Trabalhar com um produto de referência significa decompô-lo nas coisas mensuráveis que levaram os clientes a comprá-lo — textura, absorção, acabamento, cheiro, sistema de ativos, conceito, alegações, embalagem e preço — e desenvolver depois o seu próprio produto contra esses alvos. Copiar significa levar as partes que pertencem a outra pessoa: a fórmula, a arte final, a imagem comercial, a linguagem das alegações. A primeira coisa é como se desenvolve a maioria dos produtos bem sucedidos em qualquer parte do mundo. A segunda é um problema jurídico e, normalmente, um beco comercial sem saída.
A distinção é fácil de enunciar e fácil de perder na prática, e é por isso que vale a pena estabelecê-la como deve ser. Um produto de referência é prova. Diz-lhe que uma combinação concreta de experiência sensorial, posicionamento e preço já encontrou compradores. Essa prova é enormemente valiosa e inteiramente gratuita de usar. O que não pode usar é o trabalho.
Porque é que uma referência vale mais do que um briefing escrito
Peça a uma marca que descreva a textura que quer e vai receber palavras como «leve», «rica», «não oleosa», «funde na pele». Peça a cinco pessoas que façam uma amostra a partir dessas palavras e vai receber cinco produtos diferentes, todos eles defensáveis.
Mande um frasco ao mesmo laboratório e a conversa muda de forma. A viscosidade passa a ser um número. O acabamento passa a ser uma coisa que duas pessoas conseguem olhar sob a mesma luz e sobre a qual conseguem concordar. A absorção passa a ser uma observação cronometrada em vez de um adjetivo. A referência não diz ao laboratório o que fazer — continua a ter de dizer que partes quer e quais não quer —, mas remove uma categoria inteira de mal-entendidos antes de ela começar.
É por isso que uma referência é muitas vezes a maneira mais rápida de abrir uma conversa de desenvolvimento, e é por isso que o nosso serviço de desenvolvimento trata a análise de uma referência como ponto de partida e não como atalho.
Os nove eixos em que se decompõe uma referência
Percorra-os deliberadamente. A disciplina não está em repará-los — está em decidir, para cada um, se o vai igualar, superar, ou seguir de propósito no sentido contrário.
Textura. Viscosidade, espalhamento, corpo, pegajosidade. Este é o eixo que os clientes descrevem com menos rigor e notam mais.
Absorção. Quanto tempo até deixar de estar presente na pele, e o que faz durante esse tempo. Um produto que absorve em dez segundos e outro que demora noventa são produtos diferentes mesmo com a mesma lista de ingredientes.
Acabamento. O aspeto que a pele fica a ter — mate, orvalhado, acetinado, com película — e como isso se comporta por baixo da maquilhagem, que é onde falham muitos produtos por outro lado bons.
Fragrância. Presente ou ausente, natural ou sintética, e com que intensidade. As decisões sobre fragrância têm consequências regulamentares nalguns mercados e consequências de declaração de alergénios na maioria, pelo que este eixo não é puramente estético.
Ativos principais. Aquilo à volta do qual o produto está construído e, grosso modo, a que nível o posicionamento sugere. Consegue ler a direção numa lista de ingredientes; não consegue ler uma fórmula a partir dela, e quem lhe disser o contrário está a adivinhar.
Conceito. Que problema o produto diz resolver, para quem, e em que posição da rotina. Dois produtos com fórmulas quase idênticas podem ocupar conceitos completamente diferentes.
Alegações. O que diz na embalagem e no marketing. Leia este eixo duas vezes — alegações permitidas no mercado de origem da referência podem não ser permitidas no seu.
Embalagem. Forma, material, sistema de fecho, mecanismo de doseamento, volume, e a impressão tátil de tudo isso. Este eixo carrega mais do valor percebido do que a maioria das marcas espera, e tem os seus próprios mínimos e prazos.
Faixa de preço. Onde se situa na prateleira e o que isso implica sobre o custo do produto. Uma referência que não consegue igualar ao preço de venda que pretende está a dizer-lhe cedo uma coisa importante.
