«O nosso próprio produto» é uma expressão que faz um trabalho discreto na maioria das apresentações de marca. Dois fundadores podem dizê-la com igual sinceridade e querer dizer coisas completamente diferentes. Um é dono de um nome impresso num frasco cujo conteúdo pertence a outra pessoa. O outro é dono também do conteúdo — a fórmula, a documentação dela, e o direito de a mandar fazer onde quiser. Ambos são negócios legítimos, e ambos parecem idênticos vistos de fora. O problema é que a escolha entre marca própria e fórmula à medida se faz em regra por custo e por velocidade, e só mais tarde se descobre que foi uma decisão sobre propriedade.
Comparámos os três modelos de fabrico — custo, velocidade, risco — em OEM, ODM e marca própria comparados. Este artigo pega no eixo que sobrevive a todos os outros e segue-o até ao fim. Quando lança sobre a fórmula de um fabricante, ou desenvolve a sua, o que é de facto seu: no dia em que lança, no dia em que um concorrente o imita, e no dia em que quer mudar de sítio.
O que a marca própria lhe torna seu
Um produto de marca própria é muitas vezes descrito como «a sua marca sobre a fórmula de outra pessoa». A descrição é rigorosa, mas subvaloriza as duas metades. Comecemos pelo que a metade da marca contém de facto.
A marca registada é sua, e com ela o nome que os clientes pedem. A arte final e o desenho da embalagem que encomendou são seus. E é seu tudo aquilo em que essas coisas se somam — a posição que ocupa, a história que conta, o público que juntou, as relações de canal que construiu. Acima de tudo, o historial de escoamento é seu: evidência real do que os seus clientes compram, a que preço, e com que frequência voltam. Há negócios de cosmética duradouros construídos exatamente sobre este conjunto de ativos e mais nada. A propriedade do lado de fora do produto é propriedade a sério. É apenas propriedade do lado de fora.
O que não é seu é o lado de dentro. A fórmula pertence ao fabricante, e com ela tudo o que lhe está agarrado: a composição quantitativa, o saber-fazer do processo, e o historial de ensaios que prova que o produto sobrevive ao seu prazo de validade. Isso tem duas consequências que aparecem nos piores momentos possíveis.
A primeira é que não consegue excluir ninguém. A base que lhe é oferecida é oferecida a outros, e nada do que possui lhe dá o direito de impedir um concorrente de lançar sobre ela. A sua defesa é a marca que construiu à volta do produto, e não o produto.
A segunda é que não consegue levar o lado de dentro consigo. Se a relação terminar — por preço, por capacidade, por um litígio, por uma decisão da fábrica de retirar a base —, a fórmula fica onde sempre viveu. Sai com o lado de fora de um produto e pode mandar fazer algo semelhante noutro sítio, mas semelhante não é idêntico, e os seus clientes mais fiéis são precisamente os que vão reparar.
O que quer dizer, de facto, ser dono de uma fórmula
A parte que surpreende as marcas que nunca compraram uma: uma fórmula, enquanto ativo que se pode possuir, não é uma textura para a qual se aponte dentro de um boião. É um conjunto de documentos. A composição quantitativa. As especificações das matérias-primas, com fornecedores e graus nomeados. O processo de fabrico — ordem de adição, temperaturas, condições de mistura. E os registos de ensaios que demonstram que aquilo tudo se aguenta ao longo do tempo. Ser dono de uma fórmula é ter esses documentos e o direito de os levar para outra fábrica.
Esta definição importa porque uma propriedade aquém dela é mais fraca do que soa. Uma marca pode ser dona de uma fórmula no papel e ainda assim não a conseguir mudar de sítio, porque uma composição sem o seu processo e sem o seu historial de ensaios tem de ser em parte reconstruída na fábrica seguinte — e paga outra vez, em dinheiro e em calendário.
O preço de lá chegar é real. Desenvolver uma fórmula sua — através de desenvolvimento ODM face ao seu briefing ou de um projeto de desenvolvimento de produto à medida — significa honorários de desenvolvimento, rondas de protótipos, e um programa de ensaios que ocupa tempo de calendário que pagamento nenhum comprime. Significa também volume: a economia do desenvolvimento assenta nas primeiras séries de produção, e é por isso que a propriedade da fórmula e a pressão da encomenda mínima chegam juntas. Como essa pressão funciona, e que alavancas baixam uma encomenda mínima, tratámos em separado; a versão curta é que ser dono do lado de dentro do seu produto é um compromisso e não uma compra.
E a propriedade continua depois do lançamento. O desempenho da sua fórmula é responsabilidade sua, a documentação dela é um encargo seu manter atualizado, e os registos de ensaios e de qualidade fazem parte daquilo que passa a manter. As marcas que querem o ativo sem a manutenção descobrem que a manutenção é o ativo.
Onde é que o contrato traça a linha
Nada do que se segue é aconselhamento jurídico, e não somos a parte indicada para lhe interpretar um contrato — é para isso que serve a sua assessoria jurídica. O que lhe podemos dizer, do lado do fabrico, é que perguntas decidem a propriedade na prática. As respostas pertencem ao papel, antes de o desenvolvimento começar, porque todas elas são mais fáceis de resolver enquanto a fórmula ainda não existe.
Divulgação. Alguma vez verá a fórmula quantitativa completa, ou apenas a declaração de ingredientes do rótulo? Há um espaço largo entre as duas coisas, e uma fórmula que nunca viu é difícil de chamar sua em qualquer sentido prático. Pergunte o que vai ter nas mãos, e quando.
