Não publicamos valores de preço, e este artigo não contém nenhum. O que contém é a estrutura — todas as rubricas que ficam entre uma ideia e stock numa prateleira, quais delas escalam com o volume e quais não, e quais é que uma marca consegue de facto influenciar.
Essa estrutura é mais útil do que um número seria. Um valor orçamentado sem se conhecer o formato, a embalagem, o volume e os mercados de destino está errado para quase toda a gente que o lê, e um orçamento construído sobre ele falha de forma específica e previsível: o preço por unidade estava certo e faltava tudo o resto à volta.
Os dois baldes
Todos os custos de um projeto cosmético caem numa de duas categorias, e confundi-las é a raiz da maioria dos orçamentos que se desfazem.
Os custos únicos pagam-se uma vez, façam-se as unidades que se fizerem. Desenvolvimento, ensaios, molde, arte final, registo. Por unidade, descem à medida que o volume sobe, que é o argumento inteiro a favor de encomendar mais — e também a armadilha, porque encomendar mais do que se consegue vender converte um problema de custo num problema de existências.
Os custos por unidade pagam-se em todas as unidades. Fórmula a granel, componentes, enchimento, embalagem secundária, transporte, direitos aduaneiros. Também descem com o volume, mas de forma bastante mais suave, e são eles que fixam o piso do seu custo de produto, por maior que se torne.
Um orçamento que só lhe dê o segundo balde não está errado. Está a responder a uma pergunta mais estreita do que aquela que está a fazer.
Custos únicos
Desenvolvimento da formulação
Zero se aceitar uma base existente. Real se fizer o briefing de uma fórmula.
O que o determina: quão longe está o alvo de uma base existente, quantos ativos estão envolvidos, quão específico é o alvo sensorial, e — acima de tudo — quantas rondas de revisão são precisas. As rondas são a variável que controla, e correlacionam-se com a qualidade do briefing e não com o grau de exigência da marca. Ver como fazer o briefing a um laboratório de formulação coreano para o aspeto de um briefing de duas rondas face a um de seis.
Amostragem
Amostras de bancada, transporte, o seu tempo de avaliação. Individualmente pequeno, e vai-se acumulando: cada ronda são duas a três semanas de calendário além de uma rubrica. Um projeto que chega às seis rondas gastou uma estação só em amostragem.
Ensaios de estabilidade, de eficácia do conservante e de compatibilidade
Praticamente fixos por fórmula, e não escalam com o tamanho da encomenda — o que significa que atingem uma primeira série pequena de forma desproporcionada. Também não são opcionais: os relatórios fazem parte da documentação de segurança que os mercados e os retalhistas esperam que mantenha. O que cada ensaio cobre está em o que o ensaio de estabilidade diz, e quando.
Moldes de embalagem
A rubrica que mais vezes falta a um primeiro orçamento, e frequentemente a maior.
Os componentes de série não têm custo de molde. Os moldes à medida têm, e carregam ao mesmo tempo um custo de molde e um mínimo de componente bem acima do mínimo de enchimento. Uma marca pode aprovar uma fórmula e ainda assim não conseguir produzir, porque a encomenda do frasco foi colocada tarde demais ou porque o mínimo era incomportável. As trocas estão expostas em bomba airless ou conta-gotas.
Arte final e preparação de impressão
Conceção, adaptação ao cortante de cada componente, chapas ou cilindros de impressão, e um ciclo de provas. Depois repita por cada língua. Um lançamento em quatro mercados são quatro variantes de arte final, e não uma.
Registo em cada mercado
Por mercado e por produto. Uma pessoa responsável ou um representante local, notificação ou registo, avaliação da segurança onde o mercado exija um avaliador local, e tradução. É por isto que entrar em cinco mercados de uma vez custa mais ou menos cinco vezes o que custa entrar num, e é por isto que as marcas que acrescentam mercados mais tarde acham o segundo bem mais barato do que o primeiro — a documentação do lado do fabrico já está reunida. Ver o que cada mercado exige.
Custos por unidade
Fórmula a granel
Em regra uma fatia mais pequena do preço de venda do que os fundadores esperam, e varia enormemente com o ativo. Um sistema com ceramidas ou com exossomas pode custar uma ordem de grandeza mais por quilograma do que uma emulsão convencional — ver formulação com péptidos e ao que se refere de facto uma percentagem anunciada, porque a mesma percentagem nominal pode querer dizer coisas muito diferentes.
Componentes
Frequentemente mais do que a fórmula que levam lá dentro. Frasco, tampa, bomba ou conta-gotas, vedante interior, rótulo, caixa. Uma bomba airless premium pode custar várias vezes o que custa uma bisnaga simples. É nesta rubrica que uma decisão de desenho se transforma de forma mais direta numa decisão de margem.
Enchimento e montagem
Por unidade, e sensível ao formato. As ampolas enchem devagar; as bisnagas enchem depressa. A montagem manual de uma embalagem com várias peças ou de um conjunto de oferta acrescenta mão de obra por unidade que o enchimento por máquina não acrescenta.
Embalagem secundária e transporte
Caixas, cavidades, caixas de expedição, e depois transporte marítimo ou aéreo, seguro, direitos aduaneiros e desalfandegamento. O transporte aéreo para um lançamento que escorregou consegue desfazer uma estação de controlo de custos cuidadoso numa só expedição — o que é uma boa razão para tratar o calendário como uma rubrica de custo e não como uma preocupação à parte.
