Wer als Influencer oder Creator eine eigene Beautymarke startet, beginnt am besten mit einem einzigen Produkt, nach dem die Community immer wieder fragt, und nicht mit einer ganzen Linie unter dem eigenen Namen. Prüfen Sie den Bedarf, nehmen Sie ein Produkt als Benchmark, das Ihrer Vorstellung nahekommt, bemessen Sie die erste Produktion an früheren Käufen Ihres Publikums, launchen Sie selbst und lassen Sie den Abverkauf über das zweite Produkt entscheiden.
Dieser Leitfaden richtet sich an Influencer und Creator, die eine eigene Kosmetikmarke gründen und deren Publikum schon da ist. Wer weder Publikum noch Produkt hat, findet den gesamten Weg in der Reihenfolge, in der er entschieden werden muss, unter eine Hautpflegemarke von null aufbauen. Hier geht es um die Fassung für Creator, und der Unterschied liegt in der Reihenfolge: Die Nachfrage ist vor dem Produkt da, und das verschiebt, welche Fehler teuer werden.
Was sich ändert, wenn das Publikum schon da ist
Eine neue Marke gibt meist einen großen Teil ihres ersten Budgets dafür aus, die Menschen zu finden, die kaufen werden. Eine Creator-Marke fängt mit ihnen an. Das ist ein echter Vorteil, aber er beseitigt das Risiko nicht, er verlagert es.
Ihr Ruf ist die Sicherheit, die Sie hinterlegen. Eine Marke, die ein schwaches Produkt bringt, verliert Geld. Ein Creator, der eines bringt, verliert außerdem einen Teil des Vertrauens, das jede frühere Empfehlung hörenswert gemacht hat. Ihr Publikum misst Ihr Produkt an dem Maßstab, den Sie an andere Marken angelegt haben, und es erinnert sich an Ihre Reviews.
Ihre Community ist Marktforschung, erster Vertriebskanal und strengste Kritikerin zugleich. Dieselben Menschen, die Ihnen gesagt haben, was sie wollen, erzählen allen anderen, ob Sie es geliefert haben. Das ist nützlicher Druck, solange Sie ihn einplanen.
Sie kennen die Nachfrage besser als die Produktion. Was Menschen wollen, lesen Sie besser heraus als die meisten Marken. Was Sie vermutlich noch nicht können: eine Rezeptur anhand eines Labormusters beurteilen, ein Angebot für Packmittel lesen oder erkennen, welcher Teil eines Zeitplans feststeht. Seien Sie ehrlich zu sich, wo diese Grenze verläuft, denn sie entscheidet, was Sie von einem Fertigungspartner brauchen.
Nichts davon hängt an einer großen Followerzahl, und es gibt keine Schwelle, die Sie erst erreichen müssten. Eine kleinere Community, die Ihnen in einer bestimmten Sache vertraut, ist ein besserer Ausgangspunkt als eine große, die Ihnen zur Unterhaltung folgt. Entscheidend ist, ob die Menschen, die Ihnen zuhören, das Problem teilen, das das Produkt lösen soll. Auf dieser Grundlage entwickeln wir Produkte gemeinsam mit Creatorn.
Wonach fragt Ihre Community wirklich?
Was Ihre Community braucht, zeigt sich in dem, was sie immer wieder sagt. Eine Umfrage verrät nur, welche Option die Leute bevorzugen, nachdem Sie die Optionen vorgegeben haben. Kommentare und Nachrichten zeigen, was sie brauchen, wenn ihnen niemand eine Auswahl angeboten hat, und genau dort beginnt ein Produkt.
Signale, die mehr wert sind als eine Umfrage
Achten Sie auf Muster, die Sie seit Monaten sehen, nicht erst seit Wochen:
- Dieselbe Frage in anderen Worten. „Was benutzt du eigentlich für …“, jedes Mal, wenn ein bestimmtes Thema aufkommt, von Leuten, die die Kommentare der anderen nie gelesen haben.
- Das Produkt, das alle lieben, bis auf eine Sache. Zu schwer, Duft zu stark, läuft in der Sporttasche aus. Diese eine Sache ist eine Spezifikation.
