혼자서 포지셔닝을 짊어질 수 있는 제품 하나를 골라 출시하시고, 그 하나가 이미 알고 계시던 것 말고 다른 것을 알려 준 뒤에 두 번째를 더하십시오. 클렌저 · 토너 · 세럼 · 크림 · 마스크로 루틴을 한 번에 여는 쪽이 당기는 이유는 매대에서 브랜드가 그렇게 생겼기 때문입니다. 그리고 그것은 고객이 원한 것이 세럼뿐이었다는 사실을 알아내는 가장 비싼 방법이기도 합니다.
이 글은 더 큰 순서 안의 한 결정을 다룹니다. 그보다 이른 단계 — 시장과 포지셔닝과 예산의 순서를 아직 정하고 계신다면 — 스킨케어 브랜드를 맨바닥에서 시작하기에서 어느 결정이 어느 결정보다 먼저 와야 하는지 정리했습니다. 아래는 누구에게 파는지 대략 알고 계시고 무엇을 먼저 만들지 고르는 중이라고 전제합니다.
다섯이 아니라 하나인 이유
출시 시점의 SKU 하나가 늘 때마다 네 가지가 동시에 곱해지고, 그중 걱정하시던 것은 하나도 없습니다.
개발이 곱해집니다. 제품마다 자기 처방 주기, 자기 샘플 라운드, 자기 안정성 시험 일정이 있습니다. 부자재가 곱해집니다. 제형마다 자기 용기와 캡과 라벨과 단상자가 필요하고, 각각 자기 최소 수량과 자기 리드타임을 가지고 있습니다. 대부분의 시장이 제품마다 별도의 신고나 목록 제출로 다루므로 규제 업무가 곱해집니다. 그리고 정보로 바꿀 수 없는 형태의 재고라는 특정한 모양으로 묶인 현금이 곱해집니다.
마지막이 진짜 비용입니다. 출시 제품 다섯은 동시에 자금을 댄 추측 다섯입니다. 판매가 들어오면 다섯 중 무엇이 팔렸는지 알게 됩니다 — 다만 돈을 다 쓴 뒤에 알게 되고, 팔리지 않은 넷이 팔린 하나와 같은 주목을 두고 경쟁한 조건에서 알게 됩니다.
제대로 자금을 댄 제품 하나가 더 깨끗한 답을 더 일찍 더 싸게 줍니다. 할 말도 생깁니다. 제품이 하나인 브랜드에는 그 제품에 대한 이야기가 있습니다. 다섯인 브랜드에는 카탈로그가 있습니다.
후보마다 던질 아홉 개의 질문
후보를 적어 두시고 — 셋이나 넷이면 충분합니다 — 각각을 이 질문들에 통과시키십시오. 목적은 모든 항목에서 좋은 점수를 받는 제품을 찾는 것이 아닙니다. 각 후보가 어디서 약한지 보고, 어느 약점을 안고 갈 것인지 고르는 것입니다.
추정이 아니라 눈으로 볼 수 있는 수요가 있는가. 검색량, 카테고리 성장, 경쟁사 출시, 고객이 이미 귀사에게 던지는 질문들입니다. 관찰한 수요가 추론해 낸 수요를 이깁니다.
매대가 얼마나 붐비는가. 붐비는 카테고리는 수요의 증거이면서 눈에 띄기 어려운 자리입니다. 비어 있는 카테고리는 기회이거나 소비자가 이미 거절한 곳입니다. 둘 다 「왜 이것을 고르겠는가」에 답해야 합니다.
한 문장으로 차별점을 말할 수 있는가. 차이를 설명하는 데 한 문단이 필요하면 제품 페이지에서 살아남지 못하고, 매대에서는 확실히 살아남지 못합니다.
잘 만들기가 얼마나 어려운가. 제형마다 난도가 다릅니다. 잘 만든 토너나 에센스는 짧은 길이고, 도착 시장의 시험 체계를 통과해야 하는 자외선 차단제나 불안정한 활성 성분을 높게 실은 에멀전은 그렇지 않습니다. 난도는 피할 이유가 아니라 무엇에 서명하는지 알아야 할 이유입니다.
어느 최소 수량이 먼저 걸리는가. 최소 주문 수량은 하나가 아니라 여럿이 쌓이고 그중 가장 큰 것이 걸립니다. 적당한 벌크 배치에 자기 금형 최소 수량을 가진 전용 용기가 붙으면 계획하신 것보다 훨씬 큰 첫 주문이 나올 수 있습니다. 그 수를 실제로 정하는 것과 움직이는 지렛대는 최소 주문 수량 페이지에 있습니다.
