Lanci con un solo prodotto, scelto perché è in grado di reggere il Suo posizionamento da solo, e aggiunga il secondo soltanto quando il primo Le avrà detto qualcosa che non sapeva già. La tentazione è aprire con una routine — detergente, tonico, siero, crema, maschera — perché è così che un marchio appare a scaffale. È anche il modo più costoso per scoprire che la Sua cliente voleva soltanto il siero.
Questo articolo riguarda una decisione all’interno di una sequenza più lunga. Se è più a monte — ancora alle prese con mercato, posizionamento e ordine di spesa — cominci da lanciare un marchio skincare da zero, che stabilisce quali decisioni devono precedere quali. Ciò che segue presuppone che sappia più o meno a chi vende e stia scegliendo che cosa fare per primo.
Perché uno e non cinque
Ogni referenza in più al lancio moltiplica quattro cose insieme, e nessuna di esse è quella che La preoccupava.
Moltiplica lo sviluppo: ogni prodotto ha il proprio ciclo di formulazione, i propri cicli di campioni, il proprio programma di stabilità. Moltiplica i componenti di packaging: ogni formato richiede flacone, chiusura, etichetta e astuccio, ciascuno con il proprio minimo e i propri tempi di consegna. Moltiplica il lavoro regolatorio, perché quasi tutti i mercati trattano ogni prodotto come una notifica o una registrazione separata. E moltiplica la liquidità immobilizzata in magazzino, nella forma precisa di scorte che non può convertire in informazione.
Quest’ultimo è il costo vero. Cinque prodotti al lancio significano cinque scommesse finanziate insieme. Quando arrivano le vendite, scopre quale dei cinque ha venduto — dopo che i soldi sono spesi, e in condizioni in cui i quattro che non hanno venduto competevano per la stessa attenzione che sarebbe dovuta andare a quello vincente.
Un prodotto finanziato per bene dà una risposta più pulita, prima e a meno. Le dà anche qualcosa da raccontare. Un marchio con un prodotto ha una storia su quel prodotto. Un marchio con cinque ha un catalogo.
Le nove domande da porre a ogni candidato
Scriva la Sua rosa — tre o quattro candidati bastano — e faccia passare ciascuno da queste domande. Il punto non è trovare un prodotto che vada bene ovunque, ma vedere dove ciascuno è debole e scegliere quale debolezza preferisce gestire.
C’è una domanda che vede anziché supporre? Volume di ricerca, crescita della categoria, lanci dei concorrenti, le domande che il Suo pubblico già Le pone. La domanda osservata batte quella dedotta.
Quanto è affollato lo scaffale? Una categoria affollata è prova di domanda e un posto difficile in cui farsi notare. Una vuota o è un’opportunità o è una categoria che i clienti hanno già rifiutato. Entrambe richiedono una risposta a «perché uno dovrebbe scegliere proprio questo».
Riesce a dirne la differenza in una frase? Se la differenza richiede un paragrafo per essere spiegata, non sopravvivrà a una scheda prodotto, e di sicuro non a uno scaffale.
Quanto è difficile farlo bene? I formati non hanno la stessa difficoltà. Un tonico o un’essenza fatti bene sono un percorso più breve di una protezione solare che deve superare il regime di prove del mercato di destinazione, o di un’emulsione che porta un attivo instabile a livello alto. La difficoltà non è un motivo per evitare un prodotto: è un motivo per sapere a che cosa si sta impegnando.
Quale minimo scatta per primo? Un minimo d’ordine non è un numero solo: se ne sovrappongono diversi, e di solito è uno a stringere di più. Un lotto di bulk modesto abbinato a un flacone su misura con il proprio minimo di attrezzatura può produrre un primo ordine molto più grande del previsto. Che cosa fissa davvero quel numero, e quale leva lo sposta, è nella nostra pagina sul MOQ.
