Các bảng xu hướng dành cho người tiêu dùng là đầu vào sai cho một quyết định phát triển. Chúng mô tả cái đang được mua bây giờ, mà bây giờ không phải lúc sản phẩm của quý khách xuất hiện. Việc phát triển, kiểm nghiệm, công bố sản phẩm và sản xuất đều nằm giữa hai thời điểm ấy, và không việc nào chạy nhanh hơn chỉ vì xu hướng đứng sau nó đang gấp — nên cái mà một bảng xu hướng gọi là hiện tại, tới lúc quý khách tới nơi, hóa ra là cái đã được mua từ một năm trước.
Tín hiệu hữu ích hơn với một chủ thương hiệu là chuyện các thương hiệu khác đang đặt làm cái gì, vì một bản brief là một quyết định đã đưa ra nhưng chưa lên kệ: nó vốn đã đi trước cái kệ một năm, và nó cho quý khách biết tập so sánh sẽ trông thế nào khi quý khách tới nơi. Bài này viết từ góc ấy — những quy luật trong các bản brief gửi tới chúng tôi — và không có con số quy mô thị trường nào, vì chúng tôi không có dữ liệu nào đủ để đứng ra bảo đảm, mà một con số bịa ra thì tệ hơn không có con số nào.
Những dịch chuyển mang tính cấu trúc
Những thứ này chậm hơn xu hướng và quan trọng hơn, vì chúng làm đổi cái mà một sản phẩm phải trở thành chứ không chỉ đổi cái nó chứa. Một xu hướng cho biết nên đưa gì lên mặt trước bao bì; một dịch chuyển cho biết bản brief phải trả lời cái gì trước cả khi chọn thành phần.
Hàng rào da là khung mặc định, không còn là một ngành hàng
Vài năm trước, chăm sóc hàng rào da là một phân khúc. Giờ nó là cái khung mà phần lớn bản brief đến trong đó, dù sản phẩm là gì — bản brief nói sản phẩm không được làm gì với da trước khi nói nó dùng để làm gì. Ngay cả những ý tưởng lấy hoạt chất làm trung tâm cũng được định vị là tôn trọng hàng rào da chứ không thách thức nó.
Trên thực tế, điều đó nghĩa là hệ hỗ trợ quan trọng ngang với hoạt chất chủ lực. Cái từng bị coi là phương tiện chở thành phần thú vị nay là một phần của điều sản phẩm đang công bố, và đó là lý do hệ ceramide và lipid xuất hiện trong cả những bản brief chẳng nói gì về ceramide.
Ít bước hơn, mỗi bước làm nhiều việc hơn
Quy trình mười bước đã lùi lại, ở Hàn Quốc trước bất cứ nơi nào khác. Các bản brief ngày càng yêu cầu một sản phẩm làm việc mà trước đây hai sản phẩm mới làm, và lý do là những người tiêu dùng đã thử lối cực đại rồi quay về. Quay về không giống với mất hứng thú — quy trình ngắn hơn vẫn được kỳ vọng mang lại đúng những gì quy trình dài đã mang lại.
Việc này khó làm công thức hơn vẻ ngoài của nó. Hai sản phẩm đang bị gộp làm một vốn được dựng theo hai kết cấu khác nhau, nên một sản phẩm lai thường có nghĩa là hai mục tiêu độ nhớt và cảm quan chọi nhau trong cùng một công thức. Các mẫu đầu rơi gần một mục tiêu và xa mục tiêu kia, và mỗi lần chỉnh đều làm dời cả hai — đó là lý do đây là một nguồn phát sinh thêm vòng phát triển rất thường gặp.
Minh bạch về thành phần nay là một điểm khác biệt
Người mua hỏi bao nhiêu phần trăm, của cái gì — của nguyên liệu hay của hàm lượng hoạt chất thực. Đó là hai câu hỏi khác nhau về cùng một công thức, và cả hai đều trả lời trung thực được. Đã có đủ người tiêu dùng học được rằng một con số nêu ra có thể mang nghĩa nào cũng được, tới mức việc trả lời chính xác đã thành một lựa chọn định vị chứ không còn là một cách né tránh.
