소비자용 트렌드 목록은 개발 결정에 넣기에 틀린 입력입니다. 지금 팔리고 있는 것을 서술하는 글인데, 지금은 귀사의 제품이 도착하는 시점이 아닙니다. 그 사이에 개발과 시험, 등록, 생산이 놓여 있고, 그중 어느 것도 뒤에 선 트렌드가 급하다고 해서 빨라지지 않습니다. 그래서 목록이 지금이라고 부르는 것은 귀사가 거기 닿을 즈음이면 일 년 전에 팔리던 것이 되어 있습니다.
브랜드사에게 더 쓸모 있는 신호는 다른 브랜드가 만들어 달라고 하는 것입니다. 브리프는 이미 내려졌지만 아직 매대에 나오지 않은 결정이기 때문입니다. 그것은 이미 매대보다 일 년 앞서 있고, 귀사가 도착했을 때 비교 대상이 어떤 모습일지를 알려 줍니다. 이 글은 그 각도에서 썼습니다. 저희에게 닿는 브리프의 패턴입니다. 시장 규모 수치는 없습니다. 저희가 책임질 수 있는 데이터를 가지고 있지 않고, 지어낸 숫자는 없는 것보다 나쁘기 때문입니다.
구조가 바뀐 자리
이것들은 트렌드보다 느리고 더 중요합니다. 제품에 무엇이 들어가는지가 아니라 제품이 무엇이어야 하는지를 바꾸기 때문입니다. 트렌드는 용기 앞면에 무엇을 적을지 알려 주고, 구조의 변화는 성분을 고르기도 전에 브리프가 무엇에 답해야 하는지를 알려 줍니다.
장벽은 카테고리가 아니라 기본 틀이 되었습니다
몇 해 전만 해도 장벽 케어는 하나의 세그먼트였습니다. 지금은 제품이 무엇이든 브리프가 들어오는 기본 틀입니다. 활성 성분을 앞세운 컨셉조차 장벽에 도전하는 제품이 아니라 장벽을 존중하는 제품으로 놓입니다.
실무적으로 이것은 받쳐 주는 구성이 간판 활성 성분만큼 중요해졌다는 뜻입니다. 예전에는 흥미로운 성분을 실어 나르는 그릇으로만 다뤄지던 자리가 이제는 제품이 말하는 내용의 일부입니다. 세라마이드와 지질 구성이 세라마이드와 아무 상관없는 브리프에도 등장하는 이유가 여기 있습니다. 브랜드가 장벽 제품을 만들려고 그것을 부르는 것이 아니라, 어떤 제품이든 피부를 상하게 하지 않는다는 것을 보여 주려고 부릅니다.
단계는 줄고 한 단계가 하는 일은 늘었습니다
열 단계 루틴은 물러났고, 다른 어디보다 한국에서 먼저 그랬습니다. 예전에 두 제품이 하던 일을 한 제품이 하게 해 달라는 브리프가 늘고 있고, 최대주의를 겪어 보고 돌아온 소비자가 그 이유입니다. 돌아왔다는 것은 흥미를 잃었다는 뜻이 아닙니다. 짧아진 루틴이 길었던 루틴이 하던 일을 그대로 해내기를 기대받습니다.
말처럼 쉽게 처방되지 않습니다. 하나로 합쳐지는 두 제품은 서로 다른 텍스처를 향해 만들어져 있었으므로, 하이브리드 제품은 대개 한 처방 안에서 점도 목표와 사용감 목표가 서로 싸운다는 뜻이고, 개발 라운드가 늘어나는 흔한 원인입니다. 초기 샘플은 한쪽 목표에는 가깝고 다른 쪽에서는 멀리 떨어진 자리에 떨어지며, 한 번 고칠 때마다 두 목표가 함께 움직입니다. 두 제품이 나눠 지던 일을 하나가 지려면 어느 한쪽을 조금씩 양보해야 하는데, 어디를 양보할지는 처방 회차가 아니라 브리프에서 정해 두는 편이 낫습니다.
