Если вы автор или инфлюенсер и запускаете свой бренд косметики, начинайте с одного продукта, о котором ваше сообщество просит снова и снова, а не с линейки под вашим именем. Убедитесь, что потребность настоящая, возьмите за образец близкий продукт, рассчитайте первую серию по тому, что ваша аудитория уже покупала, проведите запуск сами и дайте продажам решить, каким будет второй продукт.
Этот материал для тех, у кого аудитория уже есть. Если у вас пока нет ни аудитории, ни продукта, запуск бренда ухода за кожей с нуля разбирает весь путь в том порядке, в каком приходится принимать решения. Ниже версия для автора, и отличается она порядком: спрос у вас появляется раньше продукта, а от этого зависит, какие ошибки обходятся дорого.
Что меняется, когда аудитория у вас уже есть
Новый бренд обычно тратит заметную часть первого бюджета на то, чтобы найти людей, которые будут покупать. Бренд автора с этих людей начинается. Преимущество настоящее, но риск оно не убирает, а переносит в другое место.
На кону здесь — ваша репутация. Бренд, выпустивший слабый продукт, теряет деньги. Автор, выпустивший такой продукт, теряет ещё и часть доверия, благодаря которому к его прежним рекомендациям прислушивались. Аудитория будет судить ваш продукт по той же мерке, с которой вы подходили к чужим брендам, и ваши обзоры она помнит.
Сообщество для вас одновременно исследование, первый канал продаж и самый строгий критик. Те, кто рассказал вам, чего хочет, расскажут и всем остальным, получилось ли у вас. Это полезное давление, если заранее учесть его в плане.
Спрос вы понимаете лучше, чем производство. Читать, чего хотят люди, вы умеете лучше большинства брендов. А вот оценить рецептуру по лабораторному образцу, разобраться в смете на комплектующие или понять, какие сроки в графике жёстко зафиксированы, вы, скорее всего, пока не умеете. Честно признайте себе это разделение: от него зависит, что вам нужно от производственного партнёра.
Ничто из этого не требует огромного числа подписчиков, и никакого порога, который надо сначала преодолеть, нет. Небольшое сообщество, которое доверяет вам в одном конкретном деле, — лучшая отправная точка, чем большое, которое приходит к вам развлечься. Важно, есть ли у тех, кто вас слушает, та проблема, которую решает продукт. На этом и строится то, как мы вместе с авторами разрабатываем продукты.
О чём на самом деле просит ваше сообщество?
О своих потребностях сообщество говорит тем, что повторяет. Опрос показывает только, какой вариант люди предпочтут, когда варианты уже названы. Комментарии и сообщения показывают, что им нужно, когда никто ничего не предлагал, и продукт начинается именно там.
Сигналы, которые весомее опроса
Ищите закономерности, которые вы видите месяцами, а не неделями:
- Один и тот же вопрос разными словами. «А чем вы пользуетесь, когда…» — каждый раз, когда всплывает определённая тема, от людей, которые никогда не видели комментариев друг друга.
- Продукт, который всем нравится, кроме одного. Слишком плотный, слишком резкий запах, протекает в спортивной сумке. Это «одно» и есть пункт спецификации.
- Уход, которого люди не могут придерживаться. Если ваша аудитория раз за разом выбрасывает какой-то шаг, продукт, заменяющий два шага, может оказаться важнее улучшенной версии любого из них.
- Продукт, который не купить там, где люди живут. Корейский продукт, которого нет в продаже в стране вашей аудитории, — готовый образец с уже найденным пробелом.
- Текстура, которую описывают, но не могут назвать. Текстуру труднее всего передать словами в брифе, а ваша аудитория давно пишет эти описания за вас.
Как просьба превращается в продукт
Просьба становится продуктом, когда её можно записать одним предложением, с которым технолог сможет работать: что это, кто им пользуется, когда, на какой коже или коже головы и примерно по какой цене. «Лёгкий солнцезащитный крем на каждый день, который не скатывается под другими слоями во влажную погоду» — это продукт. «Что-нибудь для чувствительной кожи» — это категория, а с категорией лаборатория мало что может сделать.
Прежде чем тратить на эту фразу хоть что-то, пропустите её через три фильтра. Потребность повторяется или это одна громкая ветка обсуждения? Лежит ли она в той области, в которой аудитория вам уже доверяет? И умеют ли корейские производители хорошо делать такие продукты? Автор, известный уходом за кожей головы, который выпускает сыворотку для лица, просит аудиторию пойти за ним на новое место. Тот же автор с продуктом для кожи головы предлагает купить то, ради чего к нему и так приходят.