- Die Routine, die niemand durchhält. Wenn Ihr Publikum immer wieder einen Schritt weglässt, kann ein Produkt, das zwei Schritte ersetzt, wichtiger sein als eine bessere Fassung von einem der beiden.
- Das Produkt, das es im eigenen Land nicht zu kaufen gibt. Ein koreanisches Produkt, das im Land Ihres Publikums nicht verkauft wird, ist eine Referenz, bei der die Lücke schon benannt ist.
- Die Textur, die beschrieben, aber nicht benannt wird. Textur ist der Teil eines Briefings, der sich am schwersten in Worte fassen lässt, und Ihr Publikum schreibt Ihnen diese Beschreibungen längst.
Aus einem Wunsch wird ein Produkt
Ein Wunsch wird zum Produkt, sobald Sie ihn als einen Satz aufschreiben können, mit dem ein Rezepturentwickler arbeiten kann: was es ist, wer es benutzt, wann, auf welcher Haut oder Kopfhaut und zu ungefähr welchem Preis. „Ein leichter Sonnenschutz für jeden Tag, der bei feuchtem Wetter unter anderen Schichten nicht krümelt“ ist ein Produkt. „Etwas für empfindliche Haut“ ist eine Kategorie, und mit einer Kategorie kann ein Labor sehr wenig anfangen.
Bevor Sie dafür Geld ausgeben, schicken Sie den Satz durch drei Filter. Kehrt der Bedarf immer wieder, oder ist es ein einzelner lauter Thread? Liegt er innerhalb dessen, worin Ihr Publikum Ihnen schon vertraut? Und ist es etwas, das koreanische Hersteller gut können? Ein Creator, der für Kopfhautpflege bekannt ist und ein Serum bringt, bittet sein Publikum, ihm auf neues Terrain zu folgen. Derselbe Creator mit einer Kopfhautkur bittet es, genau das zu kaufen, weswegen es ohnehin da ist.
Welches Produkt sollte eine Creator-Marke zuerst bringen?
Ein einziges, gewählt dort, wo Ihre Glaubwürdigkeit am größten ist. Eine ganze Linie sieht im Regal nach Marke aus, aber jedes weitere Produkt bringt eine eigene Rezeptur, eigene Stabilitätsprüfungen, eigene Druckvorlagen und eigene Registrierungen in den Märkten mit, und es teilt einen Launch auf mehrere Geschichten auf. Den allgemeinen Fall und die Fragen, die man jedem Kandidaten stellen sollte, beschreibt unser Leitfaden dazu, wie Sie das richtige erste Produkt auswählen. Zwei Punkte gelten speziell für Creator.
Dort anfangen, wo Ihr Publikum schon zuhört
Vertrauen überträgt sich nicht gleichmäßig von einer Kategorie auf die andere. Jahre mit Hautpflege-Content verschaffen Ihnen Gehör für ein Serum und nur zum Teil für ein Shampoo. Kommt Ihre Community wegen Haar und Kopfhaut zu Ihnen, ist ein Kopfhautprodukt der natürliche erste Launch, auch wenn ein Serum nach dem größeren Markt aussieht. Ihr erstes Produkt ist das, das beweist, dass Menschen überhaupt bei Ihnen kaufen. Es sollte also dort liegen, wo das am wahrscheinlichsten ist.
Den Weg danach wählen, was Ihnen gehören soll
Grob gibt es drei Wege, ein Produkt fertigen zu lassen. Sie unterscheiden sich darin, wie viel Sie selbst entscheiden, wie schnell es geht und was vor dem Start vereinbart sein muss.
