Взять косметический продукт за образец — значит разложить эталон на измеримые вещи, ради которых его покупали: текстуру, впитывание, финиш, отдушку, систему активных компонентов, концепцию, заявленные свойства, упаковку и ценовой сегмент, — а затем разработать под эти цели свой продукт. Копировать — значит забрать то, что принадлежит другому: рецептуру, макет, характерный внешний вид упаковки, язык заявлений. Первое — способ, которым в мире создаётся большинство успешных продуктов. Второе — юридическая проблема и, как правило, коммерческий тупик.
Различие легко произнести и легко потерять на практике, поэтому его стоит описать как следует. Эталонный продукт — это доказательство. Он говорит, что определённое сочетание ощущения, позиционирования и цены уже нашло покупателей. Это доказательство чрезвычайно ценно и совершенно бесплатно в использовании. Использовать нельзя работу.
Почему эталон сильнее написанного брифа
Если попросить бренд описать желаемую текстуру, прозвучат слова вроде «лёгкая», «богатая», «нежирная», «впитывается». Дайте эти же слова пяти людям — получите пять разных продуктов, и каждый можно будет защитить.
Отправьте той же лаборатории флакон — и разговор меняет форму. Вязкость становится числом. Финиш становится тем, на что двое могут посмотреть при одном свете и согласиться. Впитывание становится наблюдением с секундомером, а не прилагательным. Эталон не говорит лаборатории, что делать: вам всё равно придётся сказать, какие части вы берёте, а какие нет, — но он убирает целую категорию недопониманий ещё до их появления.
Поэтому эталон часто оказывается самым быстрым способом открыть разговор о разработке, и поэтому наша услуга разработки продукта относится к анализу эталона как к точке отсчёта, а не как к сокращению пути.
Девять осей, на которые раскладывается эталон
Пройдите по ним осознанно. Сложность не в том, чтобы их заметить, а в том, чтобы по каждой решить: вы к ней подтягиваетесь, вы её превосходите или намеренно уходите в другую сторону.
Текстура. Вязкость, распределение, «подушка», липкость. Ось, которую покупатели описывают наименее точно и замечают сильнее всего.
Впитывание. Сколько проходит, прежде чем средство перестаёт ощущаться на коже, и что оно делает в это время. Продукт, впитывающийся за десять секунд, и продукт, которому нужно девяносто, — разные продукты даже при одинаковом составе.
Финиш. Как кожа выглядит после — матово, влажно, сатиново, с плёнкой — и как это ведёт себя под макияжем, где проваливаются многие в остальном хорошие продукты.
Отдушка. Есть или нет, натуральная или синтетическая и какой интенсивности. Решения по отдушке имеют регуляторные последствия на части рынков и последствия для декларирования аллергенов на большинстве, так что эта ось не чисто эстетическая.
Ключевые активные компоненты. Вокруг чего построен продукт и на каком примерно уровне это подразумевает позиционирование. Из состава вы прочитаете направление; рецептуру не прочитаете, а кто утверждает обратное — гадает.
Концепция. Какую проблему продукт заявляет решать, для кого и в каком месте ухода. Два продукта с почти одинаковыми рецептурами могут занимать совершенно разные концепции.
Заявленные свойства. Что написано на упаковке и в коммуникации. Эту ось читайте дважды: заявления, разрешённые на домашнем рынке эталона, могут быть запрещены на вашем.
Упаковка. Форма, материал, укупорочное средство, механизм дозирования, объём и тактильное впечатление от всего этого. Эта ось несёт больше воспринимаемой ценности, чем ожидает большинство брендов, и у неё свои минимумы и сроки.
Ценовой сегмент. Где продукт стоит на полке и что это подразумевает для себестоимости. Эталон, которому вы не можете соответствовать при задуманной розничной цене, сообщает вам нечто важное достаточно рано.