성분을 밝히는 것이 이제 차별점입니다
바이어가 몇 퍼센트인지, 그리고 무엇의 퍼센트인지 묻습니다. 원료 기준인지 활성 함량 기준인지를 묻는 것입니다. 같은 처방을 두고 던지는 서로 다른 두 질문이고, 둘 다 정직하게 답할 수 있습니다. 앞면의 숫자가 둘 중 무엇이든 될 수 있다는 것을 아는 소비자가 늘어난 나머지, 그 질문에 정확히 답하는 일이 회피가 아니라 포지셔닝 선택이 되었습니다.
브랜드 입장에서는 양날입니다. 퍼센트를 말하는 순간 뒤따르는 질문을 부르게 되고, 거기에 답이 없는 것은 애초에 말하지 않은 것보다 나쁩니다. 퍼센트를 밝히실 작정이라면 그것이 둘 중 어느 쪽인지 말할 준비가 되어 있어야 합니다. 이 질문이 어떻게 굴러가는지는 두 숫자가 자릿수 단위로 갈리는 펩타이드에서 보십시오.
선케어가 계절 상품이기를 그만두었습니다
매일 쓰는 자외선 차단 제품, 화장품으로서 우아한 텍스처, 메이크업 아래에 바르거나 메이크업 대신 바르는 쓰임입니다. 한국 처방이 가장 강한 영역 가운데 하나이고 수출하기는 가장 어려운 영역 가운데 하나입니다. 미국 시장이 선크림을 의약품으로 다루고 허용 자외선 차단 성분 목록도 더 좁기 때문입니다. 이것은 마지막에 라벨에서 정리하는 표기 차이가 아니라 어떤 처방이 존재할 수 있는지를 정하는 차이입니다. 이 카테고리에서는 처방보다 시장을 먼저 정하십시오. 나중이 아닙니다.
클리닉 인접
클리닉 시술의 동반자로 놓이는 제품입니다. 바이오 활성 성분 카테고리를 끌고 가는 힘이고, 클레임의 규율이 가장 중요한 자리입니다. 이 포지셔닝을 매력적으로 만드는 것이 거의 전부 어휘에 실려 있고, 클리닉이라는 맥락에서 쓸 수 있는 말이 대부분의 수출 시장에서는 소비자 마케팅 언어로 옮겨지지 않기 때문입니다. 처방이 의도한 그대로 나와도 컨셉이 무너질 수 있습니다. 브리프가 그 표현을 그대로 담아 오는 일이 잦고, 그것을 다시 쓰는 작업은 개발이 끝난 뒤가 아니라 컨셉 단계에서 해야 값이 쌉니다.
성분이 지나는 주기
성분은 예측 가능한 궤적을 그리며 움직이고, 어느 성분이 그 궤적의 어디에 있는지 아는 것이 그것이 인기라는 사실을 아는 것보다 많은 것을 알려 줍니다. 인기는 오늘 한 번 잰 값이고, 궤적은 원가와 공급과 인지가 어느 쪽으로 움직이고 있는지를 알려 줍니다.
떠오르는 단계. 클리닉과 전문 제품에 있습니다. 원가가 높고 공급이 얇으며 수출 시장에서의 규제상 지위가 불확실합니다. 공급이 얇다는 것은 프로젝트를 셈할 때 잡았던 가격과 확보 가능성이 발주 전에 둘 다 움직일 수 있다는 뜻입니다. 진짜 차별화와 진짜 위험이 함께 있습니다.
올라가는 단계. 소비자 인지가 오르고 공급이 좋아지고 원가가 내려갑니다. 여기가 만들었을 때 가장 보상이 큰 구간입니다. 인지가 이미 있으니 만들어 낼 필요가 없는데, 그것은 남이 이미 치른 비용입니다. 그리고 카테고리는 아직 포화되지 않았습니다.
주류 단계. 모두가 하나씩 가지고 있고, 그러면 그 성분은 골라야 할 이유에서 후보에 들기 위한 조건으로 바뀝니다. 성분은 더 이상 차별화하지 않고, 처방의 완성도와 함량을 밝히는 태도, 받쳐 주는 구성이 차별화합니다.
범용 단계. 거의 모든 제품에 들어 있고 간판이 되는 일은 드뭅니다. 그렇다고 쓸모가 없어진 것은 아닙니다. 그 자체로 이야기를 끌고 가지 못할 뿐입니다. 구성의 일부로는 여전히 값어치가 있고, 좋은 처방은 대체로 이 단계의 성분 위에 서 있습니다.
