Hãy ra mắt với một sản phẩm duy nhất, được chọn vì nó tự mình gánh được phần định vị của quý khách, và chỉ thêm sản phẩm thứ hai khi sản phẩm đầu đã nói cho quý khách biết một điều mà trước đó quý khách chưa biết. Cám dỗ là mở màn bằng cả một chu trình — sữa rửa mặt, toner, serum, kem, mặt nạ — vì đó là dáng vẻ của một thương hiệu trên kệ. Đó cũng là cách đắt nhất để phát hiện ra rằng khách của quý khách chỉ muốn mỗi lọ serum.
Bài này bàn về một quyết định nằm trong một trình tự dài hơn. Nếu quý khách còn ở giai đoạn sớm hơn — vẫn đang chốt thị trường, định vị và thứ tự chi ngân sách — hãy bắt đầu từ xây dựng thương hiệu skincare từ con số không, bài đó sắp xếp quyết định nào phải đến trước quyết định nào. Phần dưới đây giả định quý khách đã biết đại thể mình bán cho ai và đang chọn làm gì trước.
Vì sao là một chứ không phải năm
Mỗi mã hàng thêm vào lúc ra mắt nhân lên bốn thứ cùng lúc, và không thứ nào trong đó là thứ quý khách đang lo.
Nó nhân lên phần phát triển: mỗi sản phẩm là một chu trình xây dựng công thức riêng, các vòng mẫu riêng, chương trình kiểm nghiệm độ ổn định riêng. Nó nhân lên phần chi tiết bao bì: mỗi dạng cần chai, nắp, nhãn và hộp riêng, mỗi thứ có mức tối thiểu và thời gian thực hiện riêng. Nó nhân lên phần hồ sơ pháp lý, vì hầu hết thị trường coi mỗi sản phẩm là một lần công bố hoặc niêm yết riêng. Và nó nhân lên phần tiền nằm trong hàng tồn, dưới đúng dạng một lượng tồn kho không thể đổi thành thông tin.
Điều cuối mới là chi phí thật. Năm sản phẩm lúc ra mắt nghĩa là năm phỏng đoán được tài trợ cùng lúc. Khi doanh số về, quý khách biết mã nào bán được — nhưng biết sau khi tiền đã tiêu, và biết trong điều kiện mà bốn mã không bán được đang tranh giành đúng sự chú ý lẽ ra phải dành cho mã bán được.
Một sản phẩm được đầu tư đúng mức cho câu trả lời rõ ràng hơn, sớm hơn và rẻ hơn. Nó còn cho quý khách một thứ để kể. Một thương hiệu có một sản phẩm thì có một câu chuyện về sản phẩm đó. Một thương hiệu có năm sản phẩm thì có một cuốn catalogue.
Chín câu hỏi cho từng ứng viên
Hãy viết danh sách rút gọn ra — ba hoặc bốn ứng viên là đủ — rồi cho từng cái đi qua những câu hỏi này. Mục đích không phải tìm ra sản phẩm ăn điểm ở mọi câu. Mục đích là nhìn ra từng cái yếu ở đâu, rồi chọn xem mình muốn xoay xở với điểm yếu nào.
Có nhu cầu nào nhìn thấy được thay vì phỏng đoán không? Lượng tìm kiếm, mức tăng trưởng của nhóm sản phẩm, các đợt ra mắt của đối thủ, những câu hỏi khách hàng đã hỏi quý khách. Nhu cầu quan sát được thắng nhu cầu suy luận ra.
Kệ hàng chật đến đâu? Một nhóm sản phẩm chật là bằng chứng của nhu cầu và là chỗ khó được chú ý. Một nhóm trống là cơ hội, hoặc là một nhóm khách hàng đã từ chối. Cả hai đều cần một câu trả lời cho “vì sao ai đó lại chọn cái này”.
Quý khách có nói được điểm khác biệt trong một câu không? Nếu điểm khác biệt cần cả một đoạn để giải thích, nó sẽ không sống nổi trên trang sản phẩm, và chắc chắn không sống nổi trên kệ.
Làm cho tốt thì khó đến đâu? Các dạng sản phẩm không khó như nhau. Một chai toner hay essence làm tử tế là con đường ngắn hơn so với một sản phẩm chống nắng phải qua được chế độ kiểm nghiệm của thị trường đích, hay một hệ nhũ tương gánh mức cao của một hoạt chất kém bền. Khó không phải lý do để né một sản phẩm — nó là lý do để biết mình đang nhận lấy điều gì.
Mức tối thiểu nào chạm trước? Số lượng đặt hàng tối thiểu không phải một con số: nhiều mức xếp chồng lên nhau, và thường một mức trong đó siết mạnh nhất. Một lô bán thành phẩm khiêm tốn đi kèm một chai làm riêng có mức tối thiểu khuôn của nó có thể tạo ra một đơn hàng đầu tiên lớn hơn nhiều so với dự tính. Điều gì thực sự đặt ra con số ấy, và đòn bẩy nào làm nó dịch chuyển, nằm ở trang MOQ của chúng tôi.