Девять осей, и всем девяти вы соответствовать не будете. Полезный результат этого упражнения — короткий список: те, которым нужно соответствовать, те, которые вы намерены превзойти, и те, которые вы осознанно отпускаете.
Что брать нельзя
Вот эта граница, сказанная прямо.
Рецептура. Состав публичен и даёт направление. Рецептура — соотношения, процесс, марки сырья, то, что заставляет её работать, — не написана на коробке. Она принадлежит тому, кто её разработал. Просить производителя реконструировать продукт конкурента — значит просить о том, что технически ненадёжно и, в зависимости от юрисдикции, юридически рискованно.
Макет и внешний вид упаковки. Дизайн упаковки, цветовая система, типографика, форма флакона там, где она характерна. Это охраняемые объекты, и подражание здесь — самый частый путь, которым маленький бренд обзаводится юридической проблемой не по карману.
Товарные знаки и язык заявлений. Зарегистрированное название, придуманное имя компонента, защищённое заявление. Также характерные формулировки, которые покупатель свяжет с оригиналом.
Запатентованные технологии. Часть систем доставки, инкапсуляций и дозирующих механизмов запатентована. Это действительно стоит проверить, прежде чем строить вокруг них продукт.
Полезная проверка: если вещь, которую вы берёте, потребовала от кого-то другого потратить деньги на её создание, а взятие экономит эти деньги вам, — это копирование. Если вещь, которую вы берёте, — это информация о том, чего рынок уже хочет, — это бенчмаркинг.
Как превратить эталон в бриф
Эталон не заменяет бриф. Он делает бриф конкретным.
Выпишите девять осей и отметьте по каждой соответствовать, улучшить или уйти. По каждому улучшить напишите, что значит лучше, в оцениваемой форме: «впитывается быстрее» — цель; «ощущается премиальнее» — нет. По каждому уйти напишите почему, потому что в этом обосновании обычно и лежит ваше настоящее позиционирование.
Затем добавьте то, что эталон не унесёт: рынок назначения, целевую розничную цену, объём, окно запуска и заявления, которые вы намерены делать. Эталон говорит лаборатории, каким продукт должен ощущаться. Только вы можете сказать, что продукт должен выдержать.
Остальную часть этого документа мы разобрали в материале о том, как составить бриф для корейской лаборатории рецептур, а что происходит с ним дальше — в материале о процессе образцов.
Как это выглядит на практике
Допустим, эталон — корейская эссенция среднего сегмента, о которой ваши покупатели постоянно упоминают. Прогон по девяти осям мог бы дать примерно следующее.
Текстура: жидкая, слегка скользящая, без липкости через двадцать секунд. Соответствовать — в этом большая часть причины, по которой её любят. Впитывание: быстрое, без остатка. Соответствовать. Финиш: сатиновый, хорошо ложится под солнцезащиту. Соответствовать — и отметьте часть про солнцезащиту, это реальное ограничение для рецептуры. Отдушка: лёгкая, цветочная. Уйти — ваша аудитория чувствительная кожа, значит без отдушки, что изменит запах базы и может потребовать маскировки. Ключевые активные компоненты: ферментированный комплекс, средний уровень. Улучшить — вы хотите более высокий уровень одного компонента и готовы принять более медленное впитывание, что конфликтует со второй осью и является именно тем конфликтом, который стоит вскрыть сейчас. Концепция: увлажнение и сияние, утренний уход. Уйти — у вас восстановление барьера, вечер. Заявления: осветление. Уйти — на вашем рынке в этой форме недопустимо, значит заявление придётся построить иначе. Упаковка: стеклянный флакон с винтовой крышкой, 150 мл. Уйти — ваш объём меньше, а вечернему уходу больше подходит помпа. Цена: средний сегмент. Соответствовать.
