Uma marca que vende através de vendedores independentes compra fabrico de maneira diferente de uma marca que vende através do retalho ou do seu próprio sítio. Os produtos não são uma classe à parte — a cosmética de marca própria para venda direta é cheia nas mesmas linhas que tudo o resto. O que difere é que partes de uma especificação têm de estar apertadas, e que decisão corrente se torna cara se for tomada tarde.
Este artigo é sobre essa diferença, para o tipo de comprador que o nosso formulário de pedido de projeto lista como Venda direta ou empresa de marketing multinível. Não toma posição sobre o modelo de negócio, e não descreve as regras que governam a venda direta em nenhum país em concreto — essas existem na maioria dos mercados, ficam à parte das regras que governam os produtos cosméticos, e pedem um consultor qualificado nesse mercado. O que se segue para no produto, nos seus documentos e na sua embalagem.
Uma nota sobre as palavras. As empresas deste canal chamam à sua gente distribuidores, consultores ou representantes; este artigo diz vendedores independentes do princípio ao fim, para os manter separados dos distribuidores e importadores do comércio que compram em grandes quantidades para revenda.
O que este canal muda do lado da produção
São quatro as diferenças que explicam quase tudo, e as quatro secções seguintes seguem-nas por ordem.
- A procura é criada, e não medida. Uma marca de retalho infere a encomenda do trimestre seguinte a partir dos dados de escoamento. Uma empresa de venda direta produz a sua procura de propósito, através de campanhas e de períodos de incentivo que ela própria agenda.
- A gama mantém-se estreita. Aqui a amplitude é um custo e não um benefício, porque cada produto adicional é mais uma coisa que todos os vendedores têm de aprender a explicar.
- As palavras que descrevem o produto saem do controlo da marca. No retalho, o que um cliente lê é o rótulo, o sítio e a publicidade, tudo aprovado dentro da empresa. Aqui o produto é explicado de pessoa para pessoa.
- O stock sai para fora cedo. Os vendedores independentes compram antes dos utilizadores finais, pelo que boa parte do que foi produzido fica à espera em casas e em carros, e não num armazém.
A procura chega em vagas, e não em linha
A aritmética incómoda deste canal é que uma janela de campanha é em regra mais curta do que o tempo necessário para fazer a mercadoria. A produção, os ensaios, os componentes e o transporte formam uma corrente, e essa corrente não encurta porque foi anunciada uma data de campanha — as fases de um prazo de entrega em cosmética e onde fica o caminho mais longo expõe porquê. A mesma distância tem uma segunda consequência: uma fábrica planeia capacidade face à procura média, enquanto este canal compra face a picos, pelo que encomendar quando o pico chega significa encomendar para uma fila atrás de projetos que reservaram mais cedo.
- Entregue o calendário, e não apenas a encomenda. As datas de campanha e de incentivo são em regra fixadas internamente com meses de antecedência. Reservar uma vaga na linha face a uma data conhecida custa pouco; encontrar uma tarde custa muito.
- Comprometa-se por fases. Um volume de base firme com uma opção acordada por cima permite que os componentes sejam encomendados face à parte firme enquanto a opção fica em aberto — uma das vias descritas em fabrico de cosmética com mínimo baixo, em pequena série e por fases.
- Trate uma campanha bem-sucedida como o caso caro. Esgotar deixa os vendedores sem stock durante semanas, porque a reencomenda entra na mesma fila e os componentes estão nos calendários de outras empresas.
Se parte de uma encomenda pode ficar guardada a granel e ser cheia mais tarde é coisa que vale a pena perguntar cedo em vez de pressupor: depende da fórmula, das condições de armazenamento e do prazo de validade que os ensaios sustentam.
Uma gama pequena, encomendada vezes sem conta
Como o canal se concentra em poucos produtos, a exigência colocada ao fabrico inverte-se. A pergunta útil não é se um parceiro consegue desenvolver uma gama larga. É se a décima segunda produção de um produto vai coincidir com a primeira.