Nove eixos, e não vai igualar os nove. O resultado útil do exercício é uma lista curta: os que tem de igualar, os que tenciona superar, e os que está conscientemente a largar.
O que não pode levar
Esta é a linha, dita com clareza.
A fórmula. Uma lista de ingredientes é pública e dá direção. A fórmula — proporções, processamento, graus de matéria-prima, as coisas que a fazem funcionar — não está na caixa. Pertence a quem a desenvolveu. Pedir a um fabricante que faça engenharia inversa do produto de um concorrente é pedir uma coisa que é ao mesmo tempo tecnicamente pouco fiável e, conforme a jurisdição, juridicamente exposta.
Arte final e imagem comercial. O desenho da embalagem, o sistema de cores, a tipografia, a forma do frasco quando é distintiva. Isto é protegível, e a imitação aqui é a maneira mais comum de uma marca pequena adquirir um problema jurídico que não pode pagar.
Marcas registadas e linguagem de alegações. Um nome registado, o nome inventado de um ingrediente, uma alegação registada. Formulações distintivas que um cliente associaria ao original.
Tecnologia patenteada. Alguns sistemas de veiculação, encapsulamentos e mecanismos de doseamento estão patenteados. Vale genuinamente a pena verificar isto antes de construir um produto à volta de um deles.
Um teste útil: se aquilo que está a levar exigiu que outra pessoa gastasse dinheiro para o criar, e levá-lo lhe poupa esse dinheiro, está a copiar. Se aquilo que está a levar é o que o mercado já lhe disse que quer, está a usar uma referência.
Transformar uma referência num briefing
A referência não substitui o briefing. Torna o briefing específico.
Escreva os nove eixos e marque cada um com igualar, melhorar ou divergir. Para cada melhorar, diga o que significa melhor de uma maneira que possa ser avaliada — «absorve mais depressa» é um alvo; «tem um toque mais premium» não é. Para cada divergir, diga porquê, porque a razão contém normalmente o seu posicionamento real.
Depois acrescente as coisas que uma referência não pode carregar: o seu mercado de destino, o preço de venda a que quer chegar, o seu volume, a sua janela de lançamento, e qualquer alegação que tencione fazer. A referência diz ao laboratório qual deve ser a sensação do produto. Só você lhe pode dizer a que é que o produto tem de sobreviver.
Expusemos o resto desse documento em como fazer o briefing a um laboratório de formulação coreano, e o que lhe acontece a seguir em o nosso artigo sobre o processo de amostras.
Um exemplo trabalhado
Digamos que a sua referência é uma essence coreana de gama média que os seus clientes não param de mencionar. Correr os nove eixos sobre ela podia produzir uma coisa assim.
Textura: fluida, ligeiramente escorregadia, sem pegajosidade ao fim de vinte segundos. Igualar — é aqui que está a maior parte da razão por que as pessoas gostam dela. Absorção: rápida, sem resíduo. Igualar. Acabamento: acetinado, assenta bem por baixo do protetor solar. Igualar — e repare na parte do protetor solar, porque é uma limitação real sobre a fórmula. Fragrância: levemente perfumada, floral. Divergir — o seu público é orientado para peles sensíveis, portanto sem fragrância, o que vai mudar o cheiro da base e pode obrigar a trabalho de mascaramento. Ativos principais: um complexo fermentado, a nível médio. Melhorar — quer um nível mais alto de um dos ativos e está disposto a aceitar uma absorção mais lenta para lá chegar, o que entra em conflito com o seu segundo eixo e é exatamente o tipo de conflito que vale a pena fazer aparecer agora. Conceito: hidratação e viço, rotina de manhã. Divergir — o seu é reparação da barreira, à noite. Alegações: efeito iluminador. Divergir — não é permitido no seu mercado na forma em que o quereria, pelo que a sua alegação tem de ser construída de outra maneira. Embalagem: frasco de vidro, tampa de rosca, 150 ml. Divergir — o seu volume é menor e uma bomba serve melhor uma rotina de noite. Preço: gama média. Igualar.
