創作者如何創立美妝品牌：從社群的需求到第一支產品

如果您是網紅或創作者，想創立自己的美妝品牌，請從一支社群一直在問的產品開始，而不是從一整條印著您名字 的產品線開始。先確認需求，找一支接近的產品當標竿，依受眾實際買過的量決定首批生產，由您自己上市，再讓 賣得動的那支決定第二支產品。

這篇是寫給已經有受眾的人。如果您既沒有受眾、也還沒有產品， 從零打造一個保養品牌的完整路徑會依各項決定該 做的先後順序，把整條路攤開。下面是創作者的版本，差別在順序：您先有需求、後有產品，而這會改變哪些錯 誤最貴。

已經有受眾，會改變什麼

一個新品牌，通常要把第一筆預算的一大塊花在找出會買的人。創作者品牌一開始就有這群人。這個優勢是真的， 但它只是把風險換了位置，沒有把風險拿掉。

您的信譽就是擔保品。 一個品牌推出一支不夠好的產品，賠的是錢。一位創作者推出這樣的產品，還會賠掉 一部分信任，而正是那份信任，讓您過去的每一次推薦都值得一聽。受眾會用您過去要求別的品牌的標準來評斷您 的產品，而且他們記得您寫過的評測。

您的社群同時是您的市場調查、您的第一個通路，也是您最嚴格的評審。 告訴您他們想要什麼的那群人，也 會告訴其他所有人您有沒有做到。只要事先把這一點規劃進去，這是一股有用的壓力。

您懂需求，多過您懂生產。 讀出大家想要什麼，您比多數品牌在行。您現在大概還做不到的，是從一份實驗 室樣品判斷配方、看懂一張包材報價，或分辨時程裡哪一段是固定的。對這個落差誠實一點，因為它決定了您需要 製造夥伴替您做什麼。

這些都不取決於追蹤人數，也沒有一道要先跨過的門檻。一個比較小、但在某件具體的事上信任您的社群，是比一 個為了娛樂而追蹤您的大社群更好的起點。要緊的是聽您說話的人，有沒有共享這支產品要解決的問題。我們也正 是以此為基礎和創作者一起開發產品。

您的社群真正在要的是什麼？

社群需要什麼，藏在大家一再重複的話裡。投票只能告訴您，在您先把選項列出來之後，他們偏好哪一個。留言和 私訊告訴您的，則是在沒有人給任何選項的時候，他們需要什麼，而一支產品就從那裡開始。

比投票更有分量的訊號

找那些您已經看了好幾個月、而不只是幾個星期的模式：

• 換了說法問的同一個問題。 每次聊到某個主題，就有人問「你都用什麼……」，而且這些人彼此從沒看過對 方的留言。
• 大家都愛、就差一件事的那支產品。 太厚重、香味太濃、放在健身包裡會漏。那「一件事」就是一項規格。
• 大家跟不上的保養程序。 如果受眾老是跳過某個步驟，一支能抵兩個步驟的產品，可能比其中任何一步的 升級版更重要。
• 住的地方買不到的產品。 一支沒有在受眾所在國家販售的韓國產品，是一支缺口已經被標出來的參考品。
• 形容得出來、卻叫不出名字的質地。 質地是需求書裡最難化成文字的部分，而受眾早就一則一則替您寫好 了。

把一個請求變成一支產品

當您能把一個請求寫成配方師可以據以動手的一句話，交代它是什麼、誰用、什麼時候用、用在什麼樣的肌膚或頭 皮上、大概什麼價位，它就成了一支產品。*「一支在潮濕天氣裡疊擦也不會搓泥的輕薄日用防曬」*是一支產品。 *「給敏感肌的東西」*是一個品類，而實驗室拿一個品類能做的事很少。

