只推一支產品，而且是因為它能靠自己撐起你的定位才挑的那一支；等到第一支告訴了你一件你原本不知道的事，再加第二支。誘惑是用一整套護膚程序開場——洗面奶、爽膚水、精華、面霜、面膜——因為那才像貨架上的一個品牌。那亦是最貴的一種方式，去發現你的顧客其實只想要那支精華。
這篇談的是一段更長的次序裏的一個決定。如果你比這更早——還在決定市場、定位與預算次序——請先由由零做一個護膚品牌開始，那篇排出了哪些決定必須在哪些決定之前。接下來的內容假設你已經大致知道自己賣給誰，正在挑要先做甚麼。
為甚麼是一支，不是五支
上市時每多一支品項，都會同時把四件事乘上去，而且沒有一件是你原本在擔心的那件。
它乘上開發：每一支產品都有自己的配方循環、自己的樣板輪次、自己的穩定性計劃。它乘上包材：每一種劑型都需要自己的樽、瓶蓋、標籤與紙盒，各自帶着自己的下限與交貨期。它乘上法規工作，因為大部分市場把每一支產品當成各自獨立的通報或登記。而它乘上壓在存貨裏的現金，而且是以一種你沒辦法把它換成資訊的存貨形式壓着。
最後這一項才是真正的成本。上市推五支，等於同時出錢賭五次。等銷售進來，你會知道五支裏哪一支賣得動——但你是在錢花完之後知道的，而且是在另外四支不動的產品搶走了本該屬於那支贏家的注意力的條件下知道的。
一支好好投入資源的產品，會更早、更便宜地給你一個更乾淨的答案。它還會給你一個可以講的東西。有一支產品的品牌，有一個關於那支產品的故事；有五支產品的品牌，有一本目錄。
向每一個候選產品提出的九條問題
把你的短名單寫下來——三、四個候選已經很夠——然後讓每一個都走過這些問題。重點不是找出一支到處都拿高分的產品，而是看清楚每一支弱在哪裏，然後選擇你比較願意去管理哪一種弱點。
有沒有你看得見、而不是假設出來的需求？ 搜尋量、品類增長、競爭產品上市、你的受眾本來就在問你的問題。觀察到的需求，勝過推論出來的需求。
貨架有多擠？ 擠的品類是需求的證據，亦是難被看見的地方。空的品類要麼是機會，要麼是顧客已經拒絕過的品類。兩者都需要對「為甚麼有人會挑這一支」有答案。
你能用一句話說出分別嗎？ 如果分別要一段話才解釋得完，它撐不過商品頁，更絕對撐不過貨架。
把它做好有多難？ 劑型的難度並不相同。做得好的爽膚水或精華水，是比一支必須通過目的地市場檢測制度的防曬、或一支載着高濃度不穩定活性成分的乳化物更短的路。難不是避開一支產品的理由——難是你應該知道自己接下了甚麼的理由。
先卡住的是哪個下限？ 最低訂購量不是一個數字：幾個疊在一起，而通常是其中一個卡得最緊。一個規模不大的半成品批次，配上一個帶着自己模具下限的訂製樽，可能做出一張比你規劃大得多的首張訂單。真正決定那個數字的是甚麼、哪一根槓桿會令它移動，寫在我們的最低訂購量頁。
它會賣多少錢，而成本擺得進那個價格底下嗎？ 請由貨架價往回算，不要由配方往前算。我們的成本拆解文章寫了那個數字裏面坐着甚麼。
扣掉所有東西之後的毛利是多少？ 不是扣掉成本之後——是扣掉包材、運費、關稅、平台費、退貨，以及你的分銷渠道一定會要你給的折扣之後。
人們會再買嗎？ 有自然更換節奏的消耗品——洗面奶、精華、防曬——所建起來的生意，跟一年買兩次的儀器或加強型面膜不一樣。是回購令客戶獲取成本變得收得回來。
你展示得出來嗎？ 有些產品在鏡頭前會自己說話，有些不會。一個看得見在做事的質地、一個拍得出來的上臉效果、一組誠實而且獲准使用的前後對照——這些都是內建在產品決策裏的推廣資產。
一個完整走過一次的比較
抽象的標準容易同意、難以套用，所以這裏取同一個假想品牌的三個候選——一條專注屏障、面向對甚麼都會起反應的膚質的護膚線——走過上面的問題。
一支神經醯胺面霜。 需求看得見而且耐久；品類很擠，但這個擠是證據不是警告。做出分別很難，因為一百個品牌都在講屏障，而且大多講得一樣。開發難度中等。包材很普通，所以下限好處理。毛利可行。回購強。它不上鏡。結論：最安全的候選，亦是最難被看見的候選。