이 궤적을 무시하면 두 가지 실수가 나옵니다. 하나는 규제 위험을 값으로 매기지 않고 떠오르는 성분 위에 짓는 것입니다. 지금 가장 분명한 예가 엑소좀 소싱이고, 거기서는 원료의 출처가 유럽에서 팔 수 있는지 자체를 정합니다. 그러니 이것은 서류의 문제가 아니라 처방의 문제입니다. 다른 하나는 주류 성분이 차별화해 주기를 기대하며 짓는 것입니다. 좋은 제품이 나오지만 골라야 할 이유가 없는 제품이 나옵니다.
상업적으로 가장 안전한 자리는 대개 잘 짜인 구성 안에 놓인, 올라가는 단계의 활성 성분이고, 실증할 수 있는 구체적인 클레임과 함께 내는 것입니다. 셋은 각각 다른 일을 합니다. 활성 성분이 눈길을 얻고, 구성이 두 번째 구매가 일어나는지를 정하고, 클레임은 그 둘에 대해 무엇을 말해도 되는지입니다.
오래 못 가는 것들
브리프에서 저희가 보는 패턴 가운데 시장과 부딪히고 나면 살아남지 못하는 편에 속하는 것들입니다.
트렌드가 컨셉 전부인 경우. 제품이 곧 트렌드이면 트렌드가 끝날 때 제품도 끝나고, 이어서 늘려 갈 것이 남지 않습니다. 트렌드는 포지셔닝 자체가 아니라 그것보다 오래갈 포지셔닝으로 들어가는 입구로 쓸 때 작동합니다.
자기 시장에서 법적으로 표현할 수 없는 트렌드. 클리닉 인접 쪽에서 자주 있습니다. 처방은 대개 멀쩡합니다. 없는 것은 그것을 만들 값어치가 있게 했던 말을 할 수 있는 권한입니다. 개발 전에 그 클레임 구성을 쓸 수 있는지 확인하십시오. 아트워크가 나온 뒤가 아닙니다.
간판 활성 성분 셋을 쌓는 것. 원가가 가파르게 오르고 안정성 작업이 겹쳐서 늘며, 각각이 무엇을 했는지 실증하기가 쉬워지는 것이 아니라 어려워집니다. 셋이 함께 낸 결과는 그중 어느 하나의 몫으로 돌릴 수 없기 때문입니다. 받쳐 주는 콤플렉스를 붙인 활성 성분 하나가 거의 언제나 낫습니다.
사진을 위해 고른 제형. 2제형 시스템, 특이한 디스펜서, 극적인 텍스처입니다. 가끔은 맞습니다. 대개는 부자재 원가와 리드타임과 실패 지점을 더합니다. 부품이 하나 늘 때마다 소싱할 것이 하나 늘고 배치가 잘못될 수 있는 경로가 하나 늘기 때문입니다. 그 대가로 얻는 이득은 소셜 게시물 하나에서는 진짜이고 그 뒤로는 없습니다.
ODM 일정으로 트렌드를 쫓는 것. 매대까지 열여덟 달이 남았다면 오늘의 트렌드로 출시하는 것이 아닙니다. 잡을 수 있을 만큼 느리게 움직이는 구조적 변화 위에 짓거나, 프라이빗 라벨로 가서 독점이 아닌 베이스를 받아들이고 그 시기를 맞추십시오. 맞바꿈은 OEM · ODM · 프라이빗 라벨 비교에 정리해 두었습니다.
약정하기 전에 트렌드를 읽는 법
다섯 가지 질문이고, 오후 한나절이면 됩니다.
- 주기의 어디에 있습니까? 떠오르는 단계인지, 올라가는 단계인지, 주류인지, 범용인지입니다.
- 파시는 모든 시장에서 하시려는 말을 할 수 있습니까? 처방하기 전에 확인하십시오.
- 귀사의 일정을 견딥니까? 시험과 등록까지 넣어 매대에서 거꾸로 세어 보시고, 그때도 그 트렌드가 거기 있을지 물으십시오.
