쓰는 데 아무 대가가 들지 않습니다. 쓸 수 없는 것은 작업입니다.
레퍼런스가 글로 쓴 브리프를 이기는 이유
브랜드에 원하는 텍스처를 설명해 달라고 하면 「가볍다」, 「풍부하다」, 「번들거리지 않는다」, 「스며든다」 같은 말이 돌아옵니다. 같은 말로 다섯 사람에게 샘플을 만들라고 하면 다섯 개의 다른 제품이 나오고, 다섯 다 나름의 근거가 있습니다.
같은 연구소에 용기 하나를 보내면 대화의 모양이 바뀝니다. 점도가 숫자가 됩니다. 마무리감이 두 사람이 같은 조명 아래에서 보고 합의할 수 있는 것이 됩니다. 흡수가 형용사가 아니라 시간을 잰 관찰이 됩니다. 레퍼런스가 무엇을 만들지 알려 주는 것은 아닙니다 — 어느 부분을 원하고 어느 부분은 원하지 않는지는 여전히 말씀하셔야 합니다 — 다만 오해의 한 부류 전체를 시작하기 전에 걷어냅니다.
레퍼런스가 개발 대화를 여는 가장 빠른 방법인 경우가 많은 이유가 그것이고, 제품 개발 서비스가 벤치마크 분석을 지름길이 아니라 출발점으로 다루는 이유이기도 합니다.
레퍼런스를 쪼개는 아홉 개의 축
의식적으로 지나가십시오. 훈련이 필요한 부분은 축을 알아차리는 것이 아니라, 각각에 대해 맞출 것인지 넘어설 것인지 일부러 다른 길로 갈 것인지 정하는 것입니다.
텍스처. 점도, 펴짐, 쿠션감, 끈적임. 소비자가 가장 부정확하게 설명하고 가장 예민하게 알아채는 축입니다.
흡수. 피부 위에서 존재감이 사라지기까지 걸리는 시간과 그동안 무엇을 하는가. 십 초에 흡수되는 제품과 구십 초 걸리는 제품은 전성분이 같아도 다른 제품입니다.
마무리감. 바른 뒤 피부가 어떻게 보이는가 — 매트, 촉촉, 새틴, 막감 — 그리고 그것이 메이크업 아래에서 어떻게 움직이는가. 나쁘지 않은 제품들이 여기서 자주 무너집니다.
향. 있는가 없는가, 천연인가 합성인가, 얼마나 강한가. 향 결정은 일부 시장에서 규제상의 결과를 낳고 대부분의 시장에서 알레르기 유발 성분 표시의 결과를 낳으므로, 이 축은 순수하게 미적인 문제가 아닙니다.
핵심 활성 성분. 제품이 무엇을 중심으로 지어졌고 포지셔닝이 암시하는 수준이 대략 어느 정도인가. 전성분에서 방향은 읽을 수 있고, 처방은 읽을 수 없습니다. 읽을 수 있다고 말하는 쪽은 짐작하고 있는 것입니다.
컨셉. 무엇을 해결한다고 말하는가, 누구에게, 루틴의 어느 자리에서. 처방이 거의 같은 두 제품이 완전히 다른 컨셉을 차지할 수 있습니다.
표방. 용기와 마케팅에 무엇이 적혀 있는가. 이 축은 두 번 읽으십시오 — 레퍼런스의 본국에서 허용되는 표방이 귀사의 시장에서는 허용되지 않을 수 있습니다.
용기. 제형, 재질, 캡, 토출 방식, 용량, 그리고 그 전부가 손에 남기는 인상. 이 축은 브랜드가 예상하는 것보다 체감 가치를 더 많이 짊어지고, 자기만의 최소 수량과 리드타임을 가지고 있습니다.
가격대. 매대에서 어디에 놓이는가, 그리고 그것이 원가에 대해 무엇을 함의하는가. 의도한 소비자가로는 맞출 수 없는 벤치마크는 일찍 중요한 것을 알려 주고 있는 것입니다.
아홉 개이고, 아홉 다 맞추지는 못하십니다. 이 작업의 쓸모 있는 결과물은 반드시 맞춰야 하는 축, 넘어설 축, 의식적으로 놓아 줄 축의 짧은 목록입니다.
가져갈 수 없는 것
선을 그대로 말씀드리겠습니다.
처방. 전성분은 공개돼 있고 방향을 줍니다. 처방은 — 비율, 공정, 원료 등급, 그것을 작동하게 만드는 것들은 — 상자에 없습니다. 그것을 개발한 쪽에 속합니다. 경쟁 제품을 역설계해 달라고 제조사에 요청하는 것은 기술적으로 신뢰할 수 없고 관할에 따라 법적으로 노출되는 것을 요청하는 일입니다.
