拿一支化妝品當標竿，意思是把這支參考品拆解成那些讓顧客掏錢的、可以量的東西——質地、吸收、膚感、氣味、活性成分系統、概念、宣稱、包裝與價格——然後照著這些目標去開發您自己的產品。抄襲則是把屬於別人的部分拿走：配方、印刷稿、商業外觀、宣稱的用字。前者是全世界多數成功產品被開發出來的方式，後者是法律問題，而且通常是商業上的死路。
這個分別說起來容易，實務上卻很容易走失，所以值得好好擺清楚。參考品是一份證據，它告訴您感官體驗、定位與價格的某個特定組合已經找到了買家。這份證據極有價值，而且用起來完全免費。您不能用的是那份工作。
為什麼一支參考品勝過一份寫出來的需求書
請一個品牌描述他們要的質地，您會得到「清爽」「滋潤」「不黏膩」「好推開」這類字眼。把這些字給五個人做樣品，您會得到五支不一樣的產品，而且每一支都說得出道理。
把一支瓶子寄給同一間實驗室，對話就換了形狀。黏度變成一個數字。膚感變成兩個人可以在同一道光下看著、然後取得共識的東西。吸收變成一次計時的觀察，而不是一個形容詞。參考品並不會告訴實驗室該做什麼——您仍然得說出哪些部分要、哪些不要——但它在誤解開始之前，就整類地把誤解移走了。
正因如此，參考品往往是打開開發對話最快的方式，也正因如此，我們的開發服務把標竿分析當成起點，而不是捷徑。
拆解一支參考品的九個軸
請刻意地一個一個走過。難的不是注意到它們，而是針對每一個決定：您要打平、要超越，還是刻意往別的方向走。
質地。 黏度、延展性、厚實感、殘留的黏膩。這是顧客描述得最不準、卻感覺得最清楚的一個軸。
吸收。 多久之後它不再存在於皮膚上，以及這段時間裡它在做什麼。十秒吸收的產品和要九十秒的產品，即使全成分一樣，也是兩支不同的產品。
膚感。 之後皮膚看起來如何——霧面、水光、絲緞感、有膜感——以及它在妝下的表現，而那正是很多本來不錯的產品栽跟頭的地方。
香精。 有還是沒有、天然還是合成、在哪個強度。香精的決定在部分市場帶著法規後果，在多數市場帶著過敏原標示的後果，所以這個軸不是純美學的。
主要活性成分。 這支產品是圍繞著什麼建起來的，而它的定位暗示了大概在哪個水準。從全成分標示可以讀出方向；讀不出配方，而說得出的人是在猜。
概念。 這支產品宣稱替誰解決什麼問題、放在保養步驟的哪個位置。配方幾乎一樣的兩支產品，可以佔據完全不同的概念。
宣稱。 包裝上與行銷裡說了什麼。這個軸請讀兩次——參考品在它母國市場允許的宣稱，在您的市場未必允許。
包裝。 形式、材質、瓶蓋、出料機構、容量，以及這一切摸起來的印象。這個軸承載的知覺價值，比多數品牌預期的還多，而且它有自己的下限與交期。
價格帶。 它站在貨架的哪個位置，以及那對成本意味著什麼。一支在您預定售價下根本打不平的參考品，是很早就在告訴您一件重要的事。
九個軸，而您不會九個都打平。這個練習有用的產出是一份短名單：一定要打平的、打算超越的，以及有意識地放掉的。
您不能拿走的東西
這裡是那條線，直說。
配方。 全成分是公開的，能給您方向。配方——比例、製程、原料的供應商等級、那些讓它運作起來的東西——不在盒子上。它屬於開發它的人。要求製造商把競品逆向拆解出來，是在要求一件技術上不可靠、而且視司法管轄區而定在法律上有風險的事。
印刷稿與商業外觀。 包裝設計、色彩系統、字體、具有辨識度的瓶型。這些都可能受保護，而在這裡模仿，是小品牌招來自己付不起的法律麻煩最常見的路。
商標與宣稱的用字。 註冊過的名稱、自創的成分名、註冊過的宣稱，以及顧客會與原品聯想在一起的特殊說法。
專利技術。 有些傳輸系統、包覆技術與出料機構是有專利的。在把整支產品建構在其中之一上面之前，這件事真的值得查。
有一個好用的判準：如果您拿走的東西需要別人花錢創造出來，而拿走它讓您省下這筆錢，那是抄襲。如果您拿走的東西是市場已經告訴您它要什麼，那是拿標竿。
把標竿變成需求書
參考品不會取代需求書——也就是您用來委託開發的那份文件——但它讓需求書變得具體。
把九個軸寫下來，逐一標上打平、超越或另走一路。每一個超越，都要用可以被評估的方式說出「更好」是什麼意思——「吸收更快」是目標；「感覺更高級」不是。每一個另走一路，都要說明理由，因為理由裡通常裝著您真正的定位。