Exclusividade. Se a fórmula for desenvolvida face ao seu briefing, pode o fabricante oferecê-la — ou uma parente próxima dela — a outra pessoa? Na sua categoria, no seu mercado, no seu canal, e durante quanto tempo? Cada uma destas é uma pergunta separada com uma resposta separada, e o silêncio sobre qualquer uma delas também é uma resposta.
Transferibilidade. Se um dia mudar de produção, o que vai consigo? A composição, os parâmetros do processo, os dados de estabilidade e de compatibilidade, o molde da embalagem que talvez tenha pago, os ficheiros de arte final — cada um tem uma casa natural diferente, e nenhum viaja por defeito. O momento de perguntar é antes da primeira nota de encomenda, e não durante o litígio que lhe dá vontade de sair.
Melhorias. As fórmulas derivam ao longo de uma vida de produção. Substituem-se matérias-primas, afinam-se processos, atualiza-se um sistema conservante. Se a fórmula original é sua, a fórmula revista também é? As marcas raramente perguntam isto, e a ambiguidade acumula-se em silêncio durante anos antes de passar a importar toda de uma vez.
O terreno intermédio: uma variante exclusiva de uma base partilhada
Entre o catálogo e a folha em branco há um arranjo que vale a pena entender nos seus próprios termos: a base do fabricante, com a sua variação — uma fragrância, um ativo acrescentado ou aumentado, um ajuste de textura. É mais rápido e mais barato do que desenvolver de raiz, e a variação em si pode ser-lhe exclusiva.
O seu feitio de propriedade é híbrido, e as duas metades importam. A variação pode ser sua; a base por baixo não é, e nunca passa a ser. A exclusividade sobre a variante não impede outra marca de encomendar a sua própria variante da mesma base, e a semelhança de família entre primos pode ficar mais próxima do que qualquer uma das marcas gostaria. A transferibilidade é o limite mais afiado: a sua variação é definida em relação a uma base que não pode levar consigo, pelo que aquilo de que é dono está, na prática, ancorado à fábrica que é dona daquilo em que assenta.
Nada disto faz dele um mau arranjo. É muitas vezes o primeiro passo certo — diferenciação genuína por uma fração do compromisso. Só corre mal quando uma marca acredita ter comprado a pilha inteira e constrói a sua história sobre uma fundação que afinal está a arrendar.
Faça a propriedade corresponder à fase
A resposta honesta a «qual é a certa» é que a propriedade deve seguir a prova, e não a ambição.
Antes de um produto ter vendido, os ativos que um programa de marca própria lhe dá são os que consegue mesmo usar: uma posição, um canal e — o mais valioso de todos — evidência. Ser dono da fórmula nesta fase é um seguro caro sobre um produto que o mercado ainda não avalizou, comprado com capital de que o lado da marca precisa muito.
Depois de um produto de destaque se ter provado, as contas invertem-se. Agora a fórmula vale a pena possuir precisamente porque já sabe o que ela rende: a propriedade traz segurança de abastecimento, liberdade de mudar, controlo sobre a evolução do produto — e, se o negócio alguma vez for avaliado ou vendido, aquilo de que é dono é aquilo que é contado. A sequência corrente não é um compromisso envergonhado mas uma estratégia: lançar em largura sobre fórmulas partilhadas, aprender o que merece ser possuído, e depois possuí-lo.
O erro corre nas duas direções — não possuir nada muito depois de um produto de destaque ter merecido melhor, ou possuir tudo antes de alguma coisa estar provada.
Perguntas frequentes
Posso comprar a fórmula que está por trás do meu produto de marca própria?
Por vezes, mas menos vezes do que as marcas esperam. Uma base oferecida a muitas marcas em regra não pode ser vendida a uma delas, porque o fabricante estaria a vender o mesmo ativo por debaixo dos pés dos outros clientes. As vias realistas são uma variante exclusiva dessa base, ou uma fórmula nova desenvolvida com o que os seus dados de escoamento lhe ensinaram. Pergunte cedo em qualquer dos casos — a resposta molda as suas opções mais tarde.
Se mudar de fabricante, o que vai de facto comigo?
Vai o que o contrato disser que vai, e muito pouco vai por defeito. Numa relação de marca própria, é tipicamente o lado de fora do produto: a sua marca registada, a sua arte final, e qualquer molde que o contrato lhe atribua. A fórmula e o historial de ensaios ficam, tipicamente. Se for dono da fórmula, o conjunto de documentos viaja — ainda que, mesmo assim, transferir um produto entre fábricas seja um projeto técnico por direito próprio, e não uma expedição de estafeta.
De quem são as melhorias feitas à minha fórmula ao longo do tempo?
Depende inteiramente do que ficou acordado, e é por isso que isto pertence ao contrato e não ao pressuposto. As alterações da vida de produção — matérias-primas substituídas, processos afinados, conservação atualizada — acumulam-se até que a versão em curso e a versão de que é dono podem já não ser o mesmo documento. Pergunte como são registadas as revisões, e se elas se agarram à sua propriedade ou ao saber-fazer do fabricante, antes de a primeira acontecer.
Uma variante exclusiva é o mesmo que ser dono da fórmula?
Não. A variação pode ser exclusivamente sua enquanto a base em que assenta continua a ser do fabricante, e a exclusividade sobre a sua variante não impede outras marcas de encomendarem as suas próprias variantes da mesma base. Isso não faz do arranjo uma armadilha — mas a marca deve saber que camada possui antes de construir uma história, ou uma avaliação, sobre a pilha inteira.