아트워크와 용기 외관. 용기 디자인, 색 체계, 서체, 그리고 식별력 있는 용기 형태. 이것들은 보호 대상이고, 작은 브랜드가 감당할 수 없는 법적 문제를 얻는 가장 흔한 경로가 여기서의 모방입니다.
상표와 표방 문구. 등록된 이름, 만들어 낸 성분명, 상표로 등록된 표현. 소비자가 원본과 연결 지을 만한 특징적인 문구도 포함됩니다.
특허 기술. 일부 전달 시스템, 캡슐화, 토출 기구는 특허가 걸려 있습니다. 그것을 중심으로 제품을 짓기 전에 확인해 볼 값이 정말로 있습니다.
쓸 만한 판별법이 하나 있습니다. 가져가려는 것을 만들기 위해 다른 누군가가 돈을 써야 했고 그것을 가져감으로써 그 돈을 아끼게 된다면, 카피입니다. 가져가려는 것이 시장이 이미 무엇을 원하는지 알려 준 것이라면, 벤치마킹입니다.
벤치마크를 브리프로 옮기기
레퍼런스가 브리프를 대신하지 않습니다. 브리프를 구체적으로 만들어 줍니다.
아홉 개의 축을 적어 놓고 각각에 맞춤 · 개선 · 이탈을 표시하십시오. 개선마다 「더 낫다」가 무엇인지 평가할 수 있는 형태로 쓰십시오 — 「더 빨리 흡수된다」는 목표치이고 「더 고급스럽다」는 아닙니다. 이탈마다 이유를 쓰십시오. 그 이유 안에 대개 귀사의 실제 포지셔닝이 들어 있습니다.
그다음에 레퍼런스가 실어 나를 수 없는 것을 더하십시오. 도착 시장, 목표 소비자가, 물량, 출시 시점, 그리고 하시려는 표방입니다. 레퍼런스는 제품이 어떤 느낌이어야 하는지를 연구소에 알려 줍니다. 제품이 무엇을 버텨야 하는지는 귀사만 알려 주실 수 있습니다.
그 문서의 나머지는 한국 처방 연구소에 브리프를 쓰는 법에, 그 뒤에 무슨 일이 일어나는지는 샘플 진행 과정 글에 적어 두었습니다.
실제로 해 보면
고객들이 계속 언급하는 중가 한국 에센스가 레퍼런스라고 해 보겠습니다. 아홉 개의 축을 돌리면 이런 것이 나옵니다.
텍스처는 묽고 살짝 미끄러지며 이십 초 뒤 끈적임이 없습니다. 맞춤 — 사람들이 좋아하는 이유의 대부분이 여기입니다. 흡수는 빠르고 잔여감이 없습니다. 맞춤. 마무리감은 새틴이고 자외선 차단제 아래에서 잘 얹힙니다. 맞춤 — 자외선 차단제 부분을 적어 두십시오. 처방에 걸리는 실제 제약입니다. 향은 은은한 플로럴. 이탈 — 대상 고객이 민감성 중심이므로 무향으로 가고, 그러면 베이스의 냄새가 달라져 마스킹 작업이 필요할 수 있습니다. 핵심 활성 성분은 발효 복합물, 중간 수준. 개선 — 활성 성분 하나를 더 높이고 싶고 그 대가로 흡수가 느려지는 것을 받아들일 생각이라면, 두 번째 축과 충돌합니다. 지금 드러내야 할 충돌이 바로 이런 것입니다. 컨셉은 수분과 광채, 아침 루틴. 이탈 — 귀사는 장벽 케어이고 저녁입니다. 표방은 브라이트닝. 이탈 — 귀사 시장에서 원하는 형태로는 허용되지 않으므로 표방을 다르게 지어야 합니다. 용기는 유리병에 스크류 캡, 150ml. 이탈 — 물량이 더 작고 저녁 루틴에는 펌프가 맞습니다. 가격은 중가. 맞춤.
맞춤 넷, 개선 둘, 이탈 넷입니다. 그 한 장이 두 장짜리 브리프보다 연구소에 쓸모 있습니다. 나머지가 전부 움직이는 동안 무엇을 고정할지 말해 주기 때문입니다. 그리고 실제 충돌 하나 — 높은 활성 성분 대 빠른 흡수 — 를 샘플 라운드 하나를 쓰기 전에 드러냈습니다.
이 작업이 만들어 내지 않은 것도 보십시오. 무언가를 복제해 달라는 요청은 없습니다. 레퍼런스는 이 카테고리에서 「좋다」가 어떤 느낌인지 알려 주었습니다. 제품은 귀사의 것입니다.
벤치마크가 오도하는 자리
세 가지 실패 방식이 있고 전부 흔합니다.