Какой продукт бренду автора выпускать первым?
Один продукт, выбранный там, где ваш авторитет сильнее всего. Полная линейка на полке выглядит как бренд, но каждый следующий продукт приносит свою рецептуру, свои испытания стабильности, свой макет и свои регистрации на рынках, а один запуск дробится на несколько историй. Общий случай и вопросы, которые стоит задать каждому кандидату, разобраны в материале как выбрать первый продукт для своего бренда. Две вещи касаются именно авторов.
Начинайте там, где вас уже слушают
Доверие переходит между категориями неравномерно. Годы контента об уходе за кожей дают вам право голоса в разговоре о сыворотке и лишь отчасти — о шампуне. Если сообщество приходит к вам за советами по волосам и коже головы, естественный первый запуск — продукт для кожи головы, даже если рынок сывороток кажется больше. Первый продукт должен доказать, что у вас вообще готовы покупать, поэтому ставить его стоит туда, где это вероятнее всего.
Выбирайте путь по тому, чем хотите владеть
Заказать производство продукта можно, грубо говоря, тремя путями. Они различаются тем, сколько решаете вы, насколько быстро всё движется и о чём нужно договориться до старта.
| Путь | Что решаете вы | Скорость | О чём договориться до старта |
|---|---|---|---|
| Собственная торговая марка (СТМ) | Бренд, упаковку, какую из готовых рецептур взять | Быстрее всего | Продают ли ту же рецептуру другие бренды |
| Разработка на основе существующей базы | Текстуру, аромат и активные компоненты в пределах базы, плюс упаковку | Средне | Кому принадлежит доработанная рецептура |
| Разработка по вашей спецификации | Саму рецептуру, по вашему брифу | Медленнее всего | Право собственности письменно и сколько раундов образцов вы оплачиваете |
СТМ заслуживает честного рассмотрения. Это самый быстрый способ узнать, будет ли аудитория покупать что-либо под вашим именем, а проверить это недорого — разумный первый шаг. Риск здесь особый, именно ваш: многие любители косметики читают составы, и кто-то из ваших подписчиков обнаружит ту же рецептуру у другого бренда. Если люди будут покупать у вас ради текстуры или результата, которых нигде больше не получить, начинайте с рецептуры, разработанной под вас. Что вам принадлежит в каждом случае, разобрано в материале СТМ или своя рецептура: что на самом деле ваше, а как этот путь устроен у нас, описано на странице о производстве под собственной торговой маркой в Корее.
Какой бы путь вы ни выбрали, закрепите право собственности письменно до начала разработки. Кому принадлежит рецептура, зависит от производителя и от того, с чего начиналась разработка, и решить это гораздо проще до первого образца, чем после того, как первая партия разошлась.
Сначала эталон, потом бриф
Быстрее всего объяснить лаборатории, чего вы хотите, — дать ей продукт, который близок к цели, и сказать, что бы вы в нём изменили. Здесь у вас есть преимущество, которого у большинства основателей нет: вы, вероятно, уже протестировали и описали сотни продуктов, часто на камеру и теми словами, которыми говорит ваша аудитория.
Пользуйтесь этим архивом. Выберите один-два эталона, которые знает ваше сообщество, разложите каждый на то, что оставили бы, и то, что изменили бы (текстура, финиш, аромат, впитывание, упаковка, заявление на этикетке), и запишите список изменений так же просто, как сказали бы в обзоре. Эталон объясняет технологу, какой опыт вам нужен. Права скопировать рецептуру он не даёт, да и восстановить точную рецептуру по готовому продукту лаборатория всё равно не может. Метод разобран в материале как брать продукт за образец, не копируя его.
Затем оценивайте образцы так, как аудитория будет оценивать готовый продукт: в своём собственном уходе, несколько дней подряд, в том климате, где живёт ваша аудитория, и на камеру, если именно так люди его увидят. Записывайте, что менялось от раунда к раунду, чтобы любое решение можно было отыграть назад. Подробнее о том, что входит в каждый раунд, — в материале раунды образцов: сколько их и чего стоит каждый. Превратить всё это в спецификацию, с которой может работать корейская лаборатория, — задача нашей разработки косметического продукта под ваш бриф.
Каким должен быть объём первой серии у бренда автора?
Рассчитывайте её по тому, что ваша аудитория уже покупала, а не по числу подписчиков. Лучшее, что у вас есть, — история покупок: сколько человек купили то, что вы рекомендовали, по отслеживаемой ссылке или промокоду и сколько вернулись за повторной покупкой. Лайки, сохранения и голоса в опросах измеряют внимание. Первая серия, рассчитанная по вниманию, — надёжный способ в итоге хранить на складе то, что не разошлось.
