Lance com um produto, escolhido porque consegue carregar sozinho o seu posicionamento, e acrescente o segundo só depois de o primeiro lhe ter dito uma coisa que ainda não sabia. A tentação é abrir com uma rotina — gel de limpeza, tónico, sérum, creme, máscara — porque é isso que uma marca parece numa prateleira. É também a maneira mais cara de descobrir que a sua cliente só alguma vez quis o sérum.
Este artigo trata de uma decisão dentro de uma sequência maior. Se está mais atrás do que isso — ainda a decidir mercado, posicionamento e ordem do orçamento — comece por lançar uma marca de cuidado de pele do zero, que expõe que decisões têm de vir antes de quais. O que se segue parte do princípio de que sabe grosso modo a quem está a vender e está a escolher o que fazer primeiro.
Porquê um e não cinco
Cada SKU adicional no lançamento multiplica quatro coisas ao mesmo tempo, e nenhuma delas é a parte que o preocupava.
Multiplica o desenvolvimento: cada produto é o seu próprio ciclo de formulação, as suas próprias rondas de amostras, o seu próprio programa de estabilidade. Multiplica os componentes: cada forma precisa do seu frasco, do seu sistema de fecho, do seu rótulo e da sua caixa, cada um com o seu mínimo e o seu prazo. Multiplica o trabalho regulamentar, porque a maioria dos mercados trata cada produto como uma notificação ou uma listagem separada. E multiplica o dinheiro preso em stock, na forma concreta de existências que não consegue converter em informação.
Esta última é o custo verdadeiro. Cinco produtos no lançamento são cinco apostas financiadas em simultâneo. Quando as vendas chegam, fica a saber qual das cinco vendeu — mas fica a sabê-lo depois de o dinheiro estar gasto, e fica a sabê-lo em condições em que as quatro que não venderam estavam a disputar a mesma atenção que a que vendeu.
Um produto financiado como deve ser dá-lhe uma resposta mais limpa, mais cedo, por menos. E dá-lhe também alguma coisa para dizer. Uma marca com um produto tem uma história sobre esse produto. Uma marca com cinco tem um catálogo.
As nove perguntas a fazer a cada candidato
Escreva a sua lista curta — três ou quatro candidatos chegam bem — e passe cada um por estas. O objetivo não é encontrar um produto que pontue bem em toda a linha. É ver onde cada um é fraco, e escolher que fraqueza prefere gerir.
Há procura que consiga ver em vez de presumir? Volume de pesquisa, crescimento da categoria, lançamentos de concorrentes, as perguntas que o seu público já lhe faz. Procura observada vale mais do que procura a que chegou por raciocínio.
Quão cheia está a prateleira? Uma categoria cheia é prova de procura e um sítio difícil para alguém reparar em si. Uma categoria vazia é ou uma oportunidade ou uma categoria que os clientes já rejeitaram. As duas precisam de uma resposta a «porque é que alguém escolheria este».
Consegue diferenciá-lo numa frase? Se a diferença leva um parágrafo a explicar, não sobrevive a uma página de produto, e muito menos sobrevive a uma prateleira.
Quão difícil é desenvolvê-lo bem? As formas não são todas igualmente difíceis. Um bom tónico ou uma boa essence são um caminho mais curto do que um protetor solar que tem de cumprir o regime de ensaios de um mercado de destino, ou do que uma emulsão a carregar um nível alto de um ativo instável. Dificuldade não é razão para evitar um produto — é razão para saber ao que vai.
Que mínimo prende primeiro? Uma encomenda mínima não é um número só — vários acumulam-se, e em regra um deles prende com mais força. Um lote de granel modesto combinado com um frasco à medida que traz o seu próprio mínimo de molde pode produzir uma primeira encomenda muito maior do que a que tinha planeado. O que fixa de facto esse número, e que alavancas o movem, está na nossa página sobre encomenda mínima.