Alguma variação entre lotes é normal — os extratos botânicos mudam com a colheita, a fragrância pode ser percebida de forma diferente a temperaturas diferentes, a viscosidade mexe-se com as condições no enchimento. É a especificação que separa a variação normal de um defeito, e aqui ela merece mais atenção do que num lançamento de retalho:
- intervalos numéricos para cor, odor, pH e viscosidade, em vez da palavra constante
- uma amostra de referência retida por ambos os lados, com um método acordado para comparar face a ela
- uma regra escrita para um lote que fique dentro do intervalo e ainda assim se veja diferente
- um acordo de que uma mudança de fornecedor de componente, de base ou de origem da fragrância recomeça essa comparação
A razão por que isto conta mais aqui do que no retalho é social. Os utilizadores finais deste canal compram o mesmo artigo repetidamente, os vendedores guardam o seu próprio stock e comparam-no, e as pessoas envolvidas falam umas com as outras. Uma diferença de tom que nenhum comprador de retalho registaria pode virar um fio de mensagens em poucos dias, e o estrago raramente é feito pela variação em si — é feito por ninguém ter acordado de antemão o que igual ia querer dizer. Controlo de qualidade face a uma especificação acordada é a resposta corrente, comprada numa forma mais exigente do que o habitual.
Centenas de pessoas descrevem o produto por si
É este o maior risco do canal, e é um problema de documentação antes de ser qualquer outra coisa.
As descrições faladas derivam sempre no mesmo sentido. Cada recontagem encurta a frase, e a primeira coisa que uma frase encurtada perde é o atenuante. Ajuda a melhorar o aspeto da pele seca passa a resolve a pele seca em cerca de três recontagens, e quem o diz por último não faz ideia de que alguma vez houve ali um atenuante. Ninguém nessa cadeia teve intenção de exagerar seja o que for.
A resposta decorre do mecanismo: forneça frases, e não factos. Um facto entregue a um vendedor transforma-se em seja qual for a frase que esse vendedor construa a partir dele. Por isso o material que sai com o produto deve conter as frases permitidas escritas por extenso, na forma em que devem ser ditas; uma lista curta de formulações a não usar, cada uma com a sua razão agarrada, porque uma regra sem razão é a primeira coisa a ser deitada fora; e os resultados dos ensaios juntamente com o método — o que foi medido, em quantas pessoas, e o que não foi medido.
O que um produto cosmético pode dizer sobre si próprio difere consoante o mercado. Que alegações sobrevivem a que mercado trata do feitio geral, e a documentação regulamentar e de exportação para os mercados onde vende é onde pertence a versão específica de cada mercado.
O limite do lado da produção é fácil de enunciar. Um parceiro de fabrico pode fornecer a especificação, a lista de ingredientes, os relatórios de ensaio que efetivamente detém, e uma declaração simples do que os ensaios cobriram e não cobriram. Não pode fornecer uma frase que os ensaios não sustentam, e um parceiro que a forneça na mesma entregou à marca uma responsabilidade que vai depois ser repetida por toda a gente que vende o produto.
O stock fica com pessoas, e não num armazém
Aqui as existências são empurradas para fora: da marca para os vendedores independentes, e só depois para os utilizadores finais. Uma unidade pode esperar meses num quarto de arrumos ou num carro antes de alguém a abrir, e nenhum sistema central sabe qual é a unidade mais antiga.
A marcação de datas deve ser legível por uma pessoa. A data de fabrico, o período após abertura e qualquer marcação de fim de validade são o que permite a um vendedor responder esta ainda está boa? sem contactar ninguém. Um código de lote que só a fábrica sabe descodificar transforma cada pergunta dessas num pedido de apoio, e o formato decide-se quando a arte final é preparada.
As condições de armazenamento são mais largas do que as de um armazém. O calor dentro de um carro estacionado, um parapeito de janela ao sol direto, uma arrecadação sem aquecimento no inverno. O que os ensaios de estabilidade e de compatibilidade cobriram, e em que condições, é o que diz a uma marca quanto tempo uma unidade pode esperar antes de ser usada — o que o ensaio de estabilidade diz, e quando descreve o que esses programas estabelecem e o que não estabelecem.