接著，在為這句話花任何一筆錢之前，先讓它通過三道篩選。這個需求是反覆出現的，還是只是某一串討論特別大 聲？它落在受眾本來就信任您的範圍裡嗎？它是韓國製造商做得好的東西嗎？一位以頭皮護理出名的創作者推出一 支精華，是要受眾跟著去一個新地方。同一位創作者推出一支頭皮調理產品，則是請他們買下原本就是為它而來的 東西。

創作者品牌的第一支產品該做什麼？

一支產品，選在您最有說服力的地方。一整條產品線擺上貨架看起來像個品牌，但每多一支，就多一份自己的配方、 安定性試驗、印刷稿與各市場的登錄，還會把一次上市拆成好幾個故事。一般情況，以及該拿去問每個候選品項的 問題，寫在如何挑選對的第一支產品裡。有兩件事 是創作者特有的。

從受眾已經願意聽您說的地方開始

信任不會在品類之間平均移轉。多年的保養內容，讓您談精華時有人聽，談洗髮精時只有一部分人聽。如果您的社 群是為了頭髮與頭皮來找您，即使精華看起來市場比較大，頭皮產品才是自然的第一支。第一支產品要證明的，是 大家到底會不會向您買東西，所以它應該放在這件事最可能成立的地方。

依您想擁有什麼來選路徑

讓一支產品被做出來，大致有三種方式。它們的差別在於您能決定多少、走得多快，以及開始之前必須先談好什麼。

自有品牌值得公平看待。它是最快的方法，能讓您知道受眾會不會買任何掛著您名字的東西，而用低成本測試這一 點，是穩當的第一步。風險是您特有的：很多美妝受眾會看成分表，其中總有人會發現同一支配方也由另一個品牌 在賣。如果大家向您買，是為了一種在別處拿不到的質地或效果，那就從為您開發的配方開始。 自有品牌與自有配方各自讓您擁有什麼把每條路徑下屬於您 的東西講清楚了，韓國自有品牌代工則說明這條路徑跟我們合作時怎麼走。

不論走哪一條，都請在開發開始之前把所有權寫成書面。配方歸誰，取決於製造商，也取決於開發從哪裡起步；這 件事在第一份樣品之前談，比在第一次賣光之後談容易得多。

寫需求書之前，先找標竿

要讓實驗室知道您要什麼，最快的方法是交出一支接近的產品，再說明您會改哪裡。在這一點上，您有多數創辦人 沒有的優勢：您很可能已經試過、也描述過幾百支產品，而且常常是在鏡頭前，用受眾自己的說法。

善用您累積下來的這些評測內容。挑一到兩支社群熟悉的參考產品，把每一支拆成您會保留的和您會改的部分（質地、上臉後的 光澤感、香味、吸收、包裝、它打的宣稱），再用您寫評測時那樣直白的話，把修改清單寫下來。參考產品告訴配 方師您要的是什麼樣的使用體驗。它不給您抄配方的權利，而實驗室本來也沒辦法從一支成品還原出確切的配方。 方法寫在如何拿一支產品當標竿而不是抄它裡。

接著，用受眾日後評斷成品的方式來評斷樣品：放進您自己的日常保養，連續用上幾天，在受眾生活的氣候裡用， 如果他們會在鏡頭上看到它，就在鏡頭前用。把每一輪之間改了什麼記下來，讓決定可以退回去。 打樣流程說明了每一輪包含哪些事、代價多少。 把這一切轉成一份韓國實驗室能據以動手的規格，正是我們 化妝品產品開發服務在做的事。

創作者的首批生產該做多少？

照受眾過去實際買過的量來定，而不是照有多少人追蹤您。您手上最好的證據是購買紀錄：有多少人透過追蹤連結 或折扣碼買了您推薦的東西，又有多少人回購。按讚、收藏和投票測量的是注意力。照注意力抓的首批，幾乎保證 您最後要替一堆沒賣動的庫存付倉儲。