| Weg | Was Sie entscheiden | Tempo | Vor dem Start vereinbaren |
|---|---|---|---|
| Private Label | Branding, Verpackung, welche fertige Rezeptur | Am schnellsten | Ob andere Marken dieselbe Rezeptur verkaufen |
| Entwicklung auf einer bestehenden Basis | Textur, Duft und Wirkstoffe innerhalb der Basis, dazu die Verpackung | Mittel | Wem die angepasste Rezeptur gehört |
| Entwicklung nach Ihrer Spezifikation | Die Rezeptur selbst, ausgehend von Ihrem Briefing | Am langsamsten | Eigentum schriftlich und wie viele Musterrunden Sie finanzieren |
Private Label sollte man nicht vorschnell abtun. Es ist der schnellste Weg herauszufinden, ob Ihr Publikum überhaupt etwas unter Ihrem Namen kauft, und das günstig zu testen ist ein vernünftiger erster Schritt. Das Risiko trifft gerade Sie: Viele Beauty-Communities lesen INCI-Listen, und einige Ihrer Follower werden dieselbe Rezeptur bei einer anderen Marke entdecken. Wenn eine Textur oder ein Ergebnis, das es anderswo nicht gibt, der Grund ist, bei Ihnen zu kaufen, beginnen Sie mit einer Rezeptur, die für Sie entwickelt wird. Private Label oder eigene Rezeptur zeigt, was Ihnen auf welchem Weg gehört, und wie dieser Weg bei uns in der Praxis abläuft, steht auf unserer Seite zu Private Label aus Korea.
Welchen Weg Sie auch gehen: Vereinbaren Sie das Eigentum schriftlich, bevor die Entwicklung beginnt. Wem eine Rezeptur gehört, hängt vom Hersteller ab und davon, wo die Entwicklung angesetzt hat, und es lässt sich vor dem ersten Muster weit leichter klären als nach dem ersten Ausverkauf.
Erst den Benchmark, dann das Briefing
Am schnellsten sagen Sie einem Labor, was Sie wollen, indem Sie ein Produkt übergeben, das Ihrer Vorstellung nahekommt, und dazuschreiben, was Sie ändern würden. Hier haben Sie einen Vorteil, der den meisten Gründern fehlt: Sie haben vermutlich schon Hunderte Produkte getestet und beschrieben, oft vor der Kamera und in genau den Worten, die Ihr Publikum benutzt.
Nutzen Sie dieses Archiv. Wählen Sie eine oder zwei Referenzen, die Ihre Community kennt, zerlegen Sie jede in das, was bleiben soll, und das, was sich ändern soll (Textur, Finish, Duft, Einziehen, Verpackung, die Auslobung), und schreiben Sie die Änderungsliste so schlicht auf, wie Sie es in einem Review sagen würden. Eine Referenz zeigt dem Rezepturentwickler, welches Erlebnis Sie wollen. Sie gibt Ihnen kein Recht, eine Rezeptur zu kopieren, und aus einem fertigen Produkt lässt sich die genaue Rezeptur ohnehin nicht rekonstruieren. Wie Sie ein Produkt als Benchmark nehmen, ohne es zu kopieren beschreibt die Methode.
Beurteilen Sie die Muster dann so, wie Ihr Publikum das fertige Produkt beurteilen wird: in Ihrer eigenen Routine, über mehrere Tage, in dem Klima, in dem Ihr Publikum lebt, und vor der Kamera, wenn es das Produkt dort zu sehen bekommt. Notieren Sie, was sich von Runde zu Runde geändert hat, damit sich eine Entscheidung zurücknehmen lässt. Was jede Runde umfasst und was sie kostet, steht unter wie viele Musterrunden nötig sind. All das in eine Spezifikation zu übersetzen, mit der ein koreanisches Labor arbeiten kann, ist die Aufgabe unserer Entwicklung von Kosmetikprodukten.
Wie groß sollte die erste Produktion eines Creators sein?
Bemessen Sie sie an dem, was Ihr Publikum bisher gekauft hat, nicht daran, wie viele Menschen Ihnen folgen. Der beste Beleg, den Sie haben, ist die Kaufhistorie: wie viele Menschen etwas, das Sie empfohlen haben, über einen Tracking-Link oder einen Rabattcode gekauft haben, und wie viele es nachgekauft haben. Likes, Speicherungen und Umfragestimmen messen Aufmerksamkeit. Eine erste Produktion, die an Aufmerksamkeit bemessen ist, führt ziemlich zuverlässig zu einem Lager voller Ware, die sich nicht bewegt hat.