O que move mesmo o total
Ordenado por quanta alavancagem uma marca tem de facto.
1. A via. Marca própria ou ODM muda o balde dos custos únicos mais do que qualquer outra decisão isolada, porque retira a formulação e os ensaios quase por inteiro. Custa-lhe exclusividade. A comparação está em OEM, ODM e marca própria comparados, e se a sua diferenciação é a marca e o canal em vez da fórmula, esta é a maior poupança ao seu alcance.
2. A qualidade do briefing. É grátis melhorá-lo, e é a diferença entre duas rondas e seis. Nada nesta lista tem essa razão entre esforço e poupança.
3. Embalagem de série ou à medida. Remove o custo do molde, o prazo do molde e o mínimo do componente numa só decisão. Uma decoração distintiva sobre um componente de série capta quase toda a presença de prateleira por uma fração do custo.
4. Número de mercados no lançamento. O registo, a arte final e a documentação são por mercado e não se partilham. Dois mercados feitos como deve ser costumam render mais do que cinco feitos por alto.
5. Dimensão da gama. Cinco SKU são cinco fórmulas, cinco programas de estabilidade, cinco conjuntos de arte final e cinco listagens. Um único produto de destaque com uma história clara costuma bater uma gama rala com o mesmo orçamento total.
6. Volume. É real, mas é a alavanca mais fraca desta lista, porque encomendar acima do que consegue vender converte uma poupança por unidade em stock por vender. Encomende face à sua previsão, e não face ao escalão de preço.
O número que ninguém orça
O tempo. Os ensaios de estabilidade e de eficácia do conservante ocupam um bloco fixo que não encurta por se pagar mais. Os moldes à medida correm no seu próprio calendário. O registo em cada mercado demora o que demora.
Uma data de lançamento fixada a partir do calendário de marketing e não do de produção escorrega, e o escorregão paga-se em transporte aéreo, numa janela de retalho perdida, numa estação de existências carregadas, ou numa cedência no produto. Esse custo é real e nunca aparece num orçamento, que é exatamente por que é o mais frequentemente incorrido.
Como pedir um orçamento útil
Dê as variáveis e peça a estrutura em vez de um número:
- Formato e capacidade de enchimento
- Via — marca própria, ODM ou OEM
- Primeira encomenda realista e projeção a doze meses
- Intenção de embalagem — de série ou à medida, e quão fixa
- Mercados de destino, incluindo os que estão a doze meses
- Preço de venda pretendido e a margem de que precisa
- Data de lançamento e o que a está a ditar
Depois pergunte explicitamente quais destes estão dentro do número: desenvolvimento, amostragem, ensaios, componentes, molde, arte final, documentação e transporte. Dois orçamentos só são comparáveis depois de ambos terem sido desdobrados assim — e o desdobramento inverte com regularidade qual deles era o mais barato.
Se o primeiro orçamento vier acima do previsto, o fabrico de cosmética com mínimo baixo e a definição do desenvolvimento de produto à medida são as duas conversas que o movem, e o que define de facto a encomenda mínima explica que variáveis estão realmente em jogo.
Perguntas frequentes
Porque é que não publicam valores de preço?
Porque um número único estaria errado para quase todos os projetos. O custo depende do formato, do ativo, da embalagem, do volume, da via e dos mercados de destino, e esses fatores variam mais do que uma ordem de grandeza entre os briefings que nos chegam. Publicar um valor faria com que planear parecesse mais fácil e fosse menos rigoroso, que é a pior combinação. Orçamentamos por projeto, face às suas variáveis reais.
Qual é o maior custo de que as pessoas se esquecem?
O molde da embalagem e o registo mercado a mercado, por esta ordem. Ambos são custos únicos que não aparecem num preço por unidade, e ambos podem ultrapassar o custo da formulação. A arte final por língua é o terceiro — um lançamento em quatro mercados são quatro variantes de arte final.
Uma encomenda maior baixa sempre o custo por unidade?
Baixa, mas com rendimentos decrescentes, e só se vender o stock. Os custos únicos amortizam-se depressa ao princípio e depois achatam, enquanto os custos por unidade se movem suavemente. Encomendar para lá da sua previsão para alcançar um escalão de preço converte uma poupança de custo em existências por vender, o que é um problema pior.
Quanto é que um briefing melhor consegue mesmo poupar?
É a diferença entre cerca de duas rondas de revisão e seis. Cada ronda é uma sessão de bancada, uma amostra, o transporte e o seu tempo de avaliação — duas a três semanas de calendário além do custo. É grátis melhorá-lo e é o item de maior alavancagem da lista, e é por isso que pedimos um briefing preenchido antes de orçamentar, e não depois.
Devemos lançar um produto ou uma gama completa?
Um produto de destaque, na maioria dos casos. Uma gama multiplica todos os custos únicos — fórmulas, ensaios, arte final, listagens — enquanto reparte a mesma atenção de lançamento por mais SKU. As marcas que lançam bem um produto e crescem a partir de dados reais de escoamento costumam chegar a uma gama rentável mais depressa do que as que começam com cinco.