Nó sẽ bán ở giá nào, và giá vốn có nằm lọt dưới đó không? Hãy tính ngược từ giá bán trên kệ, đừng tính xuôi từ công thức. Bài bóc tách chi phí của chúng tôi trình bày những gì nằm trong con số ấy.
Biên lợi nhuận sau tất cả là bao nhiêu? Không phải sau giá vốn — mà sau chi tiết bao bì, vận chuyển, thuế nhập khẩu, phí sàn thương mại điện tử, hàng trả lại và mức chiết khấu mà kênh bán sẽ đòi ở quý khách.
Người ta có mua lại không? Một sản phẩm tiêu hao có nhịp thay mới tự nhiên — sữa rửa mặt, serum, chống nắng — dựng nên một doanh nghiệp khác hẳn so với một thiết bị hay một loại mặt nạ đặc trị mua hai lần một năm. Chính tỷ lệ mua lại làm cho chi phí thu hút khách hàng có thể thu hồi được.
Quý khách có cho người ta xem được không? Có sản phẩm tự trình diễn được trước ống kính, có sản phẩm thì không. Một kết cấu làm ra điều gì đó nhìn thấy được, một lớp finish quay lên hình được, một cặp ảnh trước–sau trung thực và được phép — tất cả đều là tài sản marketing gắn sẵn trong quyết định về sản phẩm.
Một phép so sánh chạy đủ
Tiêu chí trừu tượng thì dễ đồng ý và khó áp dụng, nên đây là ba ứng viên cho cùng một thương hiệu giả định — một dòng skincare tập trung vào hàng rào da, nhắm tới người có làn da phản ứng với mọi thứ — đi qua những câu hỏi ở trên.
Một loại kem dưỡng ceramide. Nhu cầu nhìn thấy được và bền; nhóm sản phẩm chật, nhưng sự chật đó là bằng chứng chứ không phải lời cảnh báo. Khác biệt hóa thì khó, vì cả trăm thương hiệu nói “hàng rào da” và gần như nói giống nhau. Phát triển ở mức trung bình. Chi tiết bao bì là hàng thông dụng nên mức tối thiểu dễ chịu. Biên lợi nhuận chạy được. Tỷ lệ mua lại mạnh. Quay lên hình thì kém. Kết luận: ứng viên an toàn nhất, và cũng là ứng viên khó gây chú ý nhất.
Một ống ampoule phục hồi sau thủ thuật thẩm mỹ. Nhu cầu hẹp hơn nhưng người mua có động cơ rõ và ít nhạy giá. Kệ hàng thoáng hơn nhiều. Khác biệt hóa tự viết ra trong một câu. Phát triển khó hơn, vì hướng công bố công dụng phải xử lý cẩn thận và điều được phép nói thay đổi mạnh theo từng thị trường. Giá bán đỡ được giá vốn một cách thoải mái. Tỷ lệ mua lại theo đợt chứ không theo thói quen hằng ngày. Trình diễn tốt. Kết luận: định vị mạnh nhất, với phần việc pháp lý phải làm trước.
Một loại sáp tẩy trang dịu nhẹ. Nhu cầu ổn định. Kệ hàng chật và cạnh tranh về giá. Phát triển đơn giản. Mức tối thiểu của chi tiết bao bì là thông thường, nhưng chiếc hũ thì nặng, và điều đó hiện ra ở chi phí vận chuyển trên mỗi đơn vị với một thương hiệu bán trực tuyến là chính. Biên lợi nhuận mỏng hơn. Tỷ lệ mua lại xuất sắc. Quay lên hình rất đẹp. Kết luận: một sản phẩm thứ hai hoặc thứ ba tốt, và là chỗ dở để giới thiệu một thương hiệu chưa ai biết.
Hãy để ý điều phép so sánh đã tạo ra. Nó không tạo ra người thắng tính theo điểm — nó tạo ra một cái nhìn rõ về rủi ro mà từng ứng viên đang gánh. Rủi ro của ống ampoule là pháp lý, và giải quyết được bằng phần việc làm trước. Rủi ro của kem dưỡng là vô hình, mà đó là khoản chi marketing quý khách gánh mãi mãi. Đó là loại đánh đổi đáng được chọn một cách có chủ đích.
Một sản phẩm đầu tiên tốt trông thế nào
Ở phần lớn các thương hiệu khởi đầu tốt, sản phẩm đầu tiên có chung bốn đặc điểm.
Nó là lý do để ai đó thử thương hiệu. Không phải sản phẩm khép lại một chu trình — mà là sản phẩm khiến một người lạ đủ tò mò để bỏ tiền một lần.
Nó gánh phần định vị mà không cần giải thích. Nếu thương hiệu của quý khách nói về phục hồi hàng rào da, sản phẩm đầu tiên nên là sản phẩm hiển nhiên chính là phục hồi hàng rào da. Đừng mở màn bằng vai phụ.
Nó mua được ở mức chi phí thu hút khách hàng của quý khách. Giá cao làm cho lần mua đầu từ một thương hiệu lạ khó hơn. Giá quá thấp làm bài toán quảng cáo trả tiền không chạy. Khoảng giá chạy được hẹp hơn vẻ ngoài của nó.
