Потребительские списки трендов — неподходящие входные данные для решения о разработке. Они описывают то, что покупают сейчас, — а «сейчас» не совпадает с моментом, когда ваш продукт доедет до полки. Между двумя точками лежат разработка, испытания, регистрация и производство, и ни одно из них не идёт быстрее оттого, что тренд позади него горит. Поэтому то, что список называет актуальным, к вашему приходу окажется тем, что покупали год назад.
Владельцу бренда полезнее другой сигнал — то, что другие бренды просят сделать. Бриф — это решение, которое уже принято, но ещё не доехало до полки: он опережает её примерно на год и показывает, как будет выглядеть круг сравнения, когда вы до неё дойдёте. Этот материал написан с той стороны — по закономерностям в брифах, которые к нам приходят. Оценок объёма рынка здесь нет: данных, за которые мы могли бы поручиться, у нас нет, а придуманная цифра хуже, чем никакой.
Структурные сдвиги
Они идут медленнее трендов и значат больше, потому что меняют не состав продукта, а то, чем продукт обязан быть. Тренд подсказывает, что вынести на лицевую сторону упаковки; сдвиг задаёт то, на что бриф обязан ответить ещё до того, как выбран компонент.
Барьер стал рамкой по умолчанию, а не категорией
Несколько лет назад уход за барьером был сегментом. Теперь это рамка, в которой приходит большинство брифов, о каком бы продукте ни шла речь: бриф сначала говорит, чего продукт делать с кожей не должен, и только потом — для чего он. Даже концепции, построенные на активных компонентах, позиционируют как бережные к барьеру, а не как испытывающие его на прочность.
На практике это значит, что поддерживающая система весит не меньше ведущего активного компонента. То, что раньше считали лишь носителем для интересного компонента, теперь входит в то, о чём продукт заявляет, — и поэтому церамидные и липидные системы появляются в брифах, которые вовсе не про церамиды.
Меньше шагов, больше работы на каждый шаг
Десятиступенчатый уход отступил, и в Корее это произошло раньше, чем где-либо ещё. Брифы всё чаще просят, чтобы один продукт делал то, что раньше делали два, — а причина в потребителях, которые попробовали максимализм и вернулись. Вернуться — не то же самое, что охладеть: от короткого ухода ждут того же результата, что давал длинный.
Разработать такое труднее, чем звучит. Два продукта, которые сводят в один, строились под разные текстуры, поэтому гибрид обычно означает конкурирующие цели по вязкости и по ощущению в одной рецептуре. Первые образцы попадают близко к одной цели и мимо другой, а каждая правка двигает обе сразу — отсюда и лишние раунды разработки.
Прозрачность по компонентам стала отстройкой
Покупатели спрашивают, сколько процентов и чего именно — сырья или активного содержания. Это два разных вопроса об одной и той же рецептуре, и на оба можно ответить честно. Достаточно много потребителей усвоило, что заголовочная цифра может означать и то и другое, — поэтому точный ответ на этот вопрос превратился в решение о позиционировании, а не в уклончивость.
Для бренда это работает в обе стороны. Названный процент сам вызывает следующий вопрос, и не иметь на него ответа хуже, чем не называть процента вовсе. Если вы называете процент, будьте готовы сказать, какой именно. Как этот вопрос выглядит у пептидов, где два числа расходятся на порядки, разобрано отдельно.
Солнцезащита перестала быть сезонной
Средство с SPF на каждый день, косметически изящное, под макияж или вместо него. Это одна из самых сильных областей корейской рецептуры и одна из самых трудных для экспорта, потому что в США солнцезащита — лекарственное средство с более узким перечнем фильтров. Это не разница в маркировке, которую улаживают в конце: она решает, какая рецептура вообще может существовать. В этой категории рынок планируют до рецептуры, а не после.