Với một thương hiệu, điều này cắt về cả hai phía. Nêu ra một tỷ lệ là mời gọi câu hỏi tiếp theo, và không có câu trả lời cho nó thì tệ hơn là chưa từng nêu ra tỷ lệ nào. Nếu định nêu một tỷ lệ, hãy sẵn sàng nói rõ đó là tỷ lệ nào. Xem câu hỏi này diễn ra thế nào với peptide, nơi hai con số có thể chênh nhau tới mấy bậc độ lớn.
Chống nắng thôi là sản phẩm theo mùa
Sản phẩm chống nắng dùng hằng ngày, thanh thoát về mặt cảm quan, mang dưới lớp trang điểm hoặc mang thay cho nó. Đây là một trong những mảng mạnh nhất của việc làm công thức tại Hàn Quốc và cũng là một trong những mảng khó xuất khẩu nhất, vì Hoa Kỳ coi kem chống nắng là thuốc với một danh mục bộ lọc hẹp hơn. Đó không phải một khác biệt về ghi nhãn mà quý khách xử lý ở đoạn cuối; nó quyết định công thức nào tồn tại được. Với ngành hàng này, hãy lên kế hoạch thị trường trước công thức, chứ không phải sau.
Đi kèm phòng khám
Những sản phẩm được định vị như bạn đồng hành của liệu trình tại phòng khám. Hướng này kéo theo các ngành hàng hoạt chất công nghệ sinh học và là chỗ kỷ luật về công bố tính năng quan trọng nhất, vì cái làm cho định vị ấy hấp dẫn gần như hoàn toàn nằm ở vốn từ — và thứ ngôn ngữ dùng được trong bối cảnh phòng khám thì không sống sót khi chuyển sang tiếp thị tiêu dùng ở phần lớn thị trường xuất khẩu. Công thức có thể đúng y như dự định mà ý tưởng vẫn hỏng.
Vòng đời của một thành phần
Các thành phần đi qua một cung đường đoán trước được, và biết một thành phần đang ở đâu trên cung đường ấy thì cho biết nhiều hơn là biết nó đang được ưa chuộng. Sự ưa chuộng là một lần đo duy nhất lấy vào hôm nay; cung đường cho biết chi phí, nguồn cung và mức nhận biết đang đi về hướng nào.
Mới nổi. Có trong phòng khám và trong các sản phẩm chuyên biệt. Chi phí cao, nguồn cung mỏng, vị thế pháp lý ở các thị trường xuất khẩu còn chưa chắc chắn — nguồn cung mỏng nghĩa là cả giá lẫn khả năng có hàng mà dự án đã dùng để tính chi phí đều có thể dịch chuyển trước khi quý khách kịp đặt. Sự khác biệt là thật, rủi ro cũng thật.
Đang lên. Mức nhận biết của người tiêu dùng đang tăng, nguồn cung đang tốt lên, chi phí đang giảm. Đây là cửa sổ mà việc dựng sản phẩm được thưởng nhiều nhất — mức nhận biết đã có sẵn nên quý khách không phải tạo ra nó, tức là người khác đã tiêu tiền hộ, và ngành hàng thì chưa bão hòa.
Phổ thông. Ai cũng có một sản phẩm như vậy, và điều đó biến thành phần từ một lý do để được chọn thành một điều kiện để được xét tới. Thành phần không còn tạo khác biệt nữa; chất lượng công thức, sự minh bạch về nồng độ và hệ hỗ trợ mới tạo.
Hàng hóa thông dụng. Có mặt trong gần như mọi thứ, hiếm khi là nhân vật chính. Chẳng có gì sai với nó; chỉ là nó không tự gánh được một câu chuyện. Vẫn có giá trị với tư cách một phần của hệ.
Bỏ qua cung đường này thì kéo theo hai sai lầm. Thứ nhất là dựng sản phẩm trên một thành phần mới nổi mà không tính giá cho rủi ro pháp lý — việc tìm nguồn exosome là ví dụ rõ nhất hiện nay, nơi nguồn nguyên liệu quyết định quý khách có bán được ở châu Âu hay không, và điều đó biến nó thành một câu hỏi về công thức chứ không phải về giấy tờ. Thứ hai là dựng sản phẩm trên một thành phần phổ thông rồi trông đợi nó tạo khác biệt, và kết quả là một sản phẩm tốt mà không có lý do để được chọn.
