把一支化妝品當標杆，意思是把這支參考產品拆成那些令顧客願意付錢的、量度得到的東西——質地、吸收、上臉的感覺、氣味、活性成分系統、概念、聲稱、包裝與價格——然後按着這些目標去開發你自己的產品。抄襲則是把屬於別人的部分拿走：配方、印刷稿、商業外觀、聲稱的用字。前者是全世界大部分成功產品被開發出來的方式，後者是法律問題，而且通常是生意上的死路。
這個分別說起來容易，實務上卻很容易走失，所以值得好好擺清楚。參考產品是一份證據，它告訴你感官體驗、定位與價格的某個特定組合已經找到買家。這份證據極有價值，而且用起來完全免費。你不可以用的是那份工作。
為甚麼一支參考產品勝過一份寫出來的需求書
請一個品牌形容它想要的質地，你會收到「清爽」「滋潤」「不黏膩」「易推開」這類字眼。把這些字給五個人做樣板，你會收到五支不同的產品，而且每一支都說得出道理。
寄一支樽給同一間化驗室，對話就換了形狀。黏度變成一個數字。上臉的感覺變成兩個人可以在同一道光下看着、然後取得共識的東西。吸收變成一次計時的觀察，而不是一個形容詞。參考產品並不會告訴化驗室要做甚麼——你仍然要說出哪些部分要、哪些不要——但它在誤解開始之前，就整類地把誤解搬走了。
正因如此，參考產品往往是打開開發對話最快的方式，亦正因如此，我們的開發服務把標杆分析當成起點，而不是捷徑。
拆解一支參考產品的九條軸
請刻意地一條一條走過。難的不是留意到它們，而是針對每一條決定：你要打和、要超越，還是刻意走另一條路。
質地。 黏度、延展性、厚實感、餘下的黏膩。這是顧客形容得最不準、卻感受得最清楚的一條軸。
吸收。 多久之後它不再存在於皮膚上，以及這段時間裏它在做甚麼。十秒吸收的產品和要九十秒的產品，即使全成分一樣，亦是兩支不同的產品。
上臉的感覺。 之後皮膚看起來怎樣——霧面、水光、絲緞感、有膜感——以及它在妝底下的表現，而那正是很多本來不錯的產品失手的地方。
香精。 有還是沒有、天然還是合成、在哪個強度。香精的決定在部分市場帶着法規後果，在大部分市場帶着致敏物標示的後果，所以這條軸不是純美學的。
主要活性成分。 這支產品是圍繞着甚麼建起來的，而它的定位暗示了大概在哪個水平。由全成分標示可以讀到方向；讀不到配方，而說得出的人是在猜。
概念。 這支產品聲稱替誰解決甚麼問題、放在護膚步驟的哪個位置。配方幾乎一樣的兩支產品，可以佔據完全不同的概念。
聲稱。 包裝上與推廣裏說了甚麼。這條軸請讀兩次——參考產品在它原本市場容許的聲稱，在你的市場未必容許。
包裝。 形式、材質、瓶蓋、出料機構、容量，以及這一切摸上手的印象。這條軸承載的觀感價值，比大部分品牌預期的還多，而且它有自己的下限與交貨期。
價格帶。 它站在貨架的哪個位置，以及那對成本意味着甚麼。一支在你預定售價下根本打不和的參考產品，是很早就在告訴你一件重要的事。
九條軸，而你不會九條都打和。這個練習有用的產出是一份短名單：一定要打和的、打算超越的，以及有意識地放下的。
你不可以拿走的東西
這裏是那條界線，直說。
配方。 全成分是公開的，可以給你方向。配方——比例、製程、原料的供應商級別、那些令它運作起來的東西——不在盒子上。它屬於開發它的人。要求製造商把競爭產品逆向拆解出來，是在要求一件技術上不可靠、而且視乎司法管轄區在法律上有風險的事。
印刷稿與商業外觀。 包裝設計、色彩系統、字體、有辨識度的樽形。這些都可能受保護，而在這裏模仿，是小品牌招來自己付不起的法律麻煩最常見的路。
商標與聲稱的用字。 註冊過的名稱、自創的成分名、註冊過的聲稱，以及顧客會與原本產品聯想在一起的特殊說法。
專利技術。 有些傳輸系統、包覆技術與出料機構是有專利的。在把整支產品建在其中之一上面之前，這件事真的值得查。
有一個好用的判準：如果你拿走的東西需要別人花錢創造出來，而拿走它令你省回這筆錢，那是抄襲。如果你拿走的東西是市場已經告訴你它要甚麼，那是取標杆。
把標杆變成需求書
參考產品不會取代需求書——即是你用來委託開發的那份文件——但它令需求書變得具體。
把九條軸寫下來，逐一標上打和、超越或走另一條路。每一個超越，都要用評估得到的方式說出「更好」是甚麼意思——「吸收快一些」是目標；「感覺高級一些」不是。每一個走另一條路，都要說明理由，因為理由裏通常裝着你真正的定位。
