As listas de tendências de consumo são a entrada errada para uma decisão de desenvolvimento. Descrevem o que está a ser comprado agora, e agora não é quando o seu produto chega. O desenvolvimento, os ensaios, o registo e a produção ficam todos entre uma coisa e a outra, e nenhum deles corre mais depressa por a tendência que está por trás ser urgente — pelo que aquilo a que uma lista chama atual é, quando lá chegar, o que estava a ser comprado há um ano.
O sinal mais útil para um titular de marca é o que as outras marcas estão a pedir para construir, porque um briefing é uma decisão já tomada mas ainda não expedida: já está um ano à frente da prateleira, e diz-lhe qual será o conjunto de comparação quando chegar. Isto está escrito desse ângulo — padrões nos briefings que nos chegam — sem números de dimensão de mercado, porque não temos dados que pudéssemos sustentar e um número inventado é pior do que nenhum.
As mudanças estruturais
Estas são mais lentas do que as tendências e contam mais, porque mudam aquilo que um produto tem de ser, e não aquilo que contém. Uma tendência diz-lhe o que pôr na frente da embalagem; uma mudança estrutural diz-lhe a que o briefing tem de responder antes sequer de o ingrediente ser escolhido.
A barreira é o enquadramento por defeito, e não uma categoria
Há alguns anos o cuidado da barreira era um segmento. Agora é o enquadramento em que a maioria dos briefings chega, seja qual for o produto — o briefing diz o que o produto não pode fazer à pele antes de dizer para que serve. Até os conceitos puxados por ativos são posicionados como respeitadores da barreira em vez de agressores dela.
Na prática, isto significa que o sistema de apoio conta tanto como o ativo de destaque. O que costumava ser tratado como veículo para o ingrediente interessante faz agora parte daquilo que o produto está a alegar, e é uma das razões por que os sistemas de ceramidas e de lípidos aparecem em briefings que não são sobre ceramidas de todo.
Menos passos, mais trabalho por passo
A rotina de dez passos recuou, na Coreia antes de qualquer outro sítio. Os briefings pedem cada vez mais que um produto faça o que dois faziam, e a razão são os consumidores que experimentaram o maximalismo e voltaram atrás. Voltar atrás não é o mesmo que perder o interesse — espera-se que a rotina mais curta entregue o que a mais longa entregava.
Isto é mais difícil de formular do que parece. Os dois produtos que estão a ser colapsados num só foram construídos para texturas diferentes, pelo que um híbrido significa em regra alvos de viscosidade e de sensorial a competir dentro de uma só fórmula. As primeiras amostras ficam perto de um alvo e longe do outro, e cada correção mexe nos dois — que é por isso que esta é uma fonte comum de rondas de desenvolvimento a mais.
A transparência sobre os ingredientes é agora um fator de diferenciação
Os compradores perguntam que percentagem, e de quê — da matéria-prima ou do teor de ativo. São duas perguntas diferentes sobre a mesma fórmula, e ambas podem ser respondidas com verdade. Já são suficientes os consumidores que aprenderam que um número em destaque pode querer dizer qualquer uma das duas coisas, ao ponto de responder com precisão se ter tornado uma escolha de posicionamento em vez de uma evasiva.
Para uma marca, isto corta dos dois lados. Nomear uma percentagem convida a pergunta seguinte, e não ter resposta para ela é pior do que nunca ter nomeado nenhuma. Se vai nomear uma percentagem, esteja pronto para dizer qual das duas é. Veja como a pergunta se joga nos péptidos, onde os dois valores podem diferir em ordens de grandeza.
A proteção solar deixou de ser sazonal
FPS de uso diário, cosmeticamente elegante, usado por baixo da maquilhagem ou em vez dela. É esta uma das áreas mais fortes da formulação coreana e uma das mais difíceis de exportar, porque os Estados Unidos tratam o protetor solar como medicamento, com uma lista de filtros mais estreita. Isso não é uma diferença de rotulagem que se resolva no fim; decide que fórmula pode existir. Nesta categoria, planeie o mercado antes da fórmula, e não depois.
