纯净美妆宣称：它们各自的意思与代价

“纯净美妆”在任何一个主要市场都没有法规上的定义。它的意思，就是用它的那个品牌说它是什么意思——所以两款“纯净”产品除了正面的那个词之外可以几乎没有共同点，也所以零售商用自己的标准填上了这个真空，而那些标准至少有一个好处：它们是写下来的。

这并不让这个词变得没用。它让这个词成为一份由您自己定义、然后必须守住的承诺，而守住它的代价落在配方上，因为您写下的每一条排除项，都是对那些做产品的人的一道约束。这篇讲的是哪一句宣称要付什么，以及哪几句真的会有人去查。

这是方向性说明，不是法律意见。一手来源在文末。

宣称的三类

这样分类比按“听起来有多好”分类有用，因为这三类的差别在于：由谁来决定这句话轮不轮得到您说——而这决定了有人不同意的时候会发生什么。

受法规约束的。 在法律里有定义、有具体要求。这一类说错了是合规问题，不是营销问题：问题不是这句话有没有说服力，而是您有没有资格说它。功效宣称属于这一类——在欧盟，它们必须满足通用准则；在美国，一句关于人体结构或功能的宣称会让这个产品变成药品。

可认证的。 法律里没有定义，但有成熟的第三方制度，对着一份公开的标准做审核。有机、纯素、未做动物试验和清真是常见的几项。这句话的分量，只等于它背后那套制度的分量；而审核伸进的是您的供应链，不只是您的配方——这让它既是一项配方工作，也同样是一项文件工作，因为必须有人能拿出每一种材料来自哪里的证明。

自行声明的。 “不含”、天然、纯净、可持续。意思由您定义。没有人授予它，也没有人替您守它。由此有两件事：零售商可能把它自己的定义强加给您，而消费者保护法仍然管着那些会误导人的表述。

品牌口中的纯净美妆，多数落在第三类，而风险也就在那里——不是因为它被禁止，而是因为它没有边界。

每一句宣称到底把您绑在什么上

“不含”

最常见的纯净美妆宣称，也是被您可能不知道的规则框得最紧的一句。

欧盟对“不含”类宣称有一套具体准则。其中两条经常绊住品牌：一句“不含”宣称不应贬损一种法律允许且安全的成分，也不应就一种本来就不可能合法出现在这个产品里的成分作出。用“不含防腐剂中的对羟基苯甲酸酯类”来暗示这类成分不安全，是第一条的典型；就一种已被禁用的物质说“不含”，是第二条。两条准则指向同一个方向——这句话是用来描述您自己的配方的，不是用来定性别人的配方的。

它还有一层供应链后果。“不含”宣称覆盖的是成品，也就是说包括原料、加工助剂和从供应商那里带入的成分。有些原料本身带着防腐剂，所以一种您从配方里排除掉的成分，仍然可能以没人刻意添加的量存在于产品中。核实这件事是要花功夫的，而且需要制造方提供的原料文件——配方简报应该从第一轮就带着排除项，原因就在这里。

代价： 早规划就低，事后回填就高，因为换掉一种防腐剂或一种乳化剂，意味着稳定性试验与防腐效能试验重做。

天然与天然来源

“天然”没有跨市场的定义，而一个品牌宣称的百分比，完全取决于它用了哪种计算方法。两款宣称同一个数字的产品，组成可以很不一样；两款组成几乎相同的产品，可以宣称出不同的数字。

标准是存在的——ISO 16128 给出了定义与计算方法——但用不用它是一个选择，不是一项要求，而一个不说明方法的百分比不是一个可比的数字。它是一个看上去可比的数字，而误导恰恰就在这里。

代价： 中等。天然来源的替代物往往更贵、更不稳定、批次之间波动更大，也更容易带着颜色和气味。这是实打实的配方工作，而批次波动是上市之后还在继续收费的那部分，因为它要在每一次生产上被管住，而不是一次性解决掉。

纯素与未做动物试验

两句各自独立的宣称，却经常被混为一谈。

纯素指的是不含动物来源成分。蜂蜡、羊毛脂、胭脂虫红、部分甘油和部分胶原蛋白是常见的问题项。这里的“部分”两个字是在实实在在地干活：同一个成分名称可以同时覆盖一种动物来源材料和一种植物来源材料，所以这句宣称立在供应商文件上，而不是立在标签上。放在韩国的语境里，它还牵涉海洋来源材料，而这恰恰关系到这个行业最知名的那几种成分——见PDRN 与它的三文鱼来源。

未做动物试验指的是没有动物试验。欧盟已经禁止化妆品的动物试验，成分也一样，所以在那个市场里，这句话更接近一份合规声明，而不是一个差异点。它在那些要求或允许动物试验的市场里才变得有意义，在那里它描述的是您做出的一个选择，而不是您本来就受其约束的法律。