Warum es keine einzelne Zahl gibt
Die Mindestbestellmenge eines Herstellers ist die größte von sechs getrennten Mindestmengen, die übereinanderliegen: die Bulkcharge, der Behälter, der Verschluss, die Veredelung, die Umrüstung der Linie sowie Prüfung und Dokumentation. Welche davon greift, hängt von der Rezeptur und der Verpackung ab, die Sie wählen. Derselbe Hersteller kann deshalb für zwei Produkte sehr unterschiedliche Mindestmengen nennen. Wie Mindestbestellmengen zustande kommen erklärt, wie jede einzelne festgelegt wird und was sie verschiebt.
Was sie für Creator verschiebt
- Lagerpackmittel. Individuelle Formen haben eigene Mindestmengen, meist höher als die der Rezeptur. Aus Lagerware zu wählen und den eigenen Look über Druck und Farbe umzusetzen, ist in der Regel die größte einzelne Senkung, die es gibt. Ihr Publikum bemerkt die Textur, lange bevor es die Flaschenform bemerkt.
- Eine bestehende Basis. Manche Basen werden in kleineren Chargen gefertigt als andere. Wer früh unter ihnen wählt, legt sich nicht auf eine große Chargengröße fest.
- Eine vorab vereinbarte Folgeproduktion. Ein Hersteller, der Ihre erste Produktion und eine vereinbarte zweite zusammen einplanen kann, kann die Rüstkosten auf beide verteilen, und das kann eine kleinere erste Produktion möglich machen. Das funktioniert nur, wenn die zweite Bestellung eine echte Zusage ist.
Jeder dieser Hebel steht unter Mindestbestellmenge senken, ohne an Qualität zu verlieren, und wie wir an eine erste Produktion herangehen, beschreibt Kosmetikfertigung in kleinen Chargen.
Vorbestellungen sind Beleg und Versprechen zugleich
Vorbestellungen sagen mehr als jede Umfrage, weil die Leute bezahlt haben. Sie machen Ihren Zeitplan aber auch zu einer Zusage an die Menschen, die Ihnen am meisten vertrauen. Öffnen Sie sie erst, wenn die Rezeptur freigegeben und die Verpackung bestellt ist, denn die Phasen davor verschieben einen Termin am ehesten. Welche Phasen feststehen und welche sich bewegen, steht unter Durchlaufzeiten der Kosmetikfertigung in Korea.
Was Sie behalten und was Sie abgeben
Sie behalten die Teile, die nur Sie können: festlegen, wofür das Produkt da ist, beurteilen, ob es stimmt, die Marke, den Launch und die Beziehung zu Ihren Kundinnen und Kunden. Sie geben die Teile ab, an denen die meisten Creator-Produkte scheitern, bevor sie überhaupt beginnen: die Rezeptur, die Abstimmung der Rezeptur auf verträgliche Packmittel, die Beschaffung der Verpackung, die Prüfungen, die Herstellerdokumente, auf die sich die Registrierung in jedem Markt stützt, und die Buchung der Produktion.
Koreanische Betriebe sind auf Produktformen spezialisiert. Der Betrieb, der einen hervorragenden Sonnenschutz herstellt, ist meist nicht derjenige, der eine hervorragende Ampulle herstellt. Zu wissen, welcher zu Ihrem Produkt passt, und ihn tatsächlich einplanen zu können, ist der größte Teil der Arbeit eines Fertigungspartners. Wir arbeiten mit koreanischen Fabriken zusammen, statt selbst eine zu besitzen, und Ihr Produkt wird in Korea gefertigt, egal welcher Betrieb es herstellt. Die Registrierung in jedem Markt, in dem Sie verkaufen, übernehmen in der Regel Sie selbst oder Ihr Importeur, und zwar mit den Herstellerdokumenten, die Ihr Fertigungspartner beim Betrieb einholt und für diesen Markt aufbereitet.
Der Launch ist der Teil, den Sie schon können
Wie man bei der eigenen Community launcht, wissen Sie besser als jeder Hersteller. Sobald das Produkt Ihnen gehört, ändern sich drei Dinge.