A quanto se vai vender, e o custo do produto cabe por baixo disso? Trabalhe de trás para a frente a partir do preço de prateleira, e não para a frente a partir da fórmula. O nosso artigo sobre custos expõe o que está dentro desse número.
Qual é a margem depois de tudo? Não depois do custo do produto — depois dos componentes, do transporte, dos direitos aduaneiros, das comissões do marketplace, das devoluções e dos descontos que o seu canal lhe vai exigir.
As pessoas voltam a comprá-lo? Um consumível com um ritmo natural de reposição — gel de limpeza, sérum, protetor solar — constrói um negócio de maneira diferente de um dispositivo ou de uma máscara de tratamento comprada duas vezes por ano. É a recompra que torna recuperável o investimento em aquisição.
Consegue mostrá-lo? Alguns produtos demonstram-se sozinhos em câmara e outros não. Uma textura que faz uma coisa visível, um acabamento que se consegue filmar, um antes e depois que seja honesto e permitido — tudo isso é um ativo de marketing embutido na decisão sobre o produto.
Uma comparação trabalhada
Critérios abstratos são fáceis de subscrever e difíceis de aplicar, portanto aqui ficam três candidatos para a mesma marca imaginária — uma linha de cuidado de pele centrada na barreira cutânea e dirigida a quem reage a tudo — passados pelas perguntas acima.
Um creme hidratante com ceramidas. A procura é visível e duradoura; a categoria está cheia, mas o enchimento é prova e não aviso. A diferenciação é difícil, porque cem marcas dizem barreira e a maioria di-lo da mesma maneira. O desenvolvimento é moderado. Os componentes são correntes, pelo que os mínimos são geríveis. A margem funciona. A recompra é forte. Não rende em vídeo. Veredito: o candidato mais seguro, e aquele com que é mais difícil dar nas vistas.
Uma ampola de recuperação pós-procedimento. A procura é mais estreita, mas a compradora está motivada e tolera preço. A prateleira está muito menos cheia. A diferenciação escreve-se sozinha numa frase. O desenvolvimento é mais difícil, porque a direção das alegações tem de ser tratada com cuidado e o que pode dizer varia muito de mercado para mercado. O preço de venda suporta confortavelmente o custo do produto. A recompra é episódica e não rotineira. Demonstra-se bem. Veredito: o posicionamento mais forte, com trabalho regulamentar a fazer primeiro.
Um bálsamo de limpeza suave. A procura é constante. A prateleira está cheia e a competir a preço. O desenvolvimento é simples. Os mínimos de componentes são correntes, mas o boião é pesado, o que aparece no custo de transporte por unidade numa marca que vende sobretudo online. A margem é mais fina. A recompra é excelente. Rende lindamente em vídeo. Veredito: um bom segundo ou terceiro produto, e um mau sítio para apresentar uma marca que ninguém conhece.
Repare no que a comparação produziu. Não produziu um vencedor por pontos — produziu uma visão clara de que risco cada candidato carrega. O risco da ampola é regulamentar e resolve-se com trabalho feito à cabeça. O risco do creme é ser invisível, o que é uma despesa de marketing que carrega para sempre. É esse o tipo de troca que vale a pena escolher deliberadamente.
Como é um bom primeiro produto
Na maioria das marcas que arrancam bem, o primeiro produto partilha quatro traços.
É a razão pela qual alguém experimentaria a marca. Não o produto que completa uma rotina — o que deixa um desconhecido curioso o suficiente para gastar dinheiro uma vez.
Carrega o posicionamento sem explicação. Se a sua marca é sobre reparação da barreira, o primeiro produto deve ser aquele que mais obviamente é reparação da barreira. Não abra com o secundário.
É comprável ao seu custo de aquisição. Um preço alto torna mais difícil uma primeira compra a uma marca desconhecida. Um preço muito baixo torna impossível a aritmética da aquisição paga. A faixa que funciona é mais estreita do que parece.