一支術後修護安瓿。 需求比較窄，但買家動機強、對價格容忍度高。貨架空得多。分別一句話就寫得出來。開發比較難，因為聲稱的方向必須小心處理，而且能講甚麼因市場差異很大。售價撐得起成本，還有餘裕。回購是階段性的，不是日常的。它很好展示。結論：定位最強，但要先把法規的工作做掉。
一支溫和的卸妝膏。 需求穩定。貨架很擠而且在比價。開發直接。包材下限普通，但樽身重，這會出現在以網購為主的品牌的單件運費上。毛利比較薄。回購非常好。它拍起來很漂亮。結論：很好的第二或第三支產品，卻是介紹一個沒人認識的品牌的差位置。
請留意這個比較產出了甚麼。它沒有按分數選出贏家——它產出的是一張清楚的圖，說明每個候選背的是哪一種風險。安瓿的風險是法規的，可以靠前置的工作解掉；面霜的風險是被看不見，而那是你要永遠背下去的推廣開支。這正是值得刻意去選的那種取捨。
好的第一支產品是甚麼樣子
在大部分開場開得好的品牌裏，第一支產品共有四個特徵。
它是有人願意試這個品牌的理由。 不是把護膚程序補齊的那一支，而是令一個陌生人好奇到願意付一次錢的那一支。
它不用解釋就撐得起定位。 如果你的品牌講的是屏障修護，第一支產品就應該是最明顯就是屏障修護的那一支。不要用配角開場。
在你的客戶獲取成本下買得下去。 價格高，會令一個陌生品牌的第一次購買更難；價格非常低，會令付費廣告的算式做不出來。行得通的區間比看起來窄。
它有地方可以往下走。 一支好的主打會自己暗示後續——同一個活性成分的另一種劑型、它前面的一步、它後面的一步。產品線就是這樣長大而不會變成目錄。
弱的第一支產品是甚麼樣子
這亦值得指名。
因為開發最便宜而被挑中的產品。因為製造商剛好有一支現成的基礎配方、點頭很容易而被挑中的產品。劑型難運或難存，而且是在第一張訂單之後才發現的產品。分別點是一個顧客沒聽過、亦沒有理由在意的成分的產品。以及一支要跟你還未做的另外三支站在一起才說得通的產品。
這些都不致命，但都屬於你會希望在去開一副樽模之前就發現的那種事。
甚麼時候加第二支
不是按日曆，是按訊號。
有用的訊號是：你量得出來的回購率、顧客指名要某一支相鄰產品、某個分銷渠道為了撐得起貨架面積而想要第二支品項，或者明確讀得出你的客戶獲取成本正在下降、因為第一支產品已經建立了辨識度。其中任何一個都是理由。「已經六個月了」不是。
當你真的要擴時，第二支通常比第一支容易：你認識你的顧客了，包材有供應商的往來紀錄了，而且你手上有真實數據而不是一個假設。有些品牌由一次開發對話裏把三、四支產品排出來，然後分批下單——那跟一次全部上市是兩回事，而且便宜得多。
如果第一支你心裏已經有一支參考產品，令對話變具體最快的方式就是把它好好拆開——我們在怎樣把一支產品當標杆裏談。
常見問題
我應該用幾多支產品上市？
大部分情況下是一支。如果兩支真的是顧客會一起買、而且共用包材或同一個基礎配方的一組，那就兩支。多過兩支的理由，幾乎總是分銷渠道的要求而不是顧客的要求；而如果是零售商要求一個系列，那是關於時間的商討，不是同時出錢做五個開發的理由。
第一支產品是精華好還是洗面奶好？
取決於哪一支撐得起你的定位，而不是取決於劑型本身。精華比較容易做出分別、毛利通常亦比較好；洗面奶風險比較低、回購穩定，但亦是比較難看起來與眾不同的地方。如果你品牌的承諾是關於一套活性成分系統，那誠實的第一支通常是精華；如果承諾是關於一套護膚程序或者一種感官體驗，洗面奶亦可以是。
我可以開發幾支，但只下單一支嗎？
通常可以，而且這是合理的做法。開發與下單是兩個分開的承諾——你可以同時走一支以上產品的配方開發，然後把生產分階段，令現在只做第一支。你背的成本是那些還未承諾的產品的開發與樣板輪次，所以值得刻意地做，而不是順手就做。
如果我的第一支產品賣不動怎麼辦？
那它已經完成了一部分任務，而這正是推一支而不是五支的意義所在。值得回答的問題是：失敗的是產品還是定位——一支沒人知道的好產品是推廣問題，一支推廣得很好卻沒人想要的產品是產品問題。這兩種失敗在銷售報表上長得一模一樣，需要的卻是完全不同的回應。