소비자가는 얼마이고 원가가 그 아래에 들어가는가. 처방에서 앞으로 계산하지 마시고 매대 가격에서 거꾸로 계산하십시오. 그 숫자 안에 무엇이 들어 있는지는 원가 구성 글에 정리했습니다.
모든 것을 뺀 뒤의 마진은 얼마인가. 원가를 뺀 뒤가 아니라 부자재 · 운송 · 관세 · 플랫폼 수수료 · 반품, 그리고 유통 채널이 요구할 할인까지 뺀 뒤입니다.
다시 살 제품인가. 클렌저 · 세럼 · 자외선 차단제처럼 자연스러운 교체 주기가 있는 소모품은 일 년에 두 번 사는 기기나 스페셜 케어 마스크와 다른 방식으로 사업을 만듭니다. 재구매가 있어야 고객 획득 비용을 회수할 수 있습니다.
보여 줄 수 있는가. 어떤 제품은 카메라 앞에서 스스로를 증명하고 어떤 제품은 못 합니다. 눈에 보이는 움직임이 있는 텍스처, 찍을 수 있는 마무리감, 정직하고 허용되는 범위의 전후 비교 — 전부 제품 결정 안에 지어 넣는 마케팅 자산입니다.
실제로 비교해 보면
추상적인 기준은 동의하기 쉽고 적용하기 어려우므로, 같은 가상 브랜드의 후보 셋을 위 질문에 통과시켜 보겠습니다. 무엇에나 반응하는 피부를 가진 사람을 겨냥한 장벽 중심 스킨케어 라인입니다.
세라마이드 크림. 수요는 눈에 보이고 오래갑니다. 카테고리는 붐비지만 그 혼잡은 경고가 아니라 증거입니다. 차별화가 어렵습니다 — 백 개 브랜드가 장벽을 말하고 대부분 같은 방식으로 말합니다. 개발은 중간입니다. 부자재가 평범해서 최소 수량이 감당됩니다. 마진은 무난합니다. 재구매가 강합니다. 카메라 앞에서는 심심합니다. 판정: 가장 안전한 후보이고, 눈에 띄기에 가장 어려운 후보입니다.
시술 후 진정 앰플. 수요는 더 좁지만 구매자의 동기가 강하고 가격 저항이 낮습니다. 매대가 훨씬 덜 붐빕니다. 차별점이 한 문장으로 써집니다. 개발은 더 어렵습니다 — 표방의 방향을 조심해서 다뤄야 하고 무엇을 말할 수 있는지가 시장마다 크게 갈립니다. 소비자가가 원가를 넉넉히 받쳐 줍니다. 재구매는 루틴이 아니라 사건 단위입니다. 잘 보여집니다. 판정: 포지셔닝이 가장 강하고, 규제 작업을 먼저 해야 합니다.
순한 클렌징 밤. 수요가 꾸준합니다. 매대가 붐비고 가격 경쟁이 심합니다. 개발은 간단합니다. 부자재 최소 수량은 평범하지만 단지형 용기가 무거워서, 온라인 중심 브랜드에서는 개당 운송비로 나타납니다. 마진이 얇습니다. 재구매가 훌륭합니다. 아름답게 찍힙니다. 판정: 좋은 두 번째나 세 번째 제품이고, 아무도 모르는 브랜드를 소개하기에는 약한 자리입니다.
이 비교가 무엇을 만들어 냈는지 보십시오. 점수로 이긴 후보를 만들어 내지 않았습니다. 각 후보가 어떤 위험을 지고 있는지에 대한 분명한 시야를 만들어 냈습니다. 앰플의 위험은 규제이고 앞에서 미리 일해서 해소할 수 있습니다. 크림의 위험은 보이지 않는 것이고, 그것은 영원히 지고 가는 마케팅 지출입니다. 의식적으로 고를 값이 있는 종류의 거래가 그런 것입니다.
좋은 첫 제품의 모양
잘 시작한 브랜드 대부분에서 첫 제품은 네 가지 성질을 공유합니다.
누군가가 브랜드를 시도해 볼 이유입니다. 루틴을 완성하는 제품이 아니라, 낯선 사람이 한 번 돈을 쓸 만큼 궁금해지게 만드는 제품입니다.
설명 없이 포지셔닝을 짊어집니다. 브랜드가 장벽 케어에 대한 것이라면 첫 제품은 가장 명백하게 장벽 케어인 제품이어야 합니다. 조연으로 시작하지 마십시오.