Klar sagen, dass es Ihres ist
Ihr Publikum kennt zwei Arten von Empfehlungen: Produkte, für deren Vorstellung Sie bezahlt wurden, und Produkte, die Sie einfach mochten. Ein Produkt, das Ihnen gehört, ist eine dritte Beziehung, und das muss bei jeder Erwähnung klar gesagt werden. Das Vertrauen, das Sie aufgebaut haben, ist daraus entstanden, dass Sie offen damit umgegangen sind, wer wofür bezahlt hat. Bei der eigenen Marke zählt diese Gewohnheit am meisten.
Ihre Captions werden zu Produktauslobungen
Als Reviewer konnten Sie sagen, ein Produkt habe Ihre Haut klarer gemacht, und das war eine Beschreibung Ihrer Erfahrung. Sobald Sie die Marke sind, ist derselbe Satz eine Aussage über Ihr Produkt. Wörter wie heilen, kurieren oder behandeln beschreiben ein Arzneimittel, und was ein Kosmetikum ausloben darf, ist von Markt zu Markt verschieden. Legen Sie die Auslobungen vor dem Launch mit Ihrem Hersteller fest, schreiben Sie Ihre Captions innerhalb dieses Rahmens und geben Sie allen, die sonst noch über das Produkt posten, die zulässigen Sätze vollständig ausformuliert mit. Was Clean-Beauty-Auslobungen bedeuten und kosten zeigt, welche Aussagen frei möglich sind und welche jemand prüfen wird.
Den Entstehungsprozess zeigen, nicht einen Termin
Die Entwicklung ist Content, dem Ihr Publikum folgen wird: das erste Muster, das nicht gepasst hat, die geänderte Textur, die Entscheidung für eine Verpackung. Teilen Sie den Prozess großzügig und den Termin sparsam. Ein Termin, der verkündet wird, bevor die Musterrunden abgeschlossen sind, verschiebt sich am ehesten, und er verschiebt sich vor aller Augen.
Nach dem ersten Drop: lesen, was zurückkommt
Die ersten Bewertungen kommen von den Menschen, die Ihnen am treuesten sind. Über das Produkt sagen sie deshalb weniger, als es scheint. Das Signal, das zählt, ist der Wiederkauf: wer nachbestellt hat, wie schnell, und wer nicht.
Sortieren Sie, was zurückkommt, auf drei Stapel:
- Vorlieben. Zu schwer, Duft zu stark, gern eine größere Packung. Nützlich für die nächste Version, aber ändern Sie die Rezeptur nicht für die lauteste Stimme.
- Funktion. Krümelt unter anderen Produkten, trennt sich in der Flasche, die Pumpe versagt. Damit gehen Sie mit Fotos und Chargennummern zu Ihrem Hersteller, weil es auf ein Problem in der Rezeptur oder bei einem Packmittel hinweisen kann.
- Reaktionen. Rötung, Brennen, Pickel. Halten Sie jede Meldung mit Chargennummer fest und geben Sie sie an Ihren Hersteller weiter und an die Stelle, die in diesem Markt die Produktregistrierung hält. Antworten Sie der Person privat, statt die Sache in den Kommentaren zu diskutieren.
Was das zweite Produkt entscheidet
Das zweite Produkt sollte die Frage beantworten, die Kundinnen und Kunden nach „Ich liebe es“ stellen, und die lautet meist: „Was soll ich dazu benutzen?“ Erweitern Sie um den Schritt, der neben Ihrem ersten Produkt liegt, und bleiben Sie in dem Bereich, in dem man Ihnen ohnehin vertraut, statt in eine Kategorie zu gehen, wegen der Ihr Publikum nicht zu Ihnen gekommen ist. Und bestellen Sie das erste Produkt nach, bevor Sie das zweite entwickeln. Ein Ausverkauf, auf den Monate ohne Ware folgen, kostet mehr Vertrauen als ein langsamerer zweiter Launch.
Wo Creator-Marken meistens danebenliegen
- Mit einer Linie starten. Eine Influencer-Hautpflegelinie, die mit mehreren Produkten beginnt, teilt einen Launch in mehrere auf und vervielfacht die Arbeit an Entwicklung, Druckvorlagen und Registrierung.