Почему одной цифры нет
Минимум производителя — это наибольший из шести отдельных минимумов, которые действуют одновременно: партия массы, тара, укупорка, декорирование, переналадка линии, а также испытания и документы. Какой из них окажется решающим, зависит от выбранных вами рецептуры и упаковки, поэтому один и тот же производитель может назвать для двух продуктов очень разные минимумы. Как задаётся каждый из них и что его сдвигает, объясняет страница о том, что задаёт минимальный объём заказа в косметике.
Что сдвигает его для автора
- Складская упаковка. У индивидуальных пресс-форм свои минимумы, обычно выше, чем у рецептуры. Выбрать складские комплектующие и передать свой стиль через печать и цвет — как правило, самое большое снижение из доступных. Текстуру ваша аудитория заметит гораздо раньше, чем форму флакона.
- Существующая база. Одни базы производят меньшими партиями, чем другие. Если выбрать среди них заранее, вы не окажетесь привязаны к большому размеру партии.
- Продолжение, согласованное заранее. Производитель, который может планировать вашу первую серию вместе с согласованной второй, способен распределить затраты на подготовку между обеими, и тогда меньшая первая серия может оказаться осуществимой. Работает это только тогда, когда второй заказ — настоящее обязательство.
Каждый из этих рычагов разобран в материале как снизить MOQ, не потеряв в качестве, а то, как мы подходим к первой серии, описывает страница о мелкосерийном производстве косметики для первого запуска.
Предзаказ — это и доказательство, и обещание
Предзаказы говорят больше любого опроса, потому что люди уже заплатили. Но они же превращают ваш график в обязательство перед теми, кто доверяет вам больше всех. Открывайте их, когда рецептура утверждена и упаковка заказана: именно этапы до этого момента чаще всего сдвигают дату. Подробнее о том, какие этапы фиксированы, а какие могут сдвигаться, — в материале сроки производства косметики: от брифа до товара.
Что остаётся за вами, а что вы передаёте
За вами остаётся то, что можете сделать только вы: решить, для чего продукт, судить, получился ли он, бренд, запуск и отношения с покупателями. Передаёте вы то, на чём большинство продуктов авторов останавливается, не успев начаться: разработку рецептуры, подбор совместимых с ней комплектующих, закупку упаковки, испытания, документы производителя, на которые опирается регистрация на каждом рынке, и постановку продукта в производственный график.
Корейские заводы специализируются по форматам. Завод, который делает отличный солнцезащитный крем, обычно не тот, что делает отличную ампулу, поэтому понять, какой завод подходит вашему продукту, и суметь поставить его в график — большая часть работы производственного партнёра. Мы работаем с корейскими заводами, а не владеем своим, и какой бы завод ни выпускал ваш продукт, сделан он будет в Корее. Регистрацией продукта на каждом рынке, где вы продаёте, обычно занимаетесь вы или ваш импортёр — по документам производителя, которые производственный партнёр собирает на заводе и готовит под требования этого рынка.
Запуск — то, что вы уже умеете
Как запускаться для своего сообщества, вы знаете лучше любого производителя. Когда продукт ваш, меняются три вещи.
Прямо говорите, что продукт ваш
Аудитория привыкла, что вы рекомендуете и продукты, за показ которых вам заплатили, и продукты, которые вам просто понравились. Собственный продукт — третий тип отношений, и об этом нужно ясно говорить каждый раз, когда вы его упоминаете. Доверие к вам выросло из того, что вы честно говорили, кто за что заплатил. В собственном бренде эта привычка важнее всего.
Подписи к постам становятся заявлениями о продукте
Как обозреватель вы могли сказать, что после продукта кожа очистилась, и это было описание вашего опыта. Когда бренд — вы, та же фраза становится заявлением о вашем продукте. Слова вроде «лечит», «заживляет» или «излечивает» описывают лекарство, а что разрешено заявлять о косметике, зависит от рынка. Согласуйте набор заявлений с производителем до запуска, пишите подписи в его пределах и дайте всем, кто будет рассказывать о продукте, разрешённые формулировки, выписанные целиком. Как заявления делятся на те, что можно делать свободно, и те, что кто-то будет проверять, показывает материал clean beauty: к чему обязывают эти заявления.
Показывайте процесс, а не дату
Разработка — это контент, за которым аудитория будет следить: первый образец, который не удался, смена текстуры, решение по упаковке. Процессом делитесь щедро, датами — скупо. Дата, объявленная до окончания работы с образцами, сдвигается чаще всего, и сдвигается она у всех на глазах.