고객 획득 비용 안에서 살 만합니다. 가격이 높으면 모르는 브랜드에서의 첫 구매가 어려워집니다. 지나치게 낮으면 유료 광고의 셈이 성립하지 않습니다. 그 사이의 구간은 보기보다 좁습니다.
갈 곳이 있습니다. 좋은 히어로는 다음 편을 스스로 제안합니다 — 같은 활성 성분의 다른 제형, 그 앞 단계, 그 뒤 단계입니다. 라인이 카탈로그가 되지 않고 자라는 방식이 그것입니다.
약한 첫 제품의 모양
이쪽도 이름을 부를 값이 있습니다.
개발이 가장 싸서 고른 제품. 제조사에 마침 쓸 수 있는 베이스가 있어서 승낙하기 쉬웠기에 고른 제품. 첫 주문 뒤에야 배송이나 보관이 어렵다는 것을 알게 된 제형의 제품. 차별점이 고객은 들어 본 적 없고 관심을 가질 이유도 없는 성분인 제품. 그리고 아직 만들지 않은 나머지 셋이 있어야만 말이 되는 제품입니다.
어느 것도 치명적이지 않습니다. 다만 전부 용기 금형을 파기 전에 알아차리는 편이 나은 종류입니다.
두 번째를 언제 더하는가
달력이 아니라 신호를 보고 더하십시오.
쓸모 있는 신호는 이런 것들입니다. 측정할 수 있는 수준의 재구매, 특정한 인접 제품을 요청하는 고객, 매대 자리를 정당화하기 위해 두 번째 SKU를 원하는 채널, 첫 제품이 인지를 쌓아서 고객 획득 비용이 떨어지고 있다는 분명한 읽음. 이 중 하나면 이유가 됩니다. 「여섯 달이 지났다」는 이유가 아닙니다.
실제로 늘리실 때 두 번째 제품은 대개 첫 번째보다 쉽습니다. 고객을 알고, 부자재에 공급 이력이 있고, 가설 대신 실제 데이터가 있습니다. 한 번의 개발 대화에서 제품 서넛을 설계해 두고 주문만 나눠 내는 브랜드도 있습니다 — 한꺼번에 출시하는 것과는 다른 일이고 훨씬 쌉니다.
첫 제품으로 염두에 두신 레퍼런스가 있다면 대화를 구체적으로 만드는 가장 빠른 방법은 그것을 제대로 쪼개는 것입니다 — 베끼지 않고 벤치마킹하는 법에서 다뤘습니다.
자주 묻는 질문
몇 개 제품으로 출시해야 하나요?
대부분의 경우 하나입니다. 고객이 함께 살 만한 진짜 한 쌍이고 부자재나 처방 베이스를 공유한다면 둘입니다. 둘을 넘는 근거는 거의 언제나 고객의 요구가 아니라 유통의 요구입니다. 유통사가 라인을 요구하고 있다면 그것은 다섯 개를 동시에 개발할 이유가 아니라 시점에 대한 협상입니다.
세럼과 클렌저 중 어느 쪽이 첫 제품으로 나은가요?
제형 자체가 아니라 어느 쪽이 귀사의 포지셔닝을 짊어지는가에 달려 있습니다. 세럼은 차별화가 쉽고 대개 마진이 낫습니다. 클렌저는 위험이 낮고 재구매가 확실하지만 남달라 보이기 어려운 자리입니다. 브랜드의 주장이 활성 성분계에 대한 것이라면 대개 세럼이 정직한 첫 제품입니다. 루틴이나 감각 경험에 대한 것이라면 클렌저일 수 있습니다.
여러 제품을 개발해 두고 하나만 주문할 수 있나요?
대체로 가능하고 합리적인 방식입니다. 개발과 주문은 별개의 약정입니다 — 둘 이상의 제품에 처방 개발을 돌려 두고 생산은 첫 번째만 지금 하도록 나눌 수 있습니다. 대신 약정하지 않은 제품에 대한 개발비와 샘플 라운드 비용을 지게 되므로, 기본값으로 흘러가지 말고 의식적으로 하십시오.
첫 제품이 안 팔리면 어떻게 하나요?
그러면 제 몫의 일부는 한 것이고, 다섯이 아니라 하나로 출시하는 것이 중요한 이유가 그것입니다. 답할 값이 있는 질문은 실패한 것이 제품인가 포지셔닝인가입니다 — 아무도 모르는 좋은 제품은 마케팅 문제이고, 잘 알려진 제품을 아무도 원하지 않은 것은 제품 문제입니다. 이 둘은 판매 보고서에서 똑같아 보이고 완전히 다른 대응을 요구합니다.