A che prezzo si venderà, e il costo del venduto ci sta sotto? Calcoli a ritroso dal prezzo a scaffale, non in avanti dalla formula. Il nostro articolo sulla scomposizione dei costi mostra che cosa c’è dentro quel numero.
Qual è il margine dopo tutto? Non dopo il costo del venduto: dopo componenti, trasporto, dazi, commissioni di marketplace, resi e gli sconti che il Suo canale Le chiederà.
La gente lo ricomprerà? Un consumabile con un ritmo naturale di sostituzione — detergente, siero, protezione solare — costruisce un’attività in modo diverso da un dispositivo o da una maschera trattante comprata due volte l’anno. È il riacquisto a rendere recuperabile la spesa di acquisizione.
Riesce a mostrarlo? Alcuni prodotti si dimostrano da soli davanti a una telecamera, altri no. Una texture che fa qualcosa di visibile, un finish filmabile, un prima e dopo onesto e consentito: sono tutti asset di marketing già incorporati nella decisione di prodotto.
Un confronto svolto per intero
Ai criteri astratti si aderisce facilmente e si applicano con difficoltà: ecco quindi tre candidati per lo stesso marchio immaginario — una linea skincare centrata sulla barriera cutanea, rivolta a chi ha una pelle che reagisce a tutto — passati per le domande qui sopra.
Una crema con ceramidi. La domanda è visibile e duratura; la categoria è affollata, ma l’affollamento è prova più che avvertimento. Differenziarsi è difficile, perché cento marchi dicono «barriera» e quasi tutti lo dicono allo stesso modo. Sviluppo medio. Componenti ordinari, quindi minimi gestibili. Il margine regge. Il riacquisto è forte. Non rende in video. Verdetto: il candidato più sicuro, e il più difficile con cui farsi notare.
Una fiala di recupero post-trattamento estetico. La domanda è più stretta ma l’acquirente è motivato e tollerante sul prezzo. Lo scaffale è molto meno affollato. La differenziazione si scrive da sé in una frase. Lo sviluppo è più difficile, perché la direzione delle dichiarazioni va gestita con cautela e ciò che si può dire varia molto da mercato a mercato. Il prezzo di vendita regge comodamente il costo del venduto. Il riacquisto è episodico anziché di routine. Si dimostra bene. Verdetto: il posizionamento più forte, con del lavoro regolatorio da fare prima.
Un balsamo detergente delicato. La domanda è stabile. Lo scaffale è affollato e si compete sul prezzo. Lo sviluppo è lineare. I minimi dei componenti sono ordinari, ma il vasetto è pesante, e questo si vede nel costo di trasporto per unità per un marchio che vende soprattutto online. Il margine è più sottile. Il riacquisto è ottimo. Rende splendidamente in video. Verdetto: un buon secondo o terzo prodotto, e un pessimo punto da cui presentare un marchio che nessuno conosce.
Noti che cosa ha prodotto il confronto. Non ha prodotto un vincitore ai punti: ha prodotto una vista chiara del rischio che ciascun candidato porta con sé. Il rischio della fiala è regolatorio e si risolve con lavoro fatto in anticipo. Il rischio della crema è l’invisibilità, e quella è una spesa di marketing che si porta per sempre. È il genere di scambio che conviene scegliere con intenzione.
Che aspetto ha un buon primo prodotto
Nella maggior parte dei marchi che partono bene, il primo prodotto condivide quattro tratti.
È il motivo per cui qualcuno proverebbe il marchio. Non il prodotto che completa una routine, ma quello che rende uno sconosciuto abbastanza curioso da spendere una volta.
Regge il posizionamento senza spiegazioni. Se il Suo marchio parla di riparazione della barriera, il primo prodotto dovrebbe essere quello che più evidentemente è riparazione della barriera. Non apra con la parte di contorno.
È acquistabile al Suo costo di acquisizione. Un prezzo alto rende più difficile il primo acquisto da un marchio sconosciuto. Uno molto basso rende impossibili i conti della pubblicità a pagamento. La fascia che funziona è più stretta di quanto sembri.
