消費者趨勢清單，是做開發決定時的錯誤輸入。它們描述的是現在正在被買的東西，而現在不是您的產品 抵達的時候。開發、測試、登錄與生產全都排在兩者之間，而它們沒有一項會因為背後的趨勢很急就跑得 比較快——所以一份清單所謂的當紅，等您走到那裡的時候，已經是一年前在被買的東西。
對一個品牌商更有用的訊號，是其他品牌正在要求做出來的東西，因為一份需求書是一個已經做出、但還 沒出貨的決定：它本來就領先貨架一年，而且它告訴您，等您抵達的時候，比較對象會長成什麼樣子。 這一篇就是從那個角度寫的——我們收到的需求書裡的規律——而且不含任何市場規模的數字，因為我們沒有 站得住的資料，而編一個數字比沒有數字更糟。
結構性的移動
這些比趨勢慢，也比趨勢重要，因為它們改變的是一支產品必須是什麼，而不是它含有什麼。趨勢告訴您 包裝正面該放什麼；結構性的移動告訴您，在成分被挑出來之前，這份需求書必須先回答什麼。
屏障是預設的框架，不是一個品類
幾年前，屏障保養是一個區塊。現在它是多數需求書抵達時所使用的那個框架，不管產品是什麼——需求書 會先說這支產品不可以對皮膚做什麼，然後才說它是做什麼用的。連以活性成分為主軸的概念，定位也是 「尊重屏障」而不是「挑戰屏障」。
實務上，這表示支持系統和主打活性成分一樣要緊。過去被當成「有趣成分的載體」來處理的那一塊，現在 是這支產品所宣稱之事的一部分——這也是為什麼 神經醯胺與脂質系統會出現在根本不是在講 神經醯胺的需求書裡。
步驟更少，每一步做的事更多
十步驟保養程序退潮了，而且在韓國比在其他地方更早。需求書越來越常要求一支產品做到過去兩支才做得 到的事，而理由是那些試過極繁保養、又走回來的消費者。走回來不等於失去興趣——比較短的程序被期待 交出比較長的程序所交出的東西。
這比聽起來難配方。被合併成一支的那兩支產品，當初是照不同的質地做出來的，所以一支混合型產品通常 意味著在同一支配方裡有互相打架的黏度與膚感目標。前面幾份樣品會落在其中一個目標附近、離另一個 很遠，而每一次修正都同時移動兩邊——這也是額外開發輪次常見的來源。
成分透明度現在是一個差異點
買家會問百分比，然後問是什麼的百分比——原料的，還是活性含量的。這是關於同一支配方的兩個不同 問題，而且兩個都可以誠實回答。已經有夠多消費者學會了一個標題數字可能是其中任一個，所以精確地 回答它，變成一個定位選擇，而不是一種閃躲。
對一個品牌來說，這件事是兩面刃。報出一個百分比，就邀請了下一個追問，而答不上來，比從來沒報過 更糟。如果您要報一個百分比，請準備好說出它是哪一個。這個問題在 胜肽上會怎麼演開——那兩個數字可以差上好幾個數量級， 那一篇有寫。
防曬不再是季節性的
天天用的 SPF，膚感細膩，擦在妝底下或者取代底妝。這是韓國配方最強的領域之一，也是最難出口的 領域之一，因為美國把防曬當成藥品，准用防曬劑清單也更窄。那不是一個 您最後再處理的標示差異；它決定了哪一支配方存在得了。在這個品類上，請在配方之前規畫市場，不是 之後。
貼著診所
定位成診所療程之伴隨產品的那一類。它帶動了生技活性成分的幾個品類，而它也是宣稱紀律最要緊的地方， 因為讓這個定位有吸引力的東西，幾乎完全是由詞彙撐起來的——而診所語境裡可用的語言，在多數出口市場 都活不過翻進消費者行銷的那一步。配方可以完全就是當初設想的樣子，而概念仍然失敗。
成分的流行週期
成分沿著一條可預期的弧線移動，而知道一支成分現在在哪個位置，比知道它很紅告訴您更多。紅是今天量 到的單一一筆讀數；那條弧線告訴您成本、供應與認知度正往哪個方向走。
萌芽期。 出現在診所與專業產品裡。成本高、供應薄、在出口市場的法規地位不確定——供應薄的意思是， 專案當初據以估價的價格與可得性，都可能在您下單之前移動。真正的差異化，真正的風險。
上升期。 消費者認知度在升、供應在改善、成本在下降。這是最值得動手建東西的那個窗口—— 認知度已經存在，所以您不必自己去創造，那是別人已經花掉的錢，而這個品類還沒飽和。
主流期。 人人都有一支，這讓這支成分從「被挑中的理由」變成「被納入考慮的條件」。成分本身不再 做出差異；做出差異的是配方品質、濃度透明度與支持系統。
大宗期。 幾乎什麼裡面都有，很少當主角。它沒有任何問題；它只是自己撐不起一個故事。作為系統的 一部分，它仍然有價值。
忽略這條弧線，會犯兩種錯。第一種是押在一支萌芽期的成分上，卻沒有把法規風險算進去—— 外泌體的原料尋源是目前最清楚的例子，那裡是來源 材料決定了您到底能不能在歐洲販售，這讓它成為一個關於配方的問題，而不是一個關於文書的問題。第二種 是押在一支主流成分上，還期待它做出差異，結果做出一支很好、卻沒有理由被挑中的產品。