Четыре соответствия, два улучшения, четыре ухода. Эта одна страница полезнее лаборатории, чем двухстраничный бриф, потому что говорит, что держать неизменным, пока всё остальное движется. И она вскрыла один реальный конфликт — более высокий уровень активного компонента против быстрого впитывания — до того, как кто-то потратил на его обнаружение круг образцов.
Обратите внимание, чего это упражнение не породило: просьбы что-либо воспроизвести. Эталон сказал, как в этой категории ощущается «хорошо». Продукт — ваш.
Где эталоны вводят в заблуждение
Три сценария, все частые.
Эталон не легален на вашем рынке. Активный компонент, разрешённый в Корее или Японии, может быть ограничен или лимитирован там, где вы продаёте, а заявление, обычное на корейской упаковке, в США может оказаться заявлением лекарственного средства. Проверьте это на стадии эталона, а не после утверждения образцов, потому что это может изменить цель.
Эталон недостижим при вашей цене или объёме. Продукт, разработанный для крупного бренда, несёт затраты, распределённые на партию, которую вы не делаете. Соответствие его спецификации упаковки при количестве первой партии может вывести себестоимость туда, где розничная цена её не выдержит. Что на самом деле определяет эти минимумы, изложено на странице о минимальном объёме заказа.
Эталон — это уже прошлое. Продукт, стоящий на полках три года, — доказательство спроса трёхлетней давности. Это по-прежнему доказательство, и притом устойчивого спроса, что хорошо, — но не путайте зрелый продукт с сигналом о том, куда движется категория. За этим мы следим отдельно, в материале о трендах K-beauty для владельцев брендов.
Что прислать нам
Если эталон у вас под рукой, самое быстрое — прислать его. Физический образец лучше всего, потому что текстура и финиш не переживают фотографию. Фотографии, ссылки на продукт и заметки о том, что нравится и что вы бы изменили, достаточно для старта.
Приложите три вещи: на какой рынок вы продаёте, примерно по какой розничной цене продукт должен стоять и какие из девяти осей для вас важнее всего. Дальше разговор идёт о вашем продукте, а не о чужом, — в этом и смысл упражнения.
Частые вопросы
Законно ли брать продукт конкурента за образец?
Купить продукт, пользоваться им, разобрать, как он работает, и разработать свой продукт, чтобы с ним конкурировать, — обычная коммерческая практика. Юридический риск создаёт присвоение охраняемой работы — рецептуры, макета, характерного вида упаковки, товарных знаков, запатентованных технологий — вместо конкуренции с ней. Практическая защита: прямо обозначить партнёру по разработке, что есть что, и относиться к эталону как к цели, а не как к шаблону. Это общее коммерческое разъяснение, а не юридическая консультация; если у эталона характерная упаковка или запатентованный механизм, спросите юриста.
Может ли лаборатория назвать точную рецептуру моего эталона?
Нет, и относитесь настороженно к тем, кто утверждает обратное. Анализ выявит многие компоненты и даст разумное представление о системе, но рецептуру не восстанавливает: условия процесса, марки сырья и минорные компоненты, несущие немалую часть работы, обратно не извлекаются. Лаборатория может разработать нечто, ведущее себя так, как ведёт себя ваш эталон. Это другая и более полезная вещь.
Сколько эталонных продуктов присылать?
Один основной и один-два вспомогательных работают хорошо. Основной несёт текстуру и финиш; вспомогательные обычно несут конкретное свойство, которое вы хотите позаимствовать, — направление отдушки, форму упаковки, позицию заявления. Больше трёх — и бриф начинает тянуть в противоречивые стороны и удлиняет круги образцов.
Что делать, если мой эталон не продаётся на моём рынке?
Присылайте всё равно, с пометкой, где он продаётся. Он остаётся действительным доказательством того, к чему вы стремитесь. Единственное, что стоит проверить рано, — можно ли воспроизвести его рецептуру и заявления по правилам вашего рынка, потому что это ровно тот случай, когда эталон способен тихо нацелить вас на то, что вам нельзя продавать.