레퍼런스가 귀사 시장에서 합법이 아닌 경우. 한국이나 일본에서 허용되는 활성 성분이 판매하시는 곳에서는 제한되거나 상한이 걸려 있을 수 있고, 한국 용기에서 평범한 표방이 미국에서는 의약품 표방일 수 있습니다. 샘플이 승인된 뒤가 아니라 벤치마크 단계에서 확인하십시오. 무엇을 겨냥하는지가 바뀔 수 있습니다.
귀사의 가격이나 물량에서 달성할 수 없는 경우. 대형 브랜드를 위해 개발된 제품은 귀사가 만들지 않을 물량에 나눠 실린 비용을 지고 있습니다. 첫 주문 수량에서 그 부자재 사양을 맞추면 원가가 소비자가로는 감당할 수 없는 곳에 놓일 수 있습니다. 그 최소 수량을 실제로 움직이는 것은 최소 주문 수량 페이지에 있습니다.
레퍼런스가 이미 과거인 경우. 삼 년째 매대에 있는 제품은 삼 년 전에 존재한 수요의 증거입니다. 그것도 여전히 증거이고 — 오래가는 수요라는 뜻이니 좋은 것입니다 — 다만 성숙한 제품을 카테고리가 어디로 가고 있는가에 대한 신호로 착각하지 마십시오. 그쪽은 브랜드 오너를 위한 K-뷰티 트렌드 글에서 따로 다룹니다.
무엇을 보내 주시면 되는가
레퍼런스가 손에 있으시다면 가장 빠른 일은 그것을 보내시는 것입니다. 실물 샘플이 가장 좋습니다 — 텍스처와 마무리감은 사진에서 살아남지 못합니다. 사진 한 장, 제품 링크, 그리고 무엇이 좋고 무엇을 바꾸고 싶은지 적은 메모면 시작하기에 충분합니다.
그와 함께 세 가지를 알려 주십시오. 어느 시장에 판매하시는지, 제품을 대략 얼마에 팔고 싶으신지, 아홉 개 축 중 무엇을 가장 중요하게 보시는지입니다. 거기서부터 대화는 남의 제품이 아니라 귀사의 제품에 대한 것이 됩니다. 이 작업의 목적이 그것입니다.
자주 묻는 질문
경쟁 제품을 벤치마킹하는 것이 합법인가요?
제품을 사고, 써 보고, 어떻게 작동하는지 분석하고, 그것과 경쟁할 자기 제품을 개발하는 것은 통상적인 상거래 관행입니다. 법적 노출을 만드는 것은 보호받는 작업 — 처방, 아트워크, 용기 외관, 상표, 특허 기술 — 을 경쟁의 대상으로 삼는 대신 가져가는 일입니다. 실무적인 안전장치는 개발 파트너에게 둘 중 어느 쪽인지 분명히 말해 두는 것, 그리고 레퍼런스를 본이 아니라 목표치로 다루는 것입니다. 이것은 일반적인 상거래 안내이지 법률 자문이 아닙니다. 레퍼런스에 식별력 있는 용기나 특허 기구가 걸려 있다면 변호사에게 물으십시오.
연구소가 레퍼런스의 정확한 처방을 알려 줄 수 있나요?
없습니다. 그리고 알려 줄 수 있다는 쪽은 경계하십시오. 분석으로 많은 성분을 식별하고 성분계를 합리적으로 읽어 낼 수는 있지만 처방이 복원되지는 않습니다 — 공정 조건, 원료 등급, 성능의 상당 부분을 짊어진 미량 성분은 되돌아 나오지 않습니다. 연구소가 할 수 있는 것은 레퍼런스가 움직이는 방식대로 움직이는 무언가를 개발하는 일입니다. 그것이 다르고 더 쓸모 있는 일입니다.
레퍼런스 제품을 몇 개나 보내야 하나요?
주 레퍼런스 하나와 보조 하나 또는 둘이 잘 돌아갑니다. 주 레퍼런스가 텍스처와 마무리감을 지고, 보조는 대개 빌리고 싶은 특정 속성 하나를 집니다 — 향의 방향, 용기 제형, 표방의 위치 같은 것입니다. 셋을 넘으면 브리프가 서로 다른 방향으로 당기게 되고 샘플 라운드가 길어집니다.
제 시장에서 살 수 없는 제품이 벤치마크라면 어떻게 하나요?
어디서 파는 제품인지 메모를 붙여서 그대로 보내십시오. 무엇을 겨냥하시는지에 대한 유효한 증거인 것은 같습니다. 일찍 확인할 것 하나는 그 처방과 표방을 귀사 시장의 규칙 아래에서 재현할 수 있는가입니다. 벤치마크가 팔 수 없는 것을 조용히 겨냥하게 만드는 경우가 정확히 이런 때입니다.