Vị thế an toàn nhất về mặt thương mại thường là một hoạt chất đang lên nằm trong một hệ được dựng tử tế, ra mắt với một công bố tính năng cụ thể mà quý khách chứng minh được. Ba phần ấy làm ba việc khác nhau: hoạt chất kéo sự chú ý, cái hệ quyết định sản phẩm có được mua lần thứ hai hay không, và công bố tính năng là những gì quý khách được phép nói về cả hai.
Cái gì chóng cũ
Những kiểu hay gặp trong các bản brief mà thường không sống sót khi chạm vào thị trường.
Lấy một xu hướng làm toàn bộ ý tưởng. Nếu sản phẩm chính là xu hướng thì sản phẩm kết thúc khi xu hướng kết thúc, và chẳng còn gì để mở rộng ra từ đó. Xu hướng chạy được với tư cách một cửa vào một định vị sống lâu hơn nó, chứ không phải với tư cách chính cái định vị ấy.
Một xu hướng quý khách không diễn đạt hợp pháp được ở thị trường của mình. Thường xuyên là những xu hướng đi kèm phòng khám. Công thức thì hầu như vẫn ổn; cái thiếu là quyền được nói ra chính điều đã khiến sản phẩm đáng dựng. Hãy xác nhận bộ công bố tính năng có sẵn cho quý khách trước khi phát triển, đừng đợi tới sau khi làm bản thiết kế in.
Chồng ba hoạt chất chủ lực. Chi phí dựng đứng lên, phần việc độ ổn định dồn lại, và việc chứng minh mỗi hoạt chất đóng góp cái gì trở nên khó hơn chứ không dễ hơn — một kết quả do ba hoạt chất cùng tạo ra thì không quy được cho riêng hoạt chất nào. Một hoạt chất dẫn dắt kèm một tổ hợp hỗ trợ gần như lần nào cũng cho kết quả tốt hơn.
Một dạng sản phẩm chọn vì bức ảnh. Hệ hai ngăn, cơ cấu lấy sản phẩm lạ mắt, kết cấu gây ấn tượng mạnh. Thi thoảng thì đúng. Thường thì chúng cộng thêm chi phí chi tiết bao bì, thời gian thực hiện và các kiểu hỏng, vì mỗi bộ phận thêm vào là thêm một thứ phải tìm nguồn và thêm một cách để một lô hàng đi chệch — đổi lại một lợi ích chỉ có thật cho một bài đăng trên mạng xã hội rồi biến mất sau đó.
Đuổi theo một xu hướng bằng tiến độ ODM. Nếu quý khách còn cách cái kệ mười tám tháng thì quý khách không ra mắt vào xu hướng của hôm nay. Hoặc dựng trên một dịch chuyển cấu trúc, thứ đi đủ chậm để bắt kịp, hoặc đi nhãn hàng riêng và chấp nhận một công thức nền không độc quyền để kịp cửa sổ ấy — phép đánh đổi được trình bày ở OEM, ODM hay nhãn hàng riêng — mô hình nào hợp thương hiệu.
Đọc một xu hướng trước khi cam kết
Năm câu hỏi, và chúng chỉ tốn một buổi chiều.
- Nó đang ở đâu trên vòng đời? Mới nổi, đang lên, phổ thông hay hàng hóa thông dụng.
- Quý khách nói được điều mình muốn nói về nó ở mọi thị trường mình bán không? Hãy kiểm tra trước khi làm công thức.
- Nó có sống qua được tiến độ của quý khách không? Hãy đếm ngược từ ngày lên kệ, tính cả kiểm nghiệm và công bố sản phẩm, rồi hỏi xem xu hướng ấy còn đó không.
- Nếu nó nhạt đi thì sao? Một sản phẩm chỉ có nghĩa bên trong xu hướng ấy sẽ thành một mã sản phẩm chết khi xu hướng qua đi. Một sản phẩm có nghĩa như một sản phẩm tốt kèm một câu chuyện đúng lúc thì không.
