Alegações «clean beauty»: o que dizem e o que custam

«Clean beauty» não tem definição regulamentar em nenhum mercado importante. Quer dizer aquilo que a marca que usa a expressão diz que quer dizer, e é por isso que dois produtos clean podem não ter quase nada em comum para lá da palavra impressa à frente, e por isso que os retalhistas preencheram o vazio com normas próprias — que têm pelo menos a vantagem de estarem escritas.

Isso não torna o termo inútil. Torna-o um compromisso que define e depois tem de cumprir, e o custo de o cumprir cai sobre a fórmula, porque cada exclusão que escreve é uma limitação para quem a está a construir. Este artigo é sobre que alegações custam o quê, e sobre quais é que alguém vai mesmo verificar.

É orientação e não aconselhamento jurídico. As fontes estão no fim.

Três categorias de alegação

Arrumar as alegações desta maneira é mais útil do que arrumá-las pelo bem que soam, porque as três diferem em quem decide se a alegação é sua para fazer — e é isso que decide o que acontece quando alguém discorda.

Reguladas. Definidas na lei, com requisitos específicos. Errar nestas é um problema de conformidade e não de marketing: a pergunta não é se a alegação convence, mas se tem direito a fazê-la. As alegações de eficácia caem aqui — na UE têm de satisfazer os critérios comuns, e nos Estados Unidos uma alegação sobre a estrutura ou a função do corpo torna o produto um medicamento.

Certificáveis. Não definidas na lei, mas com esquemas de terceiros estabelecidos que auditam face a uma norma publicada. Biológico, vegan, cruelty-free e halal são os mais correntes. A alegação vale o que valer o esquema que está por trás dela, e a auditoria chega à sua cadeia de abastecimento em vez de parar na sua fórmula — o que faz dela tanto um exercício de documentação como de formulação, porque alguém tem de conseguir mostrar de onde veio cada material.

Autodeclaradas. Ausência de determinado ingrediente, natural, clean, sustentável. É a marca que define o sentido. Ninguém a concede, e ninguém a defende em seu nome. Daqui decorrem duas coisas: um retalhista pode impor-lhe a definição dele, e o direito do consumidor continua a aplicar-se a afirmações que induzam em erro.

A maior parte daquilo a que as marcas chamam clean beauty fica na terceira categoria, que é onde está o risco — não por ser proibida, mas por não ter limites.

Ao que cada alegação o obriga de facto

As alegações de ausência

A alegação clean beauty mais comum, e a mais condicionada por regras que talvez não conheça.

A UE aplica critérios específicos às alegações de ausência. Dois deles apanham marcas com regularidade: uma alegação de ausência não deve denegrir um ingrediente que é legalmente permitido e seguro, e não deve ser feita sobre um ingrediente que de qualquer modo não poderia estar legalmente no produto. «Sem parabenos» como forma de sugerir que os parabenos não são seguros é o arquétipo do primeiro; «sem» uma substância proibida é o segundo. Ambos os critérios apontam no mesmo sentido — a alegação existe para descrever a sua própria fórmula, e não para caracterizar a de outra pessoa.

Há também uma consequência na cadeia de abastecimento. Uma alegação de ausência cobre o produto acabado, o que abrange as matérias-primas, os auxiliares de processamento e o arrastamento proveniente dos fornecedores. Algumas matérias-primas chegam já com um conservante dentro, pelo que um ingrediente que excluiu da fórmula pode ainda assim estar presente no produto num nível que ninguém acrescentou deliberadamente. Verificar isto dá trabalho, e exige documentação das matérias-primas fornecida pelo fabricante — ver como o briefing de formulação deve levar as exclusões desde a primeira ronda.

Custo: baixo se for planeado cedo, alto se for aplicado depois, porque substituir um conservante ou um emulsionante obriga a repetir os ensaios de estabilidade e de eficácia do conservante.

Natural e de origem natural

«Natural» não tem definição comum aos vários mercados, e a percentagem que uma marca declara depende inteiramente do método de cálculo usado. Dois produtos que declarem o mesmo valor podem ter composições muito diferentes, e dois produtos de composição quase idêntica podem declarar valores diferentes.

Existem normas — a ISO 16128 estabelece definições e métodos de cálculo — mas usar uma é uma escolha e não uma obrigação, e uma percentagem declarada sem o método indicado não é um número comparável. É um número que parece comparável, que é a parte que induz em erro.