Tem para onde ir. Um bom produto âncora sugere as suas próprias sequências — o mesmo ativo noutra forma, o passo antes dele, o passo depois dele. É assim que uma linha cresce sem se tornar um catálogo.
Como é um primeiro produto fraco
Vale igualmente a pena nomeá-lo.
Um produto escolhido por ser o mais barato de desenvolver. Um produto escolhido porque um fabricante tinha uma base disponível e foi fácil dizer que sim. Um produto numa forma difícil de expedir ou de armazenar, descoberto depois da primeira encomenda. Um produto cuja diferenciação é um ingrediente de que a cliente nunca ouviu falar e sobre o qual não tem razão nenhuma para se importar. E um produto que só faz sentido ao lado dos outros três que ainda não fez.
Nenhum destes é fatal. Todos eles são o tipo de coisa em que preferia reparar antes de mandar fazer um molde para um frasco.
Quando acrescentar o segundo
Não por calendário. Por sinal.
Os sinais úteis são: recompra a um ritmo que consegue medir, clientes a pedir um produto adjacente concreto, um canal que quer um segundo SKU para justificar espaço de prateleira, ou uma leitura clara de que o seu custo de aquisição está a descer porque o primeiro produto criou reconhecimento. Qualquer um deles é uma razão. «Já passaram seis meses» não é.
Quando alargar, o segundo produto é normalmente mais fácil do que o primeiro: conhece a sua cliente, os seus componentes têm um histórico de fornecimento, e tem dados reais em vez de uma hipótese. Há marcas que sequenciam três ou quatro produtos a partir de uma única conversa de desenvolvimento e escalonam as encomendas — o que é uma coisa diferente de lançá-los todos ao mesmo tempo, e muito mais barata.
Se tem um produto de referência em mente para o primeiro, a maneira mais rápida de tornar a conversa concreta é decompô-lo como deve ser — tratamos disso em como usar um produto de referência sem o copiar.
Perguntas frequentes
Com quantos produtos devo lançar?
Um, na maioria dos casos. Dois se forem genuinamente um par que as clientes comprariam em conjunto e partilharem componentes ou uma fórmula base. O argumento a favor de mais do que dois é quase sempre uma exigência de retalho e não uma exigência da cliente, e se um retalhista está a pedir uma gama, isso é uma negociação sobre calendário e não uma razão para financiar cinco desenvolvimentos em simultâneo.
É melhor um sérum ou um gel de limpeza como primeiro produto?
Depende de qual deles carrega o seu posicionamento, e não da forma em si. Os séruns diferenciam-se com mais facilidade e trazem normalmente melhor margem; os géis de limpeza têm menos risco, são recomprados com regularidade, e são um sítio mais difícil para parecer distintivo. Se a alegação da sua marca é sobre um sistema de ativos, o sérum é normalmente o primeiro produto honesto. Se é sobre uma rotina ou uma experiência sensorial, o gel de limpeza pode ser.
Posso desenvolver vários produtos e encomendar só um?
Muitas vezes sim, e é uma maneira sensata de trabalhar. O desenvolvimento e a encomenda são compromissos separados — pode correr a formulação de mais do que um produto e escalonar a produção para que só o primeiro seja fabricado agora. O custo que carrega é o desenvolvimento e as rondas de amostras de produtos com que não se comprometeu, pelo que vale a pena fazê-lo deliberadamente e não por defeito.
E se o meu primeiro produto não vender?
Então cumpriu parte da sua função, que é a razão de lançar um em vez de cinco importar. A pergunta que vale a pena responder é se falhou o produto ou se falhou o posicionamento — um bom produto de que ninguém foi informado é um problema de marketing, e um produto bem promovido que ninguém queria é um problema de produto. Essas duas falhas são idênticas num relatório de vendas e precisam de respostas completamente diferentes.