После первого выпуска: как читать обратную связь
Первые отзывы пишут самые преданные вам люди, поэтому о продукте они говорят меньше, чем кажется. Важный сигнал — повторная покупка: кто заказал снова, через какое время и кто не заказал.
Разделите всё, что приходит, на три группы:
- Предпочтения. Слишком плотный, слишком сильный запах, хочется объём побольше. Полезно для следующей версии, но не меняйте рецептуру ради самого громкого голоса.
- Функция. Скатывается под другими средствами, расслаивается во флаконе, не работает помпа. С этим идите к производителю с фотографиями и номерами партий: так может проявляться проблема рецептуры или комплектующих.
- Реакции. Покраснение, жжение, высыпания. Записывайте каждое сообщение вместе с номером партии и передавайте производителю и тому, на ком регистрация продукта на этом рынке. Отвечайте человеку лично, а не спорьте об этом в комментариях.
Что решает, каким будет второй продукт
Второй продукт должен отвечать на вопрос, который покупатели задают после «мне очень нравится», а это обычно «а чем пользоваться вместе с ним?». Расширяйте линейку на соседний шаг ухода — туда, где аудитория уже доверяет вашему мнению, — а не в категорию, за которой к вам не приходили. И сначала повторите заказ первого продукта, а потом разрабатывайте второй. Распроданный продукт, которого потом месяцами нет в наличии, подрывает доверие сильнее, чем неторопливый второй запуск.
Где бренды авторов обычно ошибаются
- Начинают с линейки. Линейка ухода от инфлюенсера, которая стартует с нескольких продуктов, дробит один запуск на несколько и умножает работу над разработкой, макетами и регистрацией.
- Считают серию по подписчикам. Внимание и покупки — разные числа. Рассчитывайте серию по покупкам: их ваша аудитория вам уже показала.
- Сначала рисуют флакон. Пресс-форма для упаковки, заказанная до того, как рецептура стала стабильной, — самый дорогой способ потерять месяц.
- Откладывают вопрос собственности. Договоритесь, кому принадлежат рецептура, активы бренда и данные покупателей, до начала разработки.
- Забывают о действующих договорах. Некоторые рекламные договоры включают эксклюзивность по категории. Перечитайте свои, прежде чем объявлять продукт, который конкурирует с брендом, с которым у вас договор.
Частые вопросы
Что лучше всего доказывает, что аудитория купит мой собственный продукт?
То, что люди уже покупали по вашей рекомендации. Отслеживаемые ссылки и промокоды показывают, сколько человек действительно что-то сделали, а не просто посмотрели, а повторные покупки — кто остался. Подписчики, лайки и голоса в опросах измеряют внимание, а оно хуже предсказывает первый заказ.
Если истории покупок пока нет, следующий по силе сигнал — лист ожидания с понятным описанием продукта, если только он не обещает дату, которой вы не управляете.
С чего автору начинать: с СТМ или с собственной рецептуры?
С СТМ, если вам нужна самая быстрая и дешёвая проверка того, будет ли аудитория покупать под вашим именем. С собственной рецептуры, если покупать у вас будут ради текстуры или результата, которых нигде больше нет. Многие любители косметики читают составы, так что рассчитывайте, что рецептуру, общую с другими брендами, кто-нибудь заметит.
В любом случае закрепите право собственности письменно до начала разработки. Кому принадлежит рецептура, зависит от производителя и от того, с чего начинается разработка.
Когда объявлять дату запуска?
После того как рецептура утверждена и упаковка заказана. До этого дата зависит от того, сколько понадобится раундов образцов и нужна ли для упаковки новая пресс-форма, а именно эти две вещи чаще всего её и сдвигают.
Сам продукт можно анонсировать раньше даты. Если показывать разработку по ходу дела, запуск выстраивается сам, а вы не связываете себя днём, которым пока не управляете.
Нужна ли большая аудитория, чтобы запустить свой бренд косметики?
Нет. Не существует числа подписчиков, которое даёт на это право или его отнимает. Важно доверие в одной конкретной проблеме: если люди, которые на вас подписаны, уже приходят к вам за советом в ней, они и есть естественные первые покупатели продукта, который её решает, каким бы ни был размер аудитории.
Можно ли продолжать рекламные интеграции после запуска своего бренда?
Да, но сначала проверьте две вещи. В действующих договорах может быть эксклюзивность по категории, которую конкурирующий продукт нарушит. А каждую рекламную публикацию в вашей категории аудитория будет читать иначе, как только вы начнёте продавать в ней свой продукт, поэтому ясно показывайте, какие продукты ваши, а какие рекламные.