A proximidade da clínica
Produtos posicionados como acompanhantes de um tratamento em clínica. É o que puxa as categorias de ativos biotecnológicos e é onde a disciplina nas alegações mais conta, porque o que torna o posicionamento atraente é carregado quase inteiramente pelo vocabulário — e a linguagem disponível num contexto de clínica não sobrevive à passagem para o marketing de consumo na maioria dos mercados de exportação. A fórmula pode ser exatamente o que se pretendia e o conceito falhar na mesma.
O ciclo de um ingrediente
Os ingredientes percorrem um arco previsível, e saber onde um deles está diz-lhe mais do que saber que é popular. A popularidade é uma leitura única feita hoje; o arco diz-lhe para que lado se estão a mover o custo, o abastecimento e a notoriedade.
Emergente. Em clínicas e em produtos de especialidade. Custo alto, abastecimento fino, posição regulamentar incerta nos mercados de exportação — abastecimento fino querendo dizer que o preço e a disponibilidade com que um projeto foi orçamentado podem ambos mexer-se antes de encomendar. Diferenciação real, risco real.
Em ascensão. Notoriedade a subir junto do consumidor, abastecimento a melhorar, custo a descer. É esta a janela em que construir é mais recompensado — a notoriedade existe, pelo que não a tem de criar, o que é despesa que outra pessoa já fez, e a categoria ainda não está saturada.
Corrente. Toda a gente tem um, o que transforma o ingrediente de razão para ser escolhido em condição para ser considerado. O ingrediente já não diferencia; diferenciam a qualidade da formulação, a transparência sobre a concentração e o sistema de apoio.
Mercadoria corrente. Presente em quase tudo, raramente o destaque. Não tem nada de errado; simplesmente não consegue carregar uma história sozinho. Continua a ser valioso como parte de um sistema.
Ignorar o arco leva a dois erros. O primeiro é construir sobre um ingrediente emergente sem orçamentar o risco regulamentar — a origem dos exossomas é o exemplo atual mais claro, em que a matéria de origem decide se pode sequer vender na Europa, o que faz disso uma pergunta sobre a fórmula e não sobre papelada. O segundo é construir sobre um ingrediente corrente à espera de que ele diferencie, o que produz um bom produto sem razão nenhuma para ser escolhido.
A posição comercialmente mais segura é em regra um ativo em ascensão dentro de um sistema bem construído, lançado com uma alegação concreta que consiga fundamentar. As três partes fazem trabalhos separados: o ativo ganha a atenção, o sistema decide se o produto é comprado uma segunda vez, e a alegação é o que lhe é permitido dizer sobre qualquer um dos dois.
O que envelhece mal
Padrões que vemos em briefings e que tendem a não sobreviver ao contacto com um mercado.
Uma tendência como conceito inteiro. Se o produto é a tendência, o produto acaba quando a tendência acaba, e não fica nada de onde crescer. As tendências funcionam como ponto de entrada para um posicionamento que lhes sobrevive, e não como o posicionamento.
Uma tendência que não pode exprimir legalmente no seu mercado. Regularmente as de proximidade da clínica. A fórmula em geral está bem; o que falta é permissão para dizer aquilo que fez valer a pena construí-la. Confirme que o conjunto de alegações está ao seu alcance antes do desenvolvimento, e não depois da arte final.
Empilhar três ativos de destaque. O custo sobe a pique, o trabalho de estabilidade acumula-se, e fundamentar o que cada um contribui torna-se mais difícil em vez de mais fácil — um resultado produzido por três ativos em conjunto não pode ser atribuído a nenhum deles. Um ativo principal com um complexo de apoio rende quase sempre mais.
Um formato escolhido para a fotografia. Sistemas de duas partes, dispensadores invulgares, texturas dramáticas. De vez em quando está certo. Em regra acrescentam custo de componentes, prazo e modos de falha, porque cada peça a mais é mais uma coisa a adquirir e mais uma maneira de um lote correr mal — a troco de um benefício que é real numa publicação nas redes e ausente daí em diante.
