A maioria dos guias de lançamento é escrita como uma lista de verificação. O problema de uma lista de verificação é dar a entender que os itens são independentes e que se podem tratar por qualquer ordem. Não são, e não se podem. Escolher um mercado muda a fórmula. Escolher uma embalagem muda o sistema conservante. Escolher uma data de lançamento muda que via de fabrico está ao seu alcance.
Este é o mesmo percurso escrito como ordem de dependências — o que tem de ser decidido antes de quê, e que decisões se tornam caras depois de as ultrapassar. O que torna cara uma decisão tardia raramente é a decisão em si; é o trabalho já construído por cima da decisão anterior que ela contradiz. Este texto remete para o detalhe em vez de o repetir.
Fase um: decisões que agora não custam nada e depois custam tudo
Quatro coisas, e todas elas são gratuitas de decidir hoje.
Para quem é isto, numa frase
Não a história da marca. A descrição funcional: o que é, quem o usa, quando, sobre o quê, e a que preço, mais ou menos. «Um sérum de manhã para pele oleosa e mista em climas húmidos, usado por baixo do protetor solar.» Cada oração exclui alguma coisa — o clima estreita a textura, a posição na rotina decide o que ele tem de suportar por cima — e é excluir coisas que torna a frase útil a um formulador. Uma descrição que não exclui nada não dá a um laboratório nada com que trabalhar.
Todos os mercados em que tenciona vender
Incluindo os que estão a doze meses de distância. Isto muda a fórmula, e não apenas o rótulo — os ingredientes permitidos diferem, os filtros ultravioleta diferem drasticamente, algumas alegações exigem um ativo aprovado num mercado e são correntes noutro. Acrescentar um mercado depois de a fórmula estar fechada pode significar reformular e repetir os ensaios. Um mercado nomeado antes da fórmula é uma especificação; o mesmo mercado nomeado depois é um segundo projeto. O que cada mercado exige é o sítio por onde começar.
Aquilo em que está de facto a diferenciar-se
Seja honesto, porque esta decisão seleciona a sua via de fabrico — e funciona só nesse sentido. As marcas que escolhem primeiro a via tendem a acabar a descrever a sua diferenciação para caber na via com que já se comprometeram.
- A fórmula — um complexo, uma textura ou uma alegação concretos que tenciona fundamentar → ODM
- A marca, a embalagem, o canal, o público → marca própria, e esta é uma posição legítima e frequentemente mais rentável, e não uma posição menor
- Já é dono de uma fórmula → OEM
A comparação, incluindo o que cada via custa em tempo e o que fica a ser seu no fim, está em OEM, ODM e marca própria comparados.
O que está fixo: a data, o orçamento ou a especificação
Vão entrar em conflito, e vão entrar em conflito tarde, quando resta menos tempo para pensar no assunto. Decidir de antemão qual dos três cede é a diferença entre uma troca gerida e uma crise. Uma data ditada por uma feira ou pela janela de um retalhista é uma limitação genuína, e muitas vezes seleciona a via por si só.
Fase dois: o produto
Um produto, e não uma gama
Cinco SKU são cinco fórmulas, cinco programas de estabilidade, cinco conjuntos de arte final e cinco registos por mercado, ao mesmo tempo que repartem a mesma atenção de lançamento. Nada desse trabalho é partilhado entre os cinco. A atenção é que é partilhada: o mesmo lançamento e os mesmos primeiros clientes passam a ter de carregar cinco histórias em vez de uma. As marcas que lançam bem um produto e crescem a partir de dados reais de escoamento chegam em geral a uma gama rentável mais depressa do que as marcas que começam com cinco. A aritmética está em quanto custa mesmo desenvolver um cosmético.
Escolha o formato antes do ativo
O formato determina a estrutura de custos, a encomenda mínima, as opções de embalagem e a presença de prateleira. Uma máscara de tecido, um sérum e um creme são negócios diferentes com a mesma receita — o que uma unidade custa a fazer, o que uma primeira encomenda tem de ser e o que a embalagem consegue fazer não são iguais em nenhuns dois deles. As máscaras de tecido, em particular, servem bem um primeiro produto porque não precisam de molde — ver o que decide de facto uma máscara de tecido.