商業上最安全的位置，通常是一支上升期的活性成分裝在一套做得好的系統裡，配上一句您佐證得了的 具體宣稱。這三個部分各做各的工：活性成分掙來注意力，系統決定這支產品會不會被買第二次，而宣稱是 您被允許對這兩者說的話。
哪些老得特別快
以下是我們在需求書裡看到、卻往往撐不過與市場接觸的那些規律。
把一個趨勢當成整個概念。 如果這支產品就是那個趨勢，那趨勢結束時產品也結束，而且沒有留下任何 可以延伸的東西。趨勢適合當成一個「比它活得久的定位」的入口，不適合當成那個定位本身。
一個您在自己市場裡合法表達不了的趨勢。 常常是那些貼著診所的。配方通常沒問題；少的是說出那句 「讓它值得做」之話語的許可。請在開發之前、而不是在印刷稿之後，確認那套宣稱您用得了。
把三支主打活性成分疊在一起。 成本陡升、安定性作業疊加，而佐證各自貢獻了什麼只會更難不會更 容易——三支活性成分一起產生的結果，歸不到其中任何一支頭上。一支主導活性成分配一組支持性複方， 幾乎每一次都表現得更好。
為了拍照而挑的劑型。 兩劑式系統、少見的出料方式、戲劇性的質地。偶爾是對的。通常它們增加的是 包材成本、交期與出錯的方式，因為每多一個零件就是多一樣要尋源的東西、多一種一批料可能出問題的 方式——換來的好處對一則社群貼文是真的，之後就沒有了。
用 ODM 的時程去追一個趨勢。 如果您離上架還有十八個月，您就不是在朝今天這個趨勢上市。要嘛押在 一個結構性的移動上——那動得夠慢，追得到——要嘛走自有品牌、接受一支不獨佔的基礎配方來搶那個窗口。 取捨寫在OEM、ODM 與自有品牌的比較裡。
押下去之前怎麼讀一個趨勢
五個問題，一個下午就做得完。
- 它在週期的哪裡？ 萌芽、上升、主流，還是大宗。
- 您在每一個要賣的市場，都說得出您想說的那句話嗎？ 在做配方之前先查。
- 它撐得過您的時程嗎？ 從上架日期往回數，把測試與登錄都算進去，然後問這個趨勢那時候還在不在。
- 如果它退潮了會怎樣？ 一支只有在趨勢裡才說得通的產品，趨勢過去時就是一個死掉的品項。一支 「作為一支好產品說得通、只是搭上了一個時機」的產品不會。
- 做出差異的是成分，還是您的執行？ 如果這支成分是主流的，您的差異化就得來自配方、膚感或 品牌——而您應該說得出是哪一個。
如果是我們，會做什麼
這不是對每一個品牌的建議，而是我們看到的需求書裡勝率最好的那個規律：
一支主打產品。 一支上升期的活性成分，不是萌芽期的。一套尊重屏障的支持系統。一個常規、執行 得好的劑型，而不是一個新奇的劑型，因為劑型正是新奇代價最高、回報最少的地方。一句您在每一個要賣 的市場都佐證得了的具體宣稱。濃度透明，包括說清楚那個數字指的是哪一個。
然後從真實的售罄資料往外延伸，而不是從下一份趨勢清單往外延伸，因為第二支產品回答的是您自己的 顧客提出來的問題。那要花多少錢、依什麼順序，寫在 開發一支化妝品，錢實際上花在哪裡。
常見問題
我們的第一支產品該不該圍繞一支當紅成分來做？
理想上是圍繞一支上升期的成分——認知度已經存在，而品類還沒飽和。萌芽期的成分帶著法規與供應 風險，而第一支產品的位置很不適合吸收那些；主流成分則已經做不出差異。不管您選哪一種，這支成分 都該是一個「比它活得久的定位」的入口。
我們怎麼知道一個趨勢會不會撐得夠久？
從您預定的上架日期往回，穿過登錄、測試與開發一路數，然後問這個趨勢在那一端還說不說得通。如果 誠實的答案是不，那就改押一個結構性的移動——那些動得夠慢，追得到——或者走自有品牌搶那個窗口， 並接受一支不獨佔的基礎配方。
為什麼不把最紅的幾支活性成分一起用？
因為成本、安定性作業與佐證的難度全都會疊加，而行銷上的好處不會。三支主打活性成分放在同一支配方 裡，通常是一支更貴、更難解釋也更難防守的產品。一支主導活性成分配一組支持性複方，幾乎每一次都是 更好的結構。
有公布市場規模資料嗎？
沒有。我們沒有站得住的資料，而一個從二手來源抄來的數字，比沒有數字更糟，因為它會被當成已經查證 過的。我們說得出來的是抵達我們這裡的那些開發需求書裡的規律，那領先貨架一年，而且和您抵達時比較 對象會長成什麼樣子直接相關。
對一個新品牌來說，最安全的第一支產品是什麼？
一支上升期的活性成分，裝在一個常規劑型裡，配上一句您在每一個銷售市場都佐證得了的宣稱。新奇的 劑型與萌芽期的活性成分是差異化所在，也是成本、交期與法規風險所在。第一支產品通常不是把這三樣 一次花掉的地方。