消費者趨勢清單是一個開發決定的錯誤輸入。它們描述的是此刻正在被買的東西，而此刻並不是你的產品到達的時候。開發、測試、登記與生產全部坐在兩者之間，而它們並不會因為背後的趨勢很急就跑得快一點——所以一份清單所稱的「當下」，等你走到那裏的時候，是一年前正在被買的東西。
對一個品牌商更有用的訊號，是其他品牌正在要求做甚麼，因為一份需求書是一個已經作出、但還未出貨的決定：它本身已經比貨架早一年，而且它告訴你，你到達時可比較的對手會是甚麼樣子。這一篇就是由那個角度寫的——到我們手上的需求書裏的規律——並無市場規模數字，因為我們並無撐得住的數據，而一個編出來的數字比沒有數字更糟。
結構性的移動
這些比趨勢慢，份量卻更重，因為它們改變的是一件產品必須是甚麼，而不是它含甚麼。一個趨勢告訴你包裝正面該放甚麼；一項移動告訴你，在成分被揀出來之前，需求書必須先回答甚麼。
屏障是預設的框架，不是一個類別
幾年前，屏障護理是一個分部。現在它是大部分需求書到手時所用的框架，不論那件產品是甚麼——需求書會先說這件產品不可以對皮膚做甚麼，才說它是為了甚麼。連以活性成分為主導的概念，定位亦是「尊重屏障」而不是「挑戰屏障」。
落到實處，這意味着配套體系與主打活性成分同樣要緊。從前被當成「有趣成分的載體」的那一部分，現在是這件產品所聲稱的內容的一部分，這亦是為甚麼神經醯胺與脂質體系會出現在根本不是講神經醯胺的需求書裏。
步驟更少，每一步的工夫更多
十步護膚已經退潮，而且韓國比別處都早。需求書越來越多要求一件產品做從前兩件產品做的事，而理由是那批試過極繁、再走回來的消費者。走回來並不等於失去興趣——較短的步驟，仍然被期望交出較長那一套所交出的東西。
這比聽起來難做。被合併成一件的那兩件產品，本來是按不同質地去建的，所以一件混合產品通常意味着一份配方裏有互相競爭的黏度與膚感目標。早期的樣板會靠近其中一個目標、遠離另一個，而每一次修正都同時牽動兩者——這亦是額外開發輪次的常見來源。
成分透明度現在是一項差異
買家會問百分之幾、以及那是甚麼的百分之幾——原料，還是活性含量。那是關於同一份配方的兩條不同問題，而兩者都可以老實作答。已經有足夠多的消費者學會了「一個標題數字可以是兩者之一」，令精準地回答它成為一項定位選擇，而不是一次迴避。
對一個品牌來說，這件事是雙面的。把一個百分比說出來，就會引來下一條問題，而答不上來比從來沒有說過更糟。如果你打算說出一個百分比，就要準備好講清楚它是哪一個。這條問題在多肽身上怎樣展開——那裏的兩個數字可以相差幾個數量級。
防曬不再是季節性的
日常用的 SPF，膚感講究，塗在妝下面或者代替底妝。這是韓國配方最強的其中一個範疇，亦是最難出口的一個，因為美國把防曬當成藥物，准用防曬劑清單亦更窄。那不是一項你留到最後才處理的標籤差異；它決定哪一份配方存在得了。在這個類別上，請在配方之前規劃市場，不要在之後。
貼着診所
定位為配合診所療程的產品。它推動着幾個生物科技活性成分的類別，亦是最講究聲稱分寸的地方，因為令這個定位吸引人的東西，幾乎全部由詞彙承載——而診所語境裏可以用的語言，在大部分出口市場都撐不過譯進消費者推廣這一關。配方可以完全就是原本所想的那一件，而概念仍然失敗。
成分的周期
成分沿着一條可以預料的弧線走，而知道一個成分坐在弧線的哪一段，比知道它受歡迎更有用。受歡迎是今天量到的一個讀數；那條弧線告訴你成本、供應與認知正朝哪一個方向走。
新興。 在診所與專門產品裏。成本高、供應薄、在出口市場的法規位置不確定——供應薄的意思是，一個項目當初據以計價的價格與供應量，都可能在你下單之前移動。真實的差異，真實的風險。
上升。 消費者認知在升、供應在改善、成本在跌。這是建東西最划算的窗口——認知已經存在，你不必去造它，那是別人已經花掉的錢，而這個類別亦還未飽和。
主流。 人人都有一件，這令這個成分由「被揀中的理由」變成「被考慮的條件」。成分不再做出分別；做出分別的是配方品質、濃度透明度與配套體系。
大路貨。 幾乎甚麼產品裏都有，甚少當主角。這並無不妥；它只是單靠自己撐不起一個故事。作為體系的一部分仍然有價值。
不理會這條弧線，會帶來兩種錯誤。第一種是建在一個新興成分上，卻沒有把法規風險計價——外泌體的尋源是眼下最清楚的例子，那裏來源原料決定了你在歐洲賣不賣得成，這令它成為一條關於配方的問題，而不是一條關於文書的問題。第二種是建在一個主流成分上，卻期望它做出分別，結果做出一件好產品，卻並無被揀中的理由。