Custo: moderado. As alternativas de origem natural são muitas vezes mais caras, menos estáveis, mais variáveis de lote para lote e mais suscetíveis de trazer cor e odor. É trabalho de formulação a sério, e a variabilidade entre lotes é a parte que continua a custar depois do lançamento, porque tem de ser gerida em todas as séries de produção em vez de resolvida uma vez.

Vegan e cruelty-free

Duas alegações distintas que se confundem com frequência.

Vegan quer dizer sem ingredientes de origem animal. A cera de abelha, a lanolina, o carmim, algumas glicerinas e alguns colagénios são os casos habituais. A palavra algumas está a fazer aqui trabalho a sério: o mesmo nome de ingrediente pode cobrir uma matéria de origem animal e uma de origem vegetal, e é por isso que a alegação assenta na documentação do fornecedor e não no rótulo. Num contexto coreano toca também nas matérias de origem marinha, o que importa exatamente para os ingredientes por que o setor é conhecido — ver o PDRN e a sua origem no salmão.

Cruelty-free quer dizer sem ensaios em animais. A UE já proíbe os ensaios em animais para cosméticos, incluindo para ingredientes, pelo que dentro desse mercado a alegação está mais perto de uma declaração de conformidade do que de um fator de diferenciação. Ganha sentido nos mercados que exigem ou permitem ensaios em animais, onde descreve uma escolha que fez em vez da lei a que já está sujeito.

Ambas são certificáveis, e a certificação audita a cadeia de abastecimento em vez de parar na fórmula acabada.

Custo: baixo a moderado na formulação, real na certificação e na documentação.

«Reef-safe»

Aplica-se a protetores solares e traz uma armadilha. Não há definição acordada, a ciência é contestada, e em regra a expressão refere-se a excluir determinados filtros UV — pelo que a alegação o compromete com uma lista de exclusão que escolheu, e a defender uma escolha em vez de relatar um facto.

A complicação é que os filtros excluídos são muitas vezes os que estão permitidos nos Estados Unidos. Somando a isso o facto de o protetor solar ser ali um medicamento de venda livre e não um cosmético, um protetor solar «reef-safe» para os Estados Unidos é um problema de formulação estreito. Ver cosmética coreana para os EUA.

Custo: potencialmente alto, porque condiciona o sistema de filtros, que é a parte mais difícil da fórmula de um protetor solar.

Sustentável e ecológico

As mais vagas de todas, e cada vez mais as mais escrutinadas. Os reguladores de vários mercados têm vindo a apertar as regras sobre alegações ambientais não fundamentadas, e a formulação genérica é o alvo específico — o que coloca no mesmo lugar as palavras mais fáceis de escrever e as palavras mais suscetíveis de serem contestadas.

As afirmações específicas e verificáveis — uma percentagem declarada de material reciclado pós-consumo, um sistema de recarga nomeado, uma redução definida — aguentam-se. «Ecológico» não.

Custo: varia enormemente. É ao nível dos componentes que está o dinheiro.

O que os retalhistas vão mesmo verificar

Os reguladores fazem cumprir as alegações reguladas. São os retalhistas que fazem cumprir as autodeclaradas, e é aí que a maioria das marcas encontra pela primeira vez uma auditoria a sério — não porque um retalhista detenha uma autoridade que a lei não lhe dá, mas porque detém uma coisa que quer e lha pode recusar.

Os grandes retalhistas de cosmética publicam as suas próprias normas clean: uma lista de substâncias restringidas, requisitos de documentação, por vezes ensaios. Essas listas não são idênticas umas às outras e são em regra mais exigentes do que a lei. Um produto legalmente conforme em todo o lado pode ainda assim falhar a norma de um retalhista.

Duas consequências práticas:

Peça ao retalhista que tem como alvo a lista dele antes de formular. E não depois. Reformular para cumprir a norma de um retalhista depois do ensaio de estabilidade obriga a repetir o ensaio.

As listas dos retalhistas mudam. Um produto conforme no momento da listagem pode ficar fora de uma norma revista. Manter a documentação das matérias-primas organizada é o que torna a reformulação tratável quando isso acontece.

Decidir o que alegar

Quatro perguntas, por esta ordem.