Os tamanhos de encomenda devem corresponder aos ritmos de venda, e não a escalões de desconto. Um vendedor incentivado a comprar mais por um preço melhor é um vendedor com stock a envelhecer. A caixa é a unidade que um vendedor recebe, pelo que uma contagem por caixa mais pequena é coisa que vale a pena decidir quando as caixas são especificadas.
Há uma prática comum que retira discretamente a base a tudo isto: os vendedores trasfegam por vezes o produto para boiões sem marcação, para oferecerem como amostras. Isso põe a fórmula num recipiente desconhecido, fora do trabalho de conservação e de compatibilidade feito para a embalagem original, e retira o código de lote, de modo que uma reclamação posterior não pode ser rastreada. A resposta é um formato de amostra melhor do que o improvisado.
Embalagem para um produto que viaja num saco
Uma unidade de retalho é manuseada por máquinas quase todo o caminho: palete, armazém, prateleira, uma viagem para casa. Uma unidade deste canal é manuseada repetidamente por pessoas — caixas divididas, produto reembalado em lotes mais pequenos, transportado para reuniões, entregue em mão, e por vezes reexpedido pelo próprio vendedor.
- Integridade do fecho com manuseamento repetido. Um fecho que sobrevive a uma viagem pode não sobreviver a ser transportado solto num saco várias vezes — um dos ângulos de escolher entre uma bomba airless e um conta-gotas que uma marca de retalho pode ponderar de outra maneira.
- Peso. O vidro apresenta-se bem e é pesado, e há alguém a carregar uma caixa dele à mão.
- Durabilidade da decoração. As superfícies impressas riscam-se quando as unidades se esfregam umas nas outras em trânsito, e uma unidade riscada é uma unidade que um vendedor não quer entregar.
- Embalagem secundária dimensionada para uma pessoa. As dimensões e o peso da caixa devem servir a uma pessoa a levantá-la, já que é a caixa, e não uma palete, o que um vendedor recebe.
O formato de amostra é um segundo produto
Como o canal depende da amostragem, o tamanho de amostra tem componentes, arte final, preparação de enchimento e encomenda mínima próprios. A compatibilidade pertence à embalagem e não à fórmula, pelo que uma saqueta precisa da sua própria verificação, ainda que o conteúdo seja o mesmo do formato completo. Especifique o formato de amostra a par do produto principal e produza-os juntos — encomendá-lo em separado paga uma segunda mudança de série e chega depois da campanha que precisava dele. É em aquisição de componentes de embalagem na Coreia que a saqueta ou o frasco pequeno se escolhem.
Planear a primeira encomenda, e as que vêm depois
Uma primeira encomenda de produção paga o desenvolvimento, os ensaios, a documentação e qualquer molde. Uma encomenda de repetição não paga, e é por isso que o segundo e o terceiro números costumam parecer diferentes do primeiro. Para um canal que reencomenda por desenho, a pergunta no momento do orçamento não é apenas quão baixa pode ser uma primeira encomenda — é o aspeto que terão a segunda e a terceira, e o que tem de ficar acordado agora para que essas sejam rápidas.
É também por isto que as vias de marca própria servem bem partes deste canal. Uma base existente sob a embalagem e a arte final da própria marca retira o bloco de desenvolvimento e de ensaios da primeira encomenda de produção, e a data de lançamento deixa de depender de uma ronda de amostras que ainda não convergiu. Uma marca que queira uma fórmula sua pode seguir essa via mais tarde, a partir de uma posição em que a taxa de reencomenda é conhecida — as trocas estão em produção em marca própria face a uma fórmula desenvolvida para a marca e em desenvolvimento ODM à medida face a um alvo definido.
Quanto à quantidade mínima de encomenda, a resposta aqui é estrutural e não numérica. Um mínimo é o maior de vários mínimos empilhados — o lote a granel, o recipiente, o fecho e a decoração entre eles — e qual deles manda depende da fórmula e da embalagem escolhidas. Os seis fatores que se empilham numa encomenda mínima é o sítio onde ler o mecanismo. Vale a pena pôr o padrão de reencomenda nessa conversa cedo, porque um mínimo que parece incómodo face a uma encomenda parece muitas vezes razoável face a um ano delas.