Quatro igualdades, duas melhorias, quatro divergências. Essa única página é mais útil a um laboratório do que um briefing de duas páginas, porque diz o que manter constante enquanto tudo o resto se move. E expôs um conflito real — mais ativo contra absorção rápida — antes de alguém gastar uma ronda de amostras a descobri-lo.
Repare no que o exercício não produziu: um pedido para reproduzir o que quer que seja. A referência disse-lhe qual é a sensação de «bom» nesta categoria. O produto é seu.
Onde as referências induzem em erro
Três modos de falha, todos comuns.
A referência não é legal no seu mercado. Um ativo permitido na Coreia ou no Japão pode estar restringido ou limitado onde vai vender, e uma alegação corrente numa embalagem coreana pode ser uma alegação de medicamento nos Estados Unidos. Verifique isto na fase da referência e não depois de as amostras estarem aprovadas, porque pode mudar aquilo a que está a apontar.
A referência não é alcançável ao seu preço ou ao seu volume. Um produto desenvolvido para uma marca grande carrega custos que foram amortizados numa tiragem que você não vai fazer. Igualar a especificação dos seus componentes na quantidade da sua primeira produção pode colocar o custo do seu produto num sítio que o seu preço de venda não suporta. O que move de facto esses mínimos está na nossa página sobre encomenda mínima.
A referência já é passado. Um produto que está em prateleira há três anos é prova de uma procura que existia há três anos. Isso continua a ser prova — é procura duradoura, o que é bom sinal —, mas não confunda um produto maduro com um sinal sobre para onde a categoria vai. Seguimos isso à parte em o nosso artigo sobre tendências de K-beauty.
O que nos enviar
Se tem uma referência em mãos, a coisa mais rápida que pode fazer é enviá-la. Uma amostra física é o ideal, porque a textura e o acabamento não sobrevivem a uma fotografia. Uma foto, um link do produto e uma nota sobre o que gosta e o que mudaria chegam para começar.
Diga-nos três coisas ao lado disso: em que mercado vai vender, a quanto quer, grosso modo, que o produto se venda, e qual dos nove eixos lhe importa mais. A partir daí a conversa é sobre o seu produto e não sobre o de outra pessoa, que é o objetivo do exercício.
Perguntas frequentes
É legal usar o produto de um concorrente como referência?
Comprar um produto, usá-lo, analisar como se comporta e desenvolver o seu próprio produto para competir com ele é prática comercial corrente. O que cria exposição jurídica é levar trabalho protegido — fórmula, arte final, imagem comercial, marcas registadas, tecnologia patenteada — em vez de competir contra ele. A salvaguarda prática é ser claro com o seu parceiro de desenvolvimento sobre o que é uma coisa e o que é a outra, e tratar a referência como alvo e não como molde. Isto é orientação comercial geral e não aconselhamento jurídico; se a referência envolver embalagem distintiva ou um mecanismo patenteado, fale com um advogado.
Um laboratório consegue dizer-me a fórmula exata da minha referência?
Não, e desconfie de quem disser o contrário. A análise consegue identificar muitos componentes e dar uma leitura razoável do sistema, mas não recupera uma fórmula — as condições de processamento, os graus de matéria-prima e os ingredientes minoritários que carregam boa parte do desempenho não voltam a sair. Um laboratório consegue desenvolver uma coisa que se comporta como a sua referência se comporta. Isso é uma coisa diferente e mais útil.
Quantos produtos de referência devo enviar?
Uma referência principal e uma ou duas secundárias funcionam bem. A principal carrega a textura e o acabamento; as secundárias carregam normalmente um atributo concreto que quer emprestado — uma direção de cheiro, uma forma de embalagem, uma posição de alegação. Mais de três tende a produzir um briefing que puxa em sentidos contraditórios e alonga as rondas de amostras.
E se a minha referência for um produto que não consigo comprar no meu mercado?
Envie-a à mesma, com uma nota sobre onde é vendida. Continua a ser prova válida daquilo a que está a apontar. A única coisa a verificar cedo é se a fórmula e as alegações dela podem ser reproduzidas segundo as regras do seu mercado, porque é exatamente esse o caso em que uma referência o pode apontar em silêncio para uma coisa que não tem autorização para vender.