1. Que mercados? As regras de alegação da UE são mais exigentes do que a maioria. Nos Estados Unidos a classificação decide-se pela utilização prevista. Se vende nos dois, escreva para o mais exigente — manter dois conjuntos de alegações em versões distintas da arte final é um custo recorrente que raramente se paga, recorrente porque volta a ser pago a cada revisão em vez de uma só vez no lançamento.

2. Que retalhistas? Obtenha as listas de substâncias restringidas antes da formulação.

3. O que consegue de facto fundamentar? Todas as alegações precisam de suporte proporcional àquilo que afirmam. A fundamentação de um efeito alegado pertence ao seu ficheiro de informações sobre o produto na UE e ao seu processo de fundamentação da segurança ao abrigo da MoCRA — ver o que a notificação no CPNP exige.

4. O que custa à fórmula? Algumas exclusões são gratuitas. Outras custam-lhe estabilidade, qualidade sensorial ou robustez da conservação. A pergunta não é se uma exclusão é defensável, mas o que lhe compra: uma marca que exclui por princípio sem orçamentar a consequência acaba muitas vezes a expedir um produto pior a troco de uma alegação que os clientes não estavam a pedir.

Depois ponha tudo isso no briefing. As exclusões e a intenção de alegação são duas das seis coisas de que um laboratório de formulação precisa, e descobrir uma exclusão na quarta ronda significa deitar fora as rondas um a três.

Uma nota sobre honestidade

A posição comercialmente mais forte nesta categoria é em regra a posição específica. As alegações específicas são mais difíceis de escrever e mais fáceis de cumprir.

«Formulado sem fragrância, sem óleos essenciais e sem álcoois secantes, porque foi construído para pele reativa» é uma alegação melhor do que «clean». É verificável, explica-se a si própria, diz ao cliente se o produto é para ele, e nenhum retalhista alguma vez a vai contestar.

As alegações vagas transferem risco para si e informação para ninguém. As específicas fazem o contrário.

Perguntas frequentes

«Clean beauty» é um termo regulado?

Não, em nenhum mercado importante. Quer dizer aquilo que a marca que o usa diz que quer dizer, pelo que o que conta é menos se pode usar o termo e mais aquilo com que se comprometeu ao usá-lo. Os reguladores fazem cumprir as alegações de eficácia e de segurança; os retalhistas fazem cumprir as suas próprias normas clean, que são em regra mais exigentes do que a lei e diferem de retalhista para retalhista. Se usar o termo, defina nos seus próprios textos o que quer dizer com ele.

Podemos dizer que o nosso produto é sem parabenos?

Em regra pode, mas verifique o mercado. A UE aplica às alegações de ausência critérios que excluem denegrir um ingrediente legalmente permitido e seguro, e excluem alegar a ausência de algo que de qualquer modo não poderia estar presente. A alegação cobre também o produto acabado, incluindo o arrastamento a partir das matérias-primas, pelo que precisa de documentação do fornecedor por trás, em vez de um pressuposto.

Qual é a diferença entre vegan e cruelty-free?

Vegan é sobre ingredientes — nenhuma matéria de origem animal. Cruelty-free é sobre ensaios — nenhum ensaio em animais. Um produto pode ser uma coisa sem ser a outra. Ambas são certificáveis através de esquemas de terceiros, e ambas as auditorias entram pela cadeia de abastecimento em vez de pararem na fórmula acabada.

«Natural» quer dizer alguma coisa?

Não sem um método indicado. Não existe definição legal comum aos vários mercados, e a percentagem declarada depende inteiramente da forma como é calculada. A ISO 16128 estabelece definições e métodos de cálculo, pelo que citar uma norma dá sentido a um número; uma percentagem por si só não dá.

Devemos perseguir a norma clean de um retalhista?

Só se esse retalhista for central no seu plano, e só se obtiver a lista antes de formular. As normas dos retalhistas são mais exigentes do que a lei, diferem entre retalhistas, e mudam ao longo do tempo. Reformular para cumprir uma delas depois do ensaio de estabilidade obriga a repetir o ensaio, que é um custo que vale a pena evitar perguntando seis meses mais cedo.

Esta página contém informação geral para o planeamento do fabrico. Não constitui aconselhamento jurídico ou regulamentar, não tem efeito legal e dela não decorre qualquer direito. Os requisitos variam de mercado para mercado e mudam ao longo do tempo — antes de agir com base no que aqui está, confirme a posição atual junto da autoridade competente ou de um consultor qualificado.