- Die Produktion an den Followern bemessen. Aufmerksamkeit und Käufe sind zwei verschiedene Zahlen. Bemessen Sie die Produktion an den Käufen, also an der Zahl, die Ihr Publikum Ihnen schon gezeigt hat.
- Zuerst die Flasche gestalten. Werkzeuge für eine Verpackung zu bauen, bevor die Rezeptur stabil ist, ist der teuerste Weg, einen Monat zu verlieren.
- Das Eigentum auf später verschieben. Vereinbaren Sie, wem die Rezeptur, die Markenrechte und die Kundendaten gehören, bevor die Entwicklung beginnt.
- Bestehende Verträge vergessen. Manche Kooperationsverträge enthalten eine Kategorieexklusivität. Lesen Sie Ihre, bevor Sie ein Produkt ankündigen, das mit einer Marke konkurriert, an die Sie vertraglich gebunden sind.
Häufige Fragen
Was ist der beste Beleg dafür, dass mein Publikum ein eigenes Produkt von mir kaufen wird?
Das, was es auf Ihre Empfehlung hin schon gekauft hat. Tracking-Links und Rabattcodes zeigen, wie viele Menschen gehandelt und nicht nur zugeschaut haben, und Wiederkäufe zeigen, wer geblieben ist. Followerzahlen, Likes und Umfragestimmen messen Aufmerksamkeit, und die sagt eine erste Bestellung schlechter voraus.
Gibt es noch keine Kaufhistorie, ist eine Warteliste mit einer klaren Produktbeschreibung das nächstbeste Signal, solange sie keinen Termin verspricht, den Sie nicht in der Hand haben.
Sollte ein Creator mit Private Label oder einer eigenen Rezeptur anfangen?
Private Label, wenn Sie am schnellsten und günstigsten testen wollen, ob Ihr Publikum unter Ihrem Namen kauft. Eine eigene Rezeptur, wenn das, was Menschen bei Ihnen kaufen würden, eine Textur oder ein Ergebnis ist, das es anderswo nicht gibt. Viele Beauty-Communities lesen INCI-Listen, rechnen Sie also damit, dass jemand eine Rezeptur bemerkt, die Sie mit anderen Marken teilen.
So oder so: Vereinbaren Sie das Eigentum schriftlich, bevor die Entwicklung beginnt. Wem eine Rezeptur gehört, hängt vom Hersteller ab und davon, wo die Entwicklung ansetzt.
Wann sollte ich einen Launchtermin ankündigen?
Wenn die Rezeptur freigegeben und die Verpackung bestellt ist. Vorher hängt der Termin davon ab, wie viele Musterrunden Sie brauchen und ob eine Verpackung neue Werkzeuge benötigt, und genau diese beiden Dinge verschieben ihn am ehesten.
Das Produkt selbst können Sie früher ankündigen als den Termin. Wenn Sie die Entwicklung zeigen, während sie passiert, bauen Sie den Launch auf, ohne sich auf einen Tag festzulegen, den Sie noch nicht in der Hand haben.
Brauche ich viele Follower, um eine eigene Beautymarke zu starten?
Nein. Es gibt keine Followerzahl, die Sie qualifiziert oder ausschließt. Entscheidend ist, dass man Ihnen bei einem bestimmten Problem vertraut: Wenn die Menschen, die Ihnen folgen, dafür schon heute Ihren Rat suchen, sind sie die natürlichen ersten Kundinnen und Kunden für ein Produkt, das es löst, ganz gleich, wie groß das Publikum ist.
Kann ich nach dem Launch meiner eigenen Marke weiter Kooperationen machen?
Ja, aber prüfen Sie vorher zwei Dinge. Ihre bestehenden Verträge können eine Kategorieexklusivität enthalten, gegen die ein konkurrierendes Produkt verstoßen würde. Und Ihr Publikum liest jeden bezahlten Beitrag in Ihrer eigenen Kategorie anders, sobald Sie dort ein Produkt verkaufen. Machen Sie deshalb deutlich, welche Produkte Ihnen gehören und welche bezahlt sind.