Соседство с клиникой
Продукты, позиционируемые как спутники процедуры. Именно это движет категории биотехнологических активных компонентов, и именно здесь дисциплина в заявлениях важнее всего: привлекательность такого позиционирования держится почти целиком на словах — а словарь, доступный в клиническом контексте, на большинстве экспортных рынков не переживает переноса в потребительский маркетинг. Рецептура может выйти ровно такой, как задумывали, и замысел всё равно не состоится.
Цикл жизни компонента
Компоненты проходят предсказуемую дугу, и знание того, где находится конкретный, говорит больше, чем знание, что он популярен. Популярность — это один замер, сделанный сегодня; дуга показывает, в какую сторону движутся стоимость, поставки и узнаваемость.
Появляющийся. В клиниках и в специальных продуктах. Высокая стоимость, тонкие поставки, неопределённый регуляторный статус на экспортных рынках; тонкие поставки означают, что и цена, и доступность, из которых считали проект, успевают сдвинуться до того, как вы разместите заказ. Настоящая отстройка и настоящий риск.
Восходящий. Узнаваемость у потребителя растёт, поставки налаживаются, стоимость падает. Это окно, в котором строить выгоднее всего: узнаваемость уже есть, создавать её не нужно — эти расходы уже понёс кто-то другой, — а категория ещё не насыщена.
Массовый. Есть у всех — и компонент превращается из причины быть выбранным в условие, без которого вас просто не рассматривают. Сам компонент больше не отстраивает — отстраивают качество рецептуры, прозрачность по концентрации и поддерживающая система.
Биржевой. Присутствует почти везде, героем бывает редко. С ним всё в порядке — он просто не вытянет историю в одиночку. Как часть системы по-прежнему ценен.
Если дугу не учитывать, выходят две ошибки. Первая — строить на появляющемся компоненте, не заложив в цену регуляторный риск: закупка экзосом — самый наглядный сегодняшний пример, там исходное сырьё решает, сможете ли вы вообще продавать в Европе, — то есть это вопрос к рецептуре, а не к бумагам. Вторая — строить на массовом компоненте в расчёте на отстройку и получить хороший продукт, у которого нет причины быть выбранным.
Коммерчески самое надёжное положение — обычно восходящий активный компонент в хорошо собранной системе, запущенный с конкретным заявлением, которое вы можете подтвердить. Три части здесь делают разную работу: активный компонент добывает внимание, система решает, купят ли продукт во второй раз, а заявление — это то, что вам разрешено сказать про то и другое.
Что стареет плохо
Замеченные в брифах закономерности, которые, как правило, не переживают встречи с рынком.
Тренд как вся концепция целиком. Если продукт и есть тренд, продукт заканчивается вместе с трендом, и продолжать оказывается не от чего. Тренд работает как вход в позиционирование, которое его переживёт, а не как само позиционирование.
Тренд, который вы не можете законно выразить на своём рынке. Регулярно — те, что соседствуют с клиникой. С рецептурой при этом обычно всё хорошо; не хватает права сказать то, ради чего её и делали. Убедитесь, что набор заявлений вам доступен, до разработки, а не после макета для печати.
Три ведущих активных компонента в стопке. Стоимость растёт круто, работа по стабильности накладывается, а обосновать вклад каждого становится не легче, а труднее: результат, полученный тремя компонентами вместе, ни на один из них не списать. Один ведущий активный компонент с поддерживающим комплексом почти всегда выигрывает.
Формат, выбранный ради фотографии. Двухкамерные системы, необычные дозаторы, эффектные текстуры. Иногда это верно. Обычно они добавляют стоимость комплектующих, срок изготовления и новые способы отказа — каждая лишняя деталь это ещё одна закупка и ещё один способ испортить партию, — ради выгоды, которая реальна для одной публикации в соцсетях и отсутствует дальше.