Ha dove andare. Un buon prodotto di punta suggerisce da sé i propri seguiti: lo stesso attivo in un altro formato, il passaggio prima, il passaggio dopo. È così che una linea cresce senza diventare un catalogo.
Che aspetto ha un primo prodotto debole
Vale la pena nominare anche questo.
Un prodotto scelto perché era il più economico da sviluppare. Un prodotto scelto perché un produttore aveva una formula base disponibile ed era facile dire di sì. Un prodotto in un formato difficile da spedire o stoccare, scoperto dopo il primo ordine. Un prodotto la cui differenziazione è un ingrediente di cui il cliente non ha mai sentito parlare e di cui non ha motivo di interessarsi. E un prodotto che ha senso solo accanto agli altri tre che non ha ancora fatto.
Nessuna di queste cose è fatale. Sono tutte del tipo che si preferisce notare prima di ordinare l’attrezzatura di un flacone.
Quando aggiungere il secondo
Non secondo un calendario. Secondo un segnale.
I segnali utili sono: un riacquisto a un tasso che può misurare, clienti che chiedono un preciso prodotto adiacente, un canale che vuole una seconda referenza per giustificare lo spazio a scaffale, o una lettura chiara che il Suo costo di acquisizione stia scendendo perché il primo prodotto ha costruito riconoscibilità. Ognuno di questi è un motivo. «Sono passati sei mesi» non lo è.
Quando amplia, il secondo prodotto è di solito più facile del primo: conosce la Sua clientela, i Suoi componenti hanno uno storico fornitore e ha dati reali anziché un’ipotesi. Alcuni marchi impostano tre o quattro prodotti da una sola conversazione di sviluppo e scaglionano gli ordini — cosa diversa dal lanciarli tutti insieme, e molto meno costosa.
Se per il primo ha già un prodotto di riferimento in mente, il modo più rapido di rendere concreta la conversazione è scomporlo per bene: ne parliamo in prendere un prodotto a riferimento senza copiarlo.
Domande frequenti
Con quanti prodotti dovrei lanciare?
Con uno, nella maggior parte dei casi. Con due se sono davvero una coppia che i clienti comprerebbero insieme e se condividono componenti o una base di formula. L’argomento per più di due è quasi sempre un requisito di canale e non di cliente — e se un distributore chiede una gamma, quella è una trattativa sui tempi, non un motivo per finanziare cinque sviluppi simultanei.
È meglio un siero o un detergente come primo prodotto?
Dipende da quale regge il Suo posizionamento, non dal formato in sé. I sieri si differenziano più facilmente e di solito hanno margini migliori; i detergenti hanno meno rischio, vengono riacquistati con regolarità e sono un terreno più difficile su cui apparire distintivi. Se la promessa del Suo marchio riguarda un sistema di attivi, di solito il siero è il primo prodotto onesto. Se riguarda una routine o un’esperienza sensoriale, può esserlo il detergente.
Posso sviluppare più prodotti e ordinarne uno solo?
Spesso sì, ed è un modo di lavorare sensato. Sviluppo e ordine sono due impegni separati: può portare avanti la formulazione di più di un prodotto e scaglionare la produzione perché adesso si fabbrichi solo il primo. Il costo che si porta sono lo sviluppo e i cicli di campioni di prodotti a cui non si è impegnato, quindi conviene farlo con intenzione anziché per inerzia.
E se il mio primo prodotto non vende?
Allora ha svolto una parte del suo compito, ed è precisamente per questo che lanciarne uno anziché cinque conta. La domanda che vale la pena rispondere è se ha fallito il prodotto o il posizionamento: un buon prodotto di cui nessuno ha saputo è un problema di marketing, e un prodotto comunicato bene ma che nessuno voleva è un problema di prodotto. Questi due fallimenti sono identici in un report vendite e richiedono risposte del tutto diverse.