- 트렌드가 식으면 어떻게 됩니까? 트렌드 안에서만 말이 되는 제품은 트렌드가 지나가면 죽은 SKU가 됩니다. 시의적절한 이야기를 가진 좋은 제품으로 말이 되는 제품은 그렇지 않습니다.
- 차별점이 성분입니까, 실행입니까? 성분이 주류라면 차별화는 처방이나 사용감, 브랜드에서 나와야 하고, 그중 무엇인지 이름을 댈 수 있어야 합니다.
저희라면 무엇을 만들 것인가
모든 브랜드에게 드리는 조언은 아니고, 저희가 보는 브리프 전체에서 가장 승산이 좋은 패턴입니다.
히어로 제품 하나. 떠오르는 단계가 아니라 올라가는 단계의 활성 성분. 장벽을 존중하는 받침 구성. 새로운 제형이 아니라 통상적이고 잘 만든 제형 — 제형은 새로움이 가장 비싸고 가장 적게 돌려주는 자리이기 때문입니다. 파시는 모든 시장에서 실증할 수 있는 구체적인 클레임. 함량을 밝히되 그 숫자가 무엇의 퍼센트인지까지 밝히는 태도입니다.
그다음에는 다음 트렌드 목록이 아니라 실제 판매 데이터에서 확장하십시오. 두 번째 제품은 귀사의 고객이 직접 던진 질문에 답하기 때문입니다. 그것이 얼마를 요구하고 어떤 순서로 오는지는 개발 비용을 항목별로 나눈 글에 정리해 두었습니다.
자주 묻는 질문
첫 제품을 뜨는 성분을 중심으로 만들어야 하나요?
되도록 올라가는 단계의 성분을 중심으로 하십시오. 인지가 이미 있고 카테고리는 아직 포화되지 않았기 때문입니다. 떠오르는 단계의 성분에는 첫 제품이 감당하기 어려운 규제 위험과 공급 위험이 붙어 있고, 주류 성분은 더 이상 차별화해 주지 않습니다. 어느 쪽을 고르시든 성분은 그것보다 오래갈 포지셔닝으로 들어가는 입구여야 합니다.
트렌드가 충분히 오래갈지 어떻게 아나요?
목표로 하시는 매대 시점에서 등록과 시험과 개발을 거꾸로 세어 보시고, 그 끝에서도 그 트렌드가 그럴듯한지 물으십시오. 정직한 답이 아니라면 구조적 변화 위에 지으십시오. 그쪽은 잡을 수 있을 만큼 느리게 움직입니다. 아니면 프라이빗 라벨로 그 시기를 맞추고 독점이 아닌 베이스를 받아들이십시오.
가장 강한 트렌드 활성 성분들을 왜 함께 쓰면 안 되나요?
원가와 안정성 작업과 실증의 어려움이 함께 늘어나는데 마케팅에서 얻는 것은 그만큼 늘지 않기 때문입니다. 한 처방 안의 간판 활성 성분 셋은 대개 더 비싸면서 설명하기 어렵고 방어하기도 어려운 제품이 됩니다. 받쳐 주는 콤플렉스를 붙인 활성 성분 하나가 거의 언제나 더 나은 구조입니다.
시장 규모 데이터를 내시나요?
내지 않습니다. 저희가 책임질 수 있는 데이터를 가지고 있지 않고, 2차 자료에서 옮겨 온 숫자는 검증된 것처럼 받아들여지기 때문에 없는 것보다 나쁩니다. 저희가 서술할 수 있는 것은 저희에게 닿는 개발 브리프의 패턴이고, 그것은 매대보다 일 년 앞서 있으며 귀사가 도착했을 때 비교 대상이 어떤 모습일지에 직접 닿아 있습니다.
새 브랜드에게 가장 안전한 첫 제품은 무엇인가요?
파시는 모든 곳에서 실증할 수 있는 클레임을 단, 통상적인 제형의 올라가는 단계 활성 성분입니다. 새로운 제형과 떠오르는 활성 성분에 차별화가 있고, 원가와 리드타임과 규제 위험도 거기 있습니다. 첫 제품은 그 셋을 한꺼번에 쓰기에 대개 맞지 않는 자리입니다.