然後補上參考品帶不動的東西：您的目的地市場、您的目標售價、您的數量、您的上市時間窗，以及您打算做的任何宣稱。參考品告訴實驗室這支產品該有什麼感覺，只有您能告訴它這支產品必須撐過什麼。
那份文件的其餘部分我們寫在如何對韓國配方實驗室下需求書，而它後來會經歷什麼，寫在打樣流程的文章。
一個完整跑過一遍的例子
假設您的參考品，是您的顧客一直提起的一支中價位韓國精華水。把九個軸跑過去，可能會長成這樣。
質地：稀薄、微微滑、二十秒後不黏。打平——大家喜歡它的理由多半在這裡。吸收：快、不留殘感。打平。 膚感：絲緞感，在防曬底下服貼。打平——請把防曬那一段記下來，那是對配方的真實限制。香精：微香、花香調。另走一路——您的客群是敏感肌取向，所以無香，這會改變基底的氣味，可能需要做遮蔽。主要活性成分：一組發酵複合物，中等水準。超越——您想把其中一個成分拉高，並願意以吸收變慢作為交換，這和您的第二個軸相衝突，而這正是現在就該攤出來的那種衝突。概念：保濕與透亮、早上使用。另走一路——您的是屏障修護、晚上使用。宣稱：亮白。另走一路——在您的市場，您想要的那個形式不被允許，所以您的宣稱得換一種蓋法。包裝：玻璃瓶、旋蓋、150 毫升。另走一路——您的容量比較小，而泵頭更適合晚間保養。價格：中價位。打平。
四個打平、兩個超越、四個另走一路。這一頁對實驗室的用處，勝過兩頁的需求書，因為它說清楚了在其他一切都在動的時候，什麼必須固定不動。它也在有人花掉一整輪樣品去發現之前，就先把一個真實的衝突——成分拉高對上快吸收——挖了出來。
請注意這個練習沒有產出什麼：沒有任何一句要求重現任何東西。參考品告訴了您在那個品類裡「好」是什麼感覺，而產品是您的。
標竿會誤導您的地方
三種常見的失敗方式。
這支參考品在您的市場不合法。 在韓國或日本允許的活性成分，在您販售的地方可能受限或有濃度上限；在韓國包裝上再普通不過的宣稱，在美國可能是藥品宣稱。請在拿標竿的階段就查，而不是在樣品核可之後，因為它可能會改變您瞄準的東西。
這支參考品在您的價格或數量下搆不到。 為大品牌開發的產品，背著攤提在一個您不會做的批量上的成本。以首批數量去打平它的包材規格，可能把您的成本推到售價撐不住的位置。真正決定那些下限的是什麼，寫在我們的最低訂購量頁面。
這支參考品已經是過去式了。 在貨架上待了三年的產品，是三年前存在的需求的證據。那仍然是證據——是耐久的需求，這是好事——但別把一支成熟的產品誤當成品類走向的訊號。那部分我們另外追蹤在K-beauty 趨勢的文章裡。
該寄什麼給我們
如果參考品就在您手上，最快的事情就是把它寄過來。實體樣品最好，因為質地與膚感不會在照片裡存活。一張照片、一個產品連結，加上一段「哪裡喜歡、哪裡想改」的說明，就足以開始。
請連同三件事一起告訴我們：您賣進哪個市場、您希望這支產品大約賣多少錢，以及九個軸裡您最在意哪幾個。從那裡開始，對話就變成關於您的產品，而不是關於別人的產品——那正是這個練習的目的。
常見問題
拿競品當標竿合法嗎？
買一支產品、用它、分析它的表現，然後開發自己的產品去跟它競爭，是一般的商業行為。造成法律風險的，是拿走受保護的工作——配方、印刷稿、商業外觀、商標、專利技術——而不是與它競爭。實務上的護欄，是和您的開發夥伴把哪個是哪個講清楚，並且把參考品當成標的而不是模板。這是一般性的商業說明，不是法律意見；如果參考品牽涉到具辨識度的包裝或有專利的機構，請諮詢律師。
實驗室能告訴我參考品確切的配方嗎？
不能，而且說可以的人請提防。分析可以辨識出許多成分、對系統給出合理的判讀，但它不會把配方還原出來——製程條件、原料等級，以及承載了不少表現的微量成分，都不會跑回來。實驗室能做的，是開發出一支表現得像您的參考品那樣的東西。那是另一件事，而且更有用。
我該寄幾支參考品？
一支主要參考品，加上一到兩支輔助的，效果不錯。主要那支承載質地與膚感；輔助的通常承載某個您想借用的特定屬性——一個香調方向、一種包裝形式、一個宣稱的立場。超過三支，往往會產出一份把方向往互相矛盾處拉扯的需求書，並且拉長打樣輪次。
如果我的參考品在我的市場買不到怎麼辦？
還是寄過來，附上它在哪裡販售的說明。它仍然是您瞄準目標的有效證據。唯一需要早點確認的，是它的配方與宣稱在您市場的規則下能不能重現——因為那正是一支參考品會安靜地把您瞄向一個您不被允許販售的東西的情況。