O que podemos responder, e o que não podemos
A Seoul Coslab coordena o desenvolvimento e o fabrico através de parceiros coreanos, o que está exposto em o que fazemos e o que colocamos em parceiros. Para uma marca deste canal, isso significa que podemos especificar um produto de forma a que ele se reproduza, pôr as tolerâncias por escrito, fornecer a especificação e os relatórios de ensaio que efetivamente detemos, escolher embalagem para uma unidade manuseada por pessoas e não por máquinas, e colocar a produção de modo que o volume de campanha caia numa vaga reservada com antecedência.
Três coisas que não podemos fazer. Não escrevemos material sobre compensação, recrutamento ou rendimentos, e nada numa especificação de produto sustenta alegações desse tipo. Não aconselhamos sobre as regras que governam a venda direta num dado mercado — essas diferem de país para país e querem um consultor local. E não sustentamos uma frase sobre o produto que os ensaios não sustentem, nem num documento de formação nem em lado nenhum. O resto fica com a marca: que frases os vendedores podem usar, como os vendedores são formados, e quanto stock se pede a um vendedor que guarde.
Perguntas frequentes
Em que difere fabricar para uma marca de venda direta e fabricar para o retalho?
O processo é o mesmo; a pressão cai em sítios diferentes. O volume chega em vagas com feitio de campanha em vez de numa linha razoavelmente plana, pelo que o agendamento conta mais do que a capacidade. As vendas concentram-se em poucos produtos, pelo que a consistência entre lotes conta mais do que a amplitude. O stock envelhece com os vendedores independentes, pelo que a marcação de datas e o prazo de validade contam mais. E o produto é descrito por pessoas que a marca não emprega, pelo que os documentos por trás dessas descrições têm de estar mais apertados.
O volume das nossas campanhas é imprevisível. O que pode um parceiro de fabrico fazer quanto a isso?
Menos do que um calendário partilhado consegue fazer. Dar ao parceiro de fabrico, com antecedência, as datas de campanha e de incentivo permite reservar vagas na linha e encomendar componentes face a uma data conhecida, que é onde está a maior parte da melhoria alcançável. O compromisso por fases — um volume de base firme com uma opção acordada por cima — mantém parte da decisão em aberto sem deixar tudo em aberto.
Como impedimos que os nossos vendedores façam alegações que nunca aprovámos?
Mude o que lhes é entregue. As frases encurtam a cada recontagem e os atenuantes desaparecem primeiro, por isso forneça as frases permitidas escritas por extenso na forma em que devem ser ditas, em vez de factos para serem parafraseados. Acrescente uma lista curta de formulações a não usar com a razão agarrada a cada uma, e dê os resultados dos ensaios juntamente com o método. O que um produto cosmético pode alegar difere consoante o mercado, pelo que essa lista tem uma versão por mercado.
Precisamos de um tamanho de amostra separado, e pode ser produzido com a encomenda principal?
Um formato de amostra é quase essencial num canal que depende da amostragem, e comporta-se como um segundo produto: componentes separados, arte final separada, preparação de enchimento própria e mínimo próprio. Produzi-lo a par do produto principal evita pagar duas vezes a mudança de série, e precisa da sua própria verificação de compatibilidade, porque a compatibilidade pertence à embalagem e não à fórmula.
Podem aconselhar-nos sobre a regulamentação da venda direta no nosso mercado?
Não. A venda direta é regulada em separado em muitos países, essas regras ficam à parte das que governam os produtos cosméticos, e querem um consultor qualificado nesse mercado. A nossa parte cobre o produto: a sua especificação, os seus ensaios, os seus documentos e a sua embalagem. Os requisitos que um mercado de destino coloca a um produto cosmético são outra pergunta, e a documentação de exportação faz parte do que preparamos.