Escolha um ativo em ascensão, e não um emergente
Notoriedade suficiente junto do consumidor para não estar a educar o mercado, e saturação insuficiente para o ingrediente já não diferenciar. Os ativos emergentes carregam um risco regulamentar e de abastecimento que um primeiro produto está mal colocado para absorver, porque não há um segundo produto atrás dele a render enquanto o primeiro espera — o que os briefings mostram sobre onde um ativo está no ciclo expõe o arco.
Decida a embalagem com a fórmula
E não depois. A exigência de conservação, o comportamento no enchimento e o prazo dos componentes dependem todos da embalagem, e o ensaio de eficácia do conservante corre na embalagem final — pelo que mudá-la mais tarde obriga a ensaiar outra vez, o que coloca a decisão sobre a embalagem dentro da janela de desenvolvimento e não depois dela. Bomba airless ou conta-gotas trata do que cada formato lhe custa.
Acorde o conjunto de alegações cedo
As alegações determinam a classificação nos Estados Unidos e têm de satisfazer os critérios comuns na UE. Reescrever uma alegação depois de a arte final estar impressa é a versão cara desta conversa. As alegações «clean beauty» tratam daquelas que as marcas mais vezes supõem serem gratuitas.
Fase três: o parceiro
Envie o mesmo briefing a três ou quatro candidatos e compare como respondem, e não apenas o que orçamentam. Um orçamento diz-lhe um preço; uma resposta diz-lhe se a pergunta foi entendida, e é isso que melhor prevê como o projeto vai correr depois de arrancar. Pergunte o que controlam, de quem é a fórmula, que instalações detêm que certificação, e o que acontece quando um lote falha a especificação. A lista completa de perguntas está em como avaliar um fornecedor coreano de cosmética.
Duas coisas a resolver por escrito antes de o desenvolvimento começar:
A propriedade da fórmula e a exclusividade. São três cláusulas separadas — propriedade, âmbito, duração — e nenhuma está implícita na palavra ODM. Cada uma pode ser acordada e cada uma pode ser recusada, mas só se for levantada enquanto ainda há uma negociação a fazer.
O que o orçamento inclui. Desenvolvimento, amostragem, ensaios, componentes, molde, arte final, documentação, transporte. Dois orçamentos só são comparáveis depois de ambos serem desdobrados.
Fase quatro: o desenvolvimento
O briefing é o documento de maior alavancagem do projeto. Um briefing preciso converge em duas ou três rondas; um briefing vago chega às seis, e cada ronda são duas a três semanas de calendário além do custo. O que separa os dois não é o laboratório, mas quanto do alvo ficou escrito antes da primeira amostra — que é por isso que o briefing é grátis de melhorar. Como fazer o briefing a um laboratório de formulação coreano é a estrutura.
Envie um produto de referência físico para o sensorial. Vale mais do que qualquer adjetivo: duas pessoas podem usar a mesma palavra para texturas diferentes, e ninguém lê mal uma amostra.
Dê a sua devolução de forma comparativa e por escrito — «o mesmo, mas com menos 20% de deslizamento», e não «não está bem». Numere as amostras e avalie-as lado a lado.
Depois vêm os ensaios de estabilidade e de eficácia do conservante, que são um bloco fixo de tempo de calendário que não se comprime por se pagar mais. Planeie à volta dele em vez de contra ele — o que os ensaios cobrem.
Fase cinco: a entrada em mercado
Todos os mercados precisam de alguém estabelecido lá dentro: uma pessoa responsável, um titular de licença ou um titular local da notificação. Um fabricante coreano não pode ser essa parte em lado nenhum. Fornecemos a documentação do fabrico; é a sua entidade local que regista. Por isso a entidade local não é papelada — é uma parte que tem de encontrar e nomear, e nada do lado do fabrico a substitui.