- Điểm khác biệt nằm ở thành phần hay ở cách quý khách thực thi? Nếu thành phần đã phổ thông thì khác biệt của quý khách phải đến từ công thức, từ hồ sơ cảm quan hoặc từ thương hiệu — và quý khách phải gọi tên được là cái nào.
Nếu là chúng tôi thì chúng tôi dựng gì
Không phải lời khuyên cho mọi thương hiệu, mà là cái khuôn có tỷ lệ thành công cao nhất trong những bản brief chúng tôi thấy:
Một sản phẩm chủ lực duy nhất. Một hoạt chất đang lên, không phải một hoạt chất mới nổi. Một hệ hỗ trợ tôn trọng hàng rào da. Một dạng sản phẩm thông thường, làm tốt, chứ không phải một dạng mới lạ — vì dạng sản phẩm là chỗ sự mới lạ tốn kém nhất mà trả lại ít nhất. Một công bố tính năng cụ thể quý khách chứng minh được ở mọi thị trường mình bán. Minh bạch về nồng độ, kể cả việc nói rõ con số ấy đang chỉ đại lượng nào.
Rồi mở rộng dựa trên dữ liệu bán ra thật chứ không dựa trên bảng xu hướng tiếp theo, vì sản phẩm thứ hai trả lời những câu hỏi mà chính khách hàng của quý khách đã nêu ra. Việc đó tốn gì và theo thứ tự nào thì được trình bày ở phát triển một sản phẩm mỹ phẩm thực sự tốn những gì.
Câu hỏi thường gặp
Sản phẩm đầu tiên có nên dựng quanh một thành phần đang thịnh không?
Lý tưởng là quanh một thành phần đang lên — mức nhận biết đã có sẵn và ngành hàng chưa bão hòa. Thành phần mới nổi mang rủi ro pháp lý và rủi ro nguồn cung mà một sản phẩm đầu tiên ở vị thế rất kém để hấp thụ; thành phần phổ thông thì không còn tạo khác biệt. Chọn cái nào cũng vậy, thành phần nên là cửa vào một định vị sống lâu hơn nó.
Làm sao biết một xu hướng có kéo dài đủ lâu không?
Hãy đếm ngược từ ngày quý khách định lên kệ, qua việc công bố sản phẩm, kiểm nghiệm và phát triển, rồi hỏi xem ở đầu bên kia xu hướng ấy còn hợp lý không. Nếu câu trả lời trung thực là không, hoặc hãy dựng trên một dịch chuyển cấu trúc — những thứ ấy đi đủ chậm để bắt kịp — hoặc đi nhãn hàng riêng để kịp cửa sổ và chấp nhận một công thức nền không độc quyền.
Vì sao không dùng chung các hoạt chất đang thịnh nhất?
Vì chi phí, phần việc độ ổn định và độ khó của việc chứng minh đều dồn lại, trong khi lợi ích tiếp thị thì không. Ba hoạt chất chủ lực trong một công thức thường là một sản phẩm đắt hơn, khó giải thích hơn và khó bảo vệ hơn. Một hoạt chất dẫn dắt kèm một tổ hợp hỗ trợ gần như lần nào cũng là cấu trúc tốt hơn.
Quý công ty có công bố dữ liệu quy mô thị trường không?
Không. Chúng tôi không giữ dữ liệu nào đủ để đứng ra bảo đảm, và một con số chép lại từ một nguồn thứ cấp thì tệ hơn không có con số nào, vì nó sẽ được coi như đã kiểm chứng. Cái chúng tôi mô tả được là quy luật trong những bản brief phát triển gửi tới chúng tôi, vốn đi trước cái kệ một năm và liên quan trực tiếp tới việc tập so sánh sẽ trông thế nào khi quý khách tới nơi.
Sản phẩm đầu tiên an toàn nhất cho một thương hiệu mới là gì?
Một hoạt chất đang lên trong một dạng sản phẩm thông thường, với một công bố tính năng quý khách chứng minh được ở mọi nơi mình bán. Những dạng sản phẩm mới lạ và những hoạt chất mới nổi là chỗ có sự khác biệt, và cũng là chỗ có chi phí, thời gian thực hiện và rủi ro pháp lý. Sản phẩm đầu tiên thường là chỗ sai để tiêu cả ba thứ ấy cùng một lúc.