為什麼沒有一個單一數字

製造商的最低量，是六個各自獨立的最低量疊在一起之後最高的那一個：半成品批量、容器、瓶蓋、表面加工、換 線，以及檢測與文件。是哪一個在卡，取決於您選的配方與包裝，所以同一家製造商替兩支產品報出的最低量，可 能差得很遠。最低訂購量是怎麼被決定的說明每一項怎麼設定、什麼能讓它移動。

對創作者來說，什麼能讓它移動

• 現貨包材。 客製模具有自己的最低量，通常比配方的高。選用現貨包材、用印刷與顏色帶出您的風格，往 往是能拿到的最大一筆降幅。受眾注意到質地，會比注意到瓶型早得多。
• 既有的基礎配方。 有些基礎配方的生產批量比其他的小。及早在其中挑選，可以避免被綁進大批量。
• 事先談好的後續訂單。 製造商如果能把您的首批和一張已經談定的第二批一起排，就能把前置成本攤在兩 批上，比較小的首批因此可能做得成。前提是第二張訂單是真正的承諾。

上面每一種做法都在如何降低化妝品 MOQ 又不犧牲品質裡有說明， 韓國小量化妝品生產則是我們處理首批的方式。

預購是證據，也是承諾

預購告訴您的比任何投票都多，因為大家已經付了錢。它同時也把您的時程，變成對最信任您的那群人的承諾。請 在配方核可、包材下單之後才開放預購，因為在那之前的那幾個階段，最可能讓日期移動。哪些階段固定、哪些會 移動，寫在韓國化妝品交期，從需求書到貨進倉庫裡。

哪些留在您手上，哪些交出去

留在您手上的，是只有您做得到的部分：決定這支產品為了什麼而存在、判斷它對不對、品牌、上市，以及和顧客 的關係。交出去的，是讓多數創作者產品還沒開始就停住的部分：配方開發、讓配方配上相容的包材、包材尋源、 測試、各市場登錄時要用到的製造商文件，以及排產。

韓國的工廠按劑型分工。做得出好防曬的廠，通常不是做得出好安瓶的那一家，所以知道哪一家適合您的產品、而 且排得進它的產期，就是製造夥伴工作的大半。我們與韓國的工廠合作，自己不擁有工廠；不論由哪一家廠生產， 您的產品都在韓國製造。在您銷售的每個市場登錄產品，通常由您或您的進口商提出，用的是製造夥伴向工廠取得、 並針對那個市場整理好的製造商文件。

上市，是您本來就懂的那一段

怎麼對自己的社群上市，您比任何製造商都清楚。產品成為您的之後，有三件事會不一樣。

清楚說出這是您的

受眾習慣您推薦兩種產品：收了錢介紹的，和單純喜歡的。一支您擁有的產品是第三種關係，每次提到它，都需要 清楚說一次。您建立起來的信任，來自您一向坦白誰付了錢、付了什麼。這個習慣最要緊的地方，就是您自己的品 牌。

您的貼文文字會變成產品宣稱

您還是評測者的時候，可以說某支產品讓您的痘痘都退了，那是在描述您的經驗。一旦您是品牌方，同一句話就是 在替您的產品下宣稱。「治癒」「根治」「治療」這類字眼描述的是藥品，而化妝品能宣稱什麼，每個市場都不一 樣。上市前先和製造商談定宣稱範圍，把貼文寫在這個範圍之內，再把允許的句子完整寫出來，交給任何會發文介 紹這支產品的人。 純淨美妝宣稱是什麼意思、代價又是什麼說明了宣 稱怎麼分成可以放心使用的，以及會有人來查的兩類。

分享製作過程，不分享日期

開發本身就是受眾會追的內容：第一份不對的樣品、質地的修改、包裝的決定。過程可以大方分享，日期要謹慎。 打樣結束之前宣布的日期最可能延後，而且是當著所有人的面延後。