然後補上參考產品帶不動的東西：你的目的地市場、你的目標售價、你的數量、你的上市時間窗，以及你打算做的任何聲稱。參考產品告訴化驗室這支產品應該有甚麼感覺，只有你可以告訴它這支產品必須捱得過甚麼。
那份文件的其餘部分我們寫在怎樣向韓國配方化驗室寫需求書，而它之後會經歷甚麼，寫在打樣過程的文章。
一個完整走過一次的例子
假設你的參考產品，是你的顧客一直提起的一支中價位韓國精華水。把九條軸走一次，可能會變成這樣。
質地：稀身、微微滑、二十秒後不黏膩。打和——大家喜歡它的理由多數在這裏。吸收：快、不留殘感。打和。 上臉的感覺：絲緞感，在防曬底下貼服。打和——請把防曬那一段記下來，那是對配方的真實限制。香精：微香、花香調。走另一條路——你的客群是敏感肌取向，所以無香，這會改變基底的氣味，可能要做遮蓋。主要活性成分：一組發酵複合物，中等水平。超越——你想把其中一個成分拉高，並願意以吸收變慢作為交換，這與你的第二條軸相衝，而這正是現在就應該攤出來的那種衝突。概念：保濕與通透，早上用。走另一條路——你的是屏障修護、晚上用。聲稱：亮白。走另一條路——在你的市場，你想要的那個形式不獲容許，所以你的聲稱要換一種砌法。包裝：玻璃樽、扭蓋、150 毫升。走另一條路——你的容量小一些，而泵頭更適合晚間護膚。價格：中價位。打和。
四個打和、兩個超越、四個走另一條路。這一頁對化驗室的用處，勝過兩頁的需求書，因為它說清楚了在其他一切都在動的時候，甚麼必須固定不動。它亦在有人用了整整一輪樣板去發現之前，就先把一個真實的衝突——成分拉高對上快吸收——挖了出來。
請留意這個練習沒有產出甚麼：沒有任何一句要求重現任何東西。參考產品告訴了你在那個品類裏「好」是甚麼感覺，而產品是你的。
標杆會誤導你的地方
三種常見的失敗方式。
這支參考產品在你的市場不合法。 在韓國或者日本容許的活性成分，在你出售的地方可能受限或者有濃度上限；在韓國包裝上再普通不過的聲稱，在美國可能是藥物聲稱。請在取標杆的階段就查，而不是在樣板核准之後，因為它可能會改變你瞄準的東西。
這支參考產品在你的價格或數量下夠不到。 為大品牌開發的產品，背着攤分在一個你不會做的批量上的成本。以首批數量去打和它的包材規格，可能把你的成本推到售價撐不住的位置。真正決定那些下限的是甚麼，寫在我們的最低訂購量頁。
這支參考產品已經是過去式。 在貨架上站了三年的產品，是三年前存在的需求的證據。那仍然是證據——是耐久的需求，這是好事——但不要把一支成熟的產品誤當成品類走向的訊號。那部分我們另外追蹤在K-beauty 趨勢的文章裏。
應該寄甚麼給我們
如果參考產品就在你手上，最快的事情就是把它寄過來。實物樣本最好，因為質地與上臉的感覺在相片裏存活不了。一張相、一條產品連結，加上一段「哪裏喜歡、哪裏想改」的說明，就足夠開始。
請連同三件事一起告訴我們：你賣入哪個市場、你希望這支產品大約賣多少錢，以及九條軸裏你最着緊哪幾條。由那裏開始，對話就變成關於你的產品，而不是關於別人的產品——那正是這個練習的目的。
常見問題
把競爭產品當標杆合法嗎？
買一支產品、用它、分析它的表現，然後開發自己的產品去跟它競爭，是一般的商業行為。造成法律風險的，是拿走受保護的工作——配方、印刷稿、商業外觀、商標、專利技術——而不是跟它競爭。實務上的護欄，是跟你的開發夥伴把哪個是哪個說清楚，並且把參考產品當成目標而不是模板。這是一般性的商業說明，不是法律意見；如果參考產品牽涉到有辨識度的包裝或者有專利的機構，請諮詢律師。
化驗室可以告訴我參考產品確切的配方嗎？
不可以，而且說可以的人請提防。分析可以識別出很多成分、對系統給出合理的判讀，但它不會把配方還原出來——製程條件、原料級別，以及承載了不少表現的微量成分，都不會走回出來。化驗室做得到的，是開發出一支表現得像你的參考產品那樣的東西。那是另一件事，而且更有用。
我應該寄多少支參考產品？
一支主要參考產品，加上一至兩支輔助的，效果不錯。主要那支承載質地與上臉的感覺；輔助的通常承載某個你想借用的特定屬性——一個香調方向、一種包裝形式、一個聲稱的立場。多過三支，往往會產出一份把方向拉去互相矛盾處的需求書，並且拉長樣板輪次。
如果我的參考產品在我的市場買不到怎麼辦？
照樣寄過來，附上它在哪裏出售的說明。它仍然是你瞄準目標的有效證據。唯一需要早一點確認的，是它的配方與聲稱在你市場的規則下重現得到還是重現不到——因為那正是一支參考產品會靜靜地把你瞄向一個你不獲准出售的東西的情況。