Гнаться за трендом на сроках ODM. Если до полки полтора года, вы запускаетесь не в сегодняшний тренд. Либо стройте на структурном сдвиге — он идёт достаточно медленно, чтобы его застать, — либо идите в СТМ и примите неэксклюзивную базу ради попадания в окно. Размен разобран в материале OEM, ODM и СТМ в сравнении.
Как прочитать тренд до того, как взяться
Пять вопросов, и они занимают один вечер.
- Где он в цикле? Появляющийся, восходящий, массовый или биржевой.
- Можете ли вы сказать о нём то, что хотите, на каждом рынке, где продаёте? Проверяйте до разработки рецептуры.
- Переживёт ли он ваши сроки? Отсчитайте назад от полки, включая испытания и регистрацию, и спросите, будет ли тренд ещё на месте.
- Что произойдёт, если он угаснет? Продукт, осмысленный только внутри тренда, становится мёртвой товарной позицией, когда тренд проходит. Продукт, осмысленный как хороший продукт со своевременной историей, — нет.
- Отстраивает вас компонент или ваше исполнение? Если компонент массовый, отстройка должна прийти из рецептуры, из сенсорного профиля или из бренда — и вы должны уметь назвать, откуда именно.
Что построили бы мы
Это не совет каждому бренду, но по брифам, которые мы видим, у такой схемы лучшие шансы.
Один флагманский продукт. Восходящий активный компонент, а не появляющийся. Поддерживающая система, бережная к барьеру. Обычный, хорошо исполненный формат, а не новаторский: именно в формате новизна стоит дороже всего и возвращает меньше всего. Конкретное заявление, которое вы можете подтвердить на каждом рынке, где продаёте. Прозрачность по концентрации — включая то, к чему относится названное число.
А дальше расширяться по данным о реальных продажах, а не по следующему списку трендов: второй продукт тогда отвечает на вопросы, которые задали ваши собственные покупатели. Чего это стоит и в каком порядке, разобрано в разборе затрат на разработку.
Частые вопросы
Стоит ли строить первый продукт вокруг трендового компонента?
Вокруг восходящего — да, это лучший вариант: узнаваемость уже есть, а категория ещё не насыщена. Появляющиеся компоненты несут регуляторный риск и риск поставок, а первый продукт плохо приспособлен их поглощать; массовые уже не отстраивают. Что бы вы ни выбрали, компонент должен быть входом в позиционирование, которое его переживёт.
Как понять, что тренд продержится достаточно долго?
Отсчитайте назад от намеченной даты выхода на полку — через регистрацию, испытания и разработку — и спросите, правдоподобен ли тренд на дальнем конце этого отрезка. Если честный ответ «нет», либо стройте на структурном сдвиге, который идёт достаточно медленно, чтобы его застать, либо идите в СТМ ради попадания в окно и примите неэксклюзивную базу.
Почему не взять самые сильные трендовые активные компоненты вместе?
Потому что стоимость, работа по стабильности и трудность обоснования складываются, а маркетинговая выгода — нет. Три ведущих активных компонента в одной рецептуре — это обычно более дорогой продукт, который труднее объяснить и труднее защитить. Один ведущий активный компонент с поддерживающим комплексом почти всегда лучшая конструкция.
Публикуете ли вы данные об объёме рынка?
Нет. Данных, за которые мы могли бы поручиться, у нас нет, а цифра, повторённая из вторичного источника, хуже отсутствия цифры: её принимают за проверенную. Описать мы можем другое — закономерность в брифах на разработку, которые к нам приходят. Она на год опережает полку и прямо говорит о том, как будет выглядеть круг сравнения, когда вы до неё дойдёте.
Какой первый продукт для нового бренда самый безопасный?
Восходящий активный компонент в обычном формате с заявлением, которое вы можете подтвердить везде, где продаёте. Новаторские форматы и появляющиеся активные компоненты — там, где отстройка, и там же, где стоимость, срок изготовления и регуляторный риск. Первый продукт обычно неподходящее место, чтобы потратить все три сразу.