第一批上市之後：讀懂回來的反應

最早的評價來自最忠實的那群人，所以這些評價能反映產品本身的程度，其實比看起來有限。真正要緊的訊號是第二次購買： 誰回購了、隔了多久、誰沒有。

把回來的反應分成三堆：

• 偏好。 太厚重、香味太濃、希望出大容量。對下一版有用，但不要為了最大聲的那個人改配方。
• 功能。 疊擦會搓泥、瓶子裡油水分離、壓頭壞掉。把這些連同照片和批號交給製造商，因為它們可能指向 配方或包材的問題。
• 反應。 泛紅、刺痛、冒痘。每一則回報都連同批號記錄下來，交給製造商，以及在那個市場持有產品登錄 的一方。私下回覆當事人，不要在留言區裡辯論。

決定第二支產品的是什麼

第二支產品，應該回答顧客在「我好愛」之後會問的那個問題，通常是「那要搭配什麼一起用？」往第一支產品旁 邊的那個步驟延伸，留在同樣的專業範圍裡，而不是跨進一個受眾本來就不是為它來找您的品類。還有，開發第二 支之前，先把第一支補單。賣光之後斷貨好幾個月，失去的信任比晚一點推出第二支更多。

創作者品牌常見的失誤

• 一開始就做一整條產品線。 一推出就好幾支的網紅保養品牌，會把一次上市拆成好幾份，開發、印刷稿與 登錄的工作也跟著成倍增加。
• 照追蹤人數抓產量。 注意力和購買是兩個不同的數字。請照購買來抓，那是受眾已經讓您看過的數字。
• 先設計瓶子。 配方還沒穩定就開模做包材，是最貴的、白白丟掉一個月的方式。
• 把所有權留到以後再談。 在開發開始之前，先談定配方、品牌資產和顧客資料歸誰。
• 忘了手上的合約。 有些業配合約包含品類獨家條款。在宣布一支會和合作品牌競爭的產品之前，先把自己 的合約讀一遍。

常見問題

受眾會買我自己的產品，最好的證據是什麼？

他們已經因為您的推薦而買過的東西。追蹤連結和折扣碼顯示有多少人真的下手、而不是有多少人看了，回購則顯 示誰留了下來。追蹤人數、按讚和投票測的是注意力，拿它預測首批訂單比較不準。

如果您還沒有任何購買紀錄，一份清楚描述產品的候補名單是次好的訊號，前提是它不承諾一個您掌握不了的日期。

創作者該從自有品牌開始，還是從客製配方開始？

如果您想用最快、最便宜的方式，測試受眾會不會買掛著您名字的東西，選自有品牌。如果大家會向您買的，是一 種在別處拿不到的質地或效果，選自己的配方。很多美妝受眾會看成分表，所以要預期有人發現您和其他品牌共用 同一支配方。

不論哪一種，都請在開發開始前把所有權寫成書面。配方歸誰，取決於製造商，也取決於開發從哪裡起步。

什麼時候該宣布上市日期？

在配方核可、包材下單之後。在那之前，日期取決於您需要跑幾輪打樣，以及有沒有包材需要新開模，而這兩件事 最可能讓日期移動。

產品本身可以比日期更早宣布。在開發進行的同時把過程秀出來，能替上市暖身，又不會把您綁在一個還掌握不了 的日子上。

要有很多追蹤者，才能創立自己的美妝品牌嗎？

不用。網紅自創美妝品牌，並沒有哪個追蹤人數能讓您夠格，或把您排除在外。要緊的是在某個具體問題上的信任：如果追蹤您的人本來 就會為這件事來問您意見，那麼不論受眾規模多大，他們都是一支解決這個問題的產品最自然的第一批顧客。

創立自己的品牌之後，還能繼續接業配嗎？

可以，但先確認兩件事。第一，您現有的合約可能包含品類獨家條款，推出一支競爭產品就會違約。第二，一旦您 在自己的品類裡賣產品，受眾讀您在這個品類裡的每一則業配，眼光都會不一樣，所以請清楚標示哪些產品是您的、 哪些是收費合作。