- Estados Unidos — registo, listagem, pessoa responsável e fundamentação da segurança ao abrigo da MoCRA. O que a MoCRA exige de um produto importado
- União Europeia — pessoa responsável na UE, ficheiro de informações sobre o produto, relatório de segurança, CPNP. A via da UE por ordem
- Noutros sítios — os mercados que cobrimos em detalhe
Comece isto em paralelo com o desenvolvimento, e não depois dele. É a segunda causa mais comum de um lançamento que escorrega, logo a seguir às rondas de revisão.
Fase seis: a primeira encomenda
Encomende face à sua previsão, e não face ao escalão de preço. Para lá da sua previsão, uma poupança por unidade transforma-se em existências por vender, o que é um problema pior — dinheiro parado em stock não pode ser gasto no marketing que o faria mexer, e é assim que um bom preço unitário se torna um lançamento lento. O que fixa de facto o seu mínimo — formato, embalagem, via, fórmula, mercado — está em o que define a encomenda mínima em cosmética, e o fabrico de cosmética com mínimo baixo é a conversa a ter se o primeiro orçamento vier acima do previsto.
Os cinco erros mais caros
Por ordem da frequência com que os vemos.
1. Um briefing vago. Custa três a quatro rondas de revisão a mais, o que é uma estação, e essas rondas gastam-se a descobrir o que o briefing devia ter dito.
2. Decidir a embalagem tarde. Custa uma repetição dos ensaios de estabilidade e de eficácia do conservante.
3. Acrescentar um mercado depois de a fórmula estar fechada. Custa reformulação, mais repetição de ensaios, mais um segundo registo.
4. Lançar uma gama em vez de um produto. Multiplica todos os custos únicos ao mesmo tempo que reparte uma atenção que nunca foi grande o suficiente para se dividir.
5. Pressupor uma exclusividade que nunca foi negociada. Custa-lhe a diferenciação que pagou a preço de ODM.
Os cinco são decisões e não acidentes, e os cinco são mais baratos de corrigir antes de o desenvolvimento começar.
Perguntas frequentes
Quanto tempo demora lançar um produto de cuidado de pele?
A marca própria a partir de uma base existente é substancialmente mais rápida do que o desenvolvimento ODM, porque as partes lentas — as rondas de formulação e o ensaio de estabilidade — já aconteceram. No ODM, os blocos fixos são as rondas de revisão, os ensaios de estabilidade e de eficácia do conservante, o prazo da embalagem e o registo em cada mercado. Conte para trás a partir da sua data, atravessando os quatro, em vez de contar para a frente a partir de hoje.
Devemos começar com um produto ou com uma gama?
Com um, em quase todos os casos. Uma gama multiplica fórmulas, ensaios, arte final e registos ao mesmo tempo que divide a mesma atenção de lançamento. Cresça a partir de dados reais de escoamento — um segundo produto cujo briefing se faz depois de seis meses de devolução dos clientes é um produto bastante melhor do que um segundo produto cujo briefing se faz no mesmo dia que o do primeiro.
Podemos lançar em vários mercados ao mesmo tempo?
Podem, e custa mais ou menos por mercado em vez de ser partilhado. O registo, a arte final e a documentação não se amortizam entre mercados. Dois mercados feitos como deve ser rendem em geral mais do que cinco feitos por alto, e o segundo mercado é bem mais barato de acrescentar depois de a documentação do fabrico existir.
Qual é a maior coisa que controlamos?
O briefing. É ele que decide quantas rondas de revisão o projeto leva, e as rondas são a maior variável tanto no custo como no calendário. É grátis melhorá-lo, o que faz dele o único item desta página com um retorno ilimitado sobre o esforço.
Precisamos de saber que fórmula queremos?
Não, e especificar uma costuma ser contraproducente. O que um laboratório precisa é de uma direção: um ativo de destaque, uma direção de apoio, exclusões firmes, um produto de referência sensorial, os seus mercados e a sua intenção de alegação. Escolher pessoalmente todos os ingredientes retira ao laboratório a capacidade de resolver os problemas de estabilidade e de sensorial, que é aquilo que está a pagar.