生意上最穩妥的位置，通常是一個上升期的活性成分放在一套建得好的體系裏，配一句你撐得起的具體聲稱去上市。這三部分各做各的工：活性成分賺回注意力，體系決定這件產品會不會被買第二次，而聲稱是你獲准就這兩者說出來的東西。
甚麼老得快
我們在需求書裏見到、而通常撐不過與市場接觸的幾種規律。
把一個趨勢當成整個概念。 如果產品就是那個趨勢，那麼趨勢完結時產品亦完結，而且並無東西可以由此延伸。趨勢管用的方式，是當一個進入某種比它活得久的定位的入口，不是當那個定位本身。
一個你在自己市場裏合法表達不了的趨勢。 經常是貼着診所的那幾個。配方通常沒問題；缺的是把「令它值得做出來的那句話」說出來的許可。請在開發之前、而不是印刷稿之後，確認那套聲稱你用得上。
把三個主打活性成分堆在一起。 成本急升、穩定性工作相疊，而證明每一種各自貢獻了甚麼變得更難而不是更易——三種活性成分一起做出來的結果，歸不到其中任何一種身上。一個主導活性成分配一套配套複合，幾乎每一次都表現更好。
為了拍照而揀的劑型。 雙劑系統、不常見的取用方式、戲劇性的質地。偶爾是對的。通常它們加上包材成本、交貨期與失效方式，因為每多一個部件，就是多一樣要尋源的東西、多一種一批貨出事的方式——換回來的好處，對一則社交帖文是真實的，之後就不存在。
用一條 ODM 的時間表去追一個趨勢。 如果你距離貨架還有十八個月，你並不是在切入今天的趨勢。要麼建在一項結構性移動上——它移動得夠慢，追得上——要麼走自家品牌，接受一個非獨家的基礎配方去趕上那個窗口；取捨寫在OEM、ODM 與自家品牌：三種模式該怎樣選。
落實之前怎樣讀一個趨勢
五條問題，一個下午答得完。
- 它在周期的哪一段？ 新興、上升、主流還是大路貨。
- 在你銷售的每一個市場，你說得了你想說的話嗎？ 在做配方之前核。
- 它撐得過你的時間表嗎？ 由貨架往回數，包括測試與登記，然後問那個趨勢是不是還在。
- 它退潮的話會怎樣？ 一件只有在那個趨勢裏才說得通的產品，趨勢過去時就是一個死品項。一件作為好產品說得通、只是故事應景的產品則不是。
- 做出分別的是那個成分，還是你的執行？ 如果那個成分是主流，你的差異就必須來自配方、膚感或者品牌——而你應該講得出是哪一樣。
我們自己會建甚麼
這不是給每一個品牌的建議，只是在我們見到的需求書之中勝算最高的那個規律：
一件主打產品。 一個上升期的活性成分，不是新興的。一套尊重屏障的配套體系。一個常規而執行得好的劑型，不是一個新奇的，因為劑型正是新奇代價最高、回報最低的地方。一句你在銷售的每一個市場都撐得起的具體聲稱。在濃度上透明，包括講清楚那個數字指的是哪一個。
然後由真實的售罄數據去延伸，不要由下一份趨勢清單去延伸，因為第二件產品回答的是你自己顧客提出的問題。那要花多少、按甚麼次序，寫在開發一件化妝品，實際上要花多少。
常見問題
我們的第一件產品應該圍繞一個當紅成分去建嗎
理想的話，圍繞一個上升期的——認知已經存在，而類別還未飽和。新興成分帶着法規與供應風險，而一件首發產品並不適合吸收它；主流成分則已經做不出分別。不論你揀哪一種，那個成分都應該是通往一個比它活得久的定位的入口。
我們怎樣知道一個趨勢撐不撐得夠久
由你打算上架的日期往回數，穿過登記、測試與開發，然後問在那一端那個趨勢是不是還說得通。如果老實的答案是不，那就改為建在一項結構性移動上——那些移動得夠慢，追得上——或者走自家品牌趕上那個窗口，並接受一個非獨家的基礎配方。
為甚麼不把最強的幾個當紅活性成分一起用
因為成本、穩定性工作與佐證的難度全部相疊，而推廣上的好處並不會。一份配方裏三個主打活性成分，通常是一件更貴、更難解釋、亦更難守住的產品。一個主導活性成分配一套配套複合，幾乎每一次都是更好的結構。
你們會公佈市場規模數據嗎
不會。我們並無撐得住的數據，而一個由二手來源轉述的數字比沒有數字更糟，因為它會被當成核實過的。我們說得出的是到我們手上的開發需求書裏的規律，那比貨架早一年，而且與「你到達時可比較的對手是甚麼樣子」直接相關。
對一個新品牌來說，最穩妥的第一件產品是甚麼
一個上升期的活性成分，放在一個常規劑型裏，配一句你在銷售的每一個地方都撐得起的聲稱。新奇的劑型與新興的活性成分，是差異所在，同時亦是成本、交貨期與法規風險所在。一件首發產品，通常不是把三樣一次過花掉的地方。