Nó có chỗ để đi tiếp. Một sản phẩm chủ lực tốt tự gợi ra những sản phẩm nối theo — cùng hoạt chất ở một dạng khác, bước trước nó, bước sau nó. Đó là cách một dòng sản phẩm lớn lên mà không biến thành catalogue.
Một sản phẩm đầu tiên yếu trông thế nào
Cũng đáng gọi tên.
Một sản phẩm được chọn vì nó rẻ nhất để phát triển. Một sản phẩm được chọn vì nhà sản xuất có sẵn một công thức nền và việc gật đầu quá dễ. Một sản phẩm ở một dạng khó vận chuyển hoặc khó bảo quản, phát hiện ra sau đơn hàng đầu tiên. Một sản phẩm mà điểm khác biệt là một thành phần khách hàng chưa từng nghe tên và không có lý do gì để quan tâm. Và một sản phẩm chỉ có nghĩa khi đứng cạnh ba sản phẩm khác quý khách chưa làm.
Không điều nào trong số đó là chí mạng. Nhưng tất cả đều thuộc loại nên nhận ra trước khi đi đặt khuôn một chiếc chai.
Khi nào thì thêm sản phẩm thứ hai
Không phải theo lịch. Mà theo tín hiệu.
Những tín hiệu hữu ích là: tỷ lệ mua lại ở mức đo được, khách hàng hỏi xin một sản phẩm liền kề cụ thể, một kênh bán muốn có mã hàng thứ hai để bù cho phần diện tích trưng bày, hoặc một dấu hiệu rõ rằng chi phí thu hút khách hàng đang giảm vì sản phẩm đầu đã dựng được nhận biết. Bất kỳ tín hiệu nào trong đó cũng là một lý do. “Đã sáu tháng rồi” thì không.
Khi mở rộng, sản phẩm thứ hai thường dễ hơn sản phẩm đầu: quý khách đã hiểu khách hàng của mình, chi tiết bao bì đã có nhà cung cấp quen, và quý khách có dữ liệu thật thay vì một giả thuyết. Có thương hiệu xếp ba bốn sản phẩm ra từ một cuộc trao đổi phát triển duy nhất rồi chia nhỏ các đơn hàng theo đợt — đó là chuyện khác với việc ra mắt tất cả cùng lúc, và rẻ hơn nhiều.
Nếu quý khách đã có một sản phẩm tham chiếu trong đầu cho sản phẩm đầu tiên, cách nhanh nhất để cuộc trao đổi trở nên cụ thể là mổ xẻ nó cho tử tế — chúng tôi bàn về việc đó trong lấy sản phẩm tham chiếu mà không sao chép nó.
Câu hỏi thường gặp
Tôi nên ra mắt với bao nhiêu sản phẩm?
Một, trong hầu hết trường hợp. Hai nếu chúng thực sự là một cặp mà khách hàng sẽ mua cùng nhau và dùng chung chi tiết bao bì hoặc chung một công thức nền. Lý lẽ cho hơn hai gần như luôn là yêu cầu của kênh bán chứ không phải của khách hàng, và nếu một nhà bán lẻ đòi cả một dòng, thì đó là cuộc thương lượng về thời điểm chứ không phải lý do để nuôi năm dự án phát triển cùng lúc.
Serum hay sữa rửa mặt là sản phẩm đầu tiên tốt hơn?
Còn tùy cái nào gánh phần định vị của quý khách, chứ không tùy bản thân dạng sản phẩm. Serum dễ khác biệt hóa hơn và thường có biên lợi nhuận tốt hơn; sữa rửa mặt ít rủi ro hơn, được mua lại đều đặn, và là chỗ khó trông cho khác người hơn. Nếu lời hứa của thương hiệu nằm ở một hệ hoạt chất, serum thường là sản phẩm đầu tiên trung thực. Nếu lời hứa nằm ở một chu trình hay một trải nghiệm giác quan, sữa rửa mặt có thể là.
Tôi có thể phát triển vài sản phẩm mà chỉ đặt một không?
Thường là được, và đó là cách làm hợp lý. Phát triển và đặt hàng là hai cam kết tách rời — quý khách có thể chạy xây dựng công thức cho nhiều hơn một sản phẩm rồi chia đợt sản xuất sao cho chỉ sản phẩm đầu được làm ngay. Chi phí quý khách gánh là phần phát triển và các vòng mẫu cho những sản phẩm chưa cam kết, nên hãy làm điều đó một cách có chủ đích chứ đừng làm theo quán tính.
Nếu sản phẩm đầu tiên của tôi không bán được thì sao?
Thì nó đã làm xong một phần nhiệm vụ, và đó chính là lý do vì sao ra mắt một chứ không phải năm lại quan trọng. Câu hỏi đáng trả lời là sản phẩm hỏng hay định vị hỏng — một sản phẩm tốt mà không ai được nghe kể là vấn đề marketing, còn một sản phẩm truyền thông tốt mà không ai muốn là vấn đề sản phẩm. Hai thất bại đó nhìn giống hệt nhau trên báo cáo doanh số và cần hai cách phản ứng hoàn toàn khác nhau.