Perseguir uma tendência com um calendário de ODM. Se está a dezoito meses da prateleira, não está a lançar na tendência de hoje. Ou constrói sobre uma mudança estrutural, que se move devagar o suficiente para se apanhar, ou vai para marca própria e aceita uma base não exclusiva para apanhar a janela — a troca está exposta em OEM, ODM e marca própria comparados.
Ler uma tendência antes de se comprometer
Cinco perguntas, e levam uma tarde.
- Onde está no ciclo? Emergente, em ascensão, corrente ou mercadoria corrente.
- Consegue dizer o que quer dizer sobre ela em todos os mercados onde vende? Verifique antes de formular.
- Sobrevive ao seu calendário? Conte para trás a partir da prateleira, incluindo ensaios e registo, e pergunte se a tendência ainda lá está.
- O que acontece se ela esmorecer? Um produto que só faz sentido dentro da tendência é um SKU morto quando ela passa. Um que faz sentido como bom produto com uma história oportuna, não é.
- O que diferencia é o ingrediente ou é a sua execução? Se o ingrediente é corrente, a sua diferenciação tem de vir da fórmula, do perfil sensorial ou da marca — e deve conseguir dizer de qual dos três.
O que nós construiríamos
Não é conselho para todas as marcas, mas é o padrão com melhores probabilidades entre os briefings que vemos:
Um produto de destaque. Um ativo em ascensão, e não um emergente. Um sistema de apoio que respeita a barreira. Um formato convencional e bem executado em vez de um formato inédito, porque o formato é onde a novidade mais custa e menos rende. Uma alegação concreta que consiga fundamentar em todos os mercados onde vende. Transparente quanto à concentração, incluindo a que valor o número se refere.
Depois cresça a partir de dados reais de escoamento, e não da próxima lista de tendências, porque o segundo produto responde a perguntas que os seus próprios clientes levantaram. O que isso custa e por que ordem está em quanto custa mesmo desenvolver um cosmético.
Perguntas frequentes
Devemos construir o primeiro produto à volta de um ingrediente em tendência?
À volta de um ingrediente em ascensão, de preferência — a notoriedade já existe e a categoria ainda não está saturada. Os ingredientes emergentes carregam um risco regulamentar e de abastecimento que um primeiro produto está mal colocado para absorver; os correntes já não diferenciam. Seja qual for a escolha, o ingrediente deve ser o ponto de entrada para um posicionamento que lhe sobreviva.
Como sabemos se uma tendência vai durar o suficiente?
Conte para trás a partir da data em que pretende estar na prateleira, atravessando o registo, os ensaios e o desenvolvimento, e pergunte se a tendência ainda é plausível na outra ponta. Se a resposta honesta for não, ou constrói sobre uma mudança estrutural — essas movem-se devagar o suficiente para se apanharem — ou vai para marca própria para apanhar a janela e aceita uma base não exclusiva.
Porque não usar juntos os ativos mais fortes do momento?
Porque o custo, o trabalho de estabilidade e a dificuldade de fundamentação acumulam-se todos, enquanto o benefício de marketing não. Três ativos de destaque numa só fórmula dão em regra um produto mais caro, mais difícil de explicar e mais difícil de defender. Um ativo principal com um complexo de apoio é a melhor estrutura em quase todos os casos.
Publicam dados de dimensão de mercado?
Não. Não detemos dados que pudéssemos sustentar, e um valor repetido de uma fonte secundária é pior do que valor nenhum, porque é tratado como verificado. O que podemos descrever é o padrão dos briefings de desenvolvimento que nos chegam, que está um ano à frente da prateleira e é diretamente relevante para o aspeto que o seu conjunto de comparação terá quando chegar.
Qual é o primeiro produto mais seguro para uma marca nova?
Um ativo em ascensão num formato convencional, com uma alegação que consiga fundamentar em todo o lado onde vende. Os formatos inéditos e os ativos emergentes são onde está a diferenciação, e são também onde estão o custo, o prazo e o risco regulamentar. Um primeiro produto costuma ser o sítio errado para gastar os três ao mesmo tempo.