两项都是可认证的，而认证审核的是供应链，不只是最终配方。

代价： 在配方上低到中等，在认证与文件上是实打实的。

珊瑚礁友好

适用于防晒产品，而且带着一个陷阱。这句话没有公认的定义，背后的科学也有争议，它通常指的是排除掉某几种防晒剂——所以这句宣称把您绑在一份您自己选的排除清单上，也绑在“为一个选择辩护”而不是“陈述一个事实”上。

复杂之处在于，被排除的那几种防晒剂，往往正是美国允许使用的那几种。再加上防晒产品在美国是非处方药而不是化妆品，一支面向美国的珊瑚礁友好防晒是一个很窄的配方难题。见美国市场要求什么。

代价： 可能很高，因为它约束的是防晒剂体系，而那是一支防晒配方里最难的部分。

可持续与环保

其中最含糊的一类，而且被审视得越来越紧。有几个市场的监管方一直在收紧关于无依据环境宣称的规则，而笼统的措辞正是被针对的对象——这就把最容易写的那种措辞和最容易被质疑的那种措辞放在了同一个位置上。

具体的、可核实的表述站得住——一个写明的消费后回收料含量百分比、一套指名的替换装体系、一个界定清楚的减量。“环保”站不住。

代价： 差别极大。钱主要花在包材层面的改动上。

零售商真正会查什么

监管方执行受法规约束的那些宣称。零售商执行自行声明的那些，而这是多数品牌第一次遇到真正审核的地方——不是因为零售商握有法律没给的权力，而是因为它握着一样您想要的东西，并且可以不给您。

主要的美妆零售商都会公布自己的纯净标准：一份限用物质清单、一套文件要求，有时还有检测。这些清单彼此并不相同，而且通常比法律更严。一款在所有地方都合法合规的产品，仍然可能过不了某一家零售商的标准。

有两个实际后果。

在做配方之前，先向您的目标零售商要它的清单。 不是之后。稳定性试验做完之后再为了满足零售商标准而改配方，意味着试验重做。

零售商的清单会变。 一款上架时合规的产品，可能落在修订后的标准之外。把原料文件整理好，是那一天到来时让重做配方变得可操作的东西。

决定要说什么

四个问题，按顺序。

1. 哪些市场？ 欧盟的宣称规则比多数市场更严。美国的分类取决于使用意图。如果两边都卖，请按更严的那一边写——在多个印刷稿版本之间维护两套宣称，是一笔反复发生的成本，而且很少划得来；说它反复发生，是因为它在每一次改版时都要再付一遍，而不是在上市时付一次。

2. 哪些零售商？ 在做配方之前拿到它们的限用物质清单。

3. 您实际上能拿出什么依据？ 每一句宣称都需要与它主张的内容相称的支撑。一个所宣称效果的依据，在欧盟属于您的产品信息档案，在 MoCRA 之下属于您的安全性证明文件——见CPNP 备案要求什么。

4. 它让配方付出什么？ 有些排除项是免费的。有些向您收走稳定性、肤感品质或者防腐的稳健度。问题不是一条排除项站不站得住，而是它给您买来了什么：一个出于原则去排除、却没有为后果定价的品牌，常常为一句顾客并没有在要的宣称，发出了一款更差的产品。

然后把这些全部写进简报。排除项与宣称意图是配方实验室需要的六件事里的两件，而到第四轮才发现一条排除项，意味着前三轮作废。

关于诚实的一点说明

在这个品类里，商业上最强的位置通常是具体的那个。具体的宣称更难写，但更容易守。

“不添加香精、精油与致干型酒精，因为它是为敏感易反应的皮肤做的”，比“纯净”是一句更好的宣称。它可核实，它自己解释自己，它告诉顾客这款产品是不是给他们的，而且没有哪家零售商会去质疑它。

含糊的宣称把风险转给您，把信息谁也没转给。具体的宣称做的恰好相反。

常见问题

“纯净美妆”是一个受法规约束的词吗

不是，在任何一个主要市场都不是。它的意思就是用它的那个品牌说它是什么意思，所以要紧的不是您可不可以用这个词，而是您用了它之后承诺了什么。监管方执行的是功效与安全宣称；零售商执行的是它们自己的纯净标准，而那些标准通常比法律更严，各家之间也不相同。如果您要用这个词，请在自己的文案里把您所指的意思定义清楚。

我们可以说自己的产品不含对羟基苯甲酸酯类吗

通常可以，但要看市场。欧盟对“不含”类宣称设有准则，排除了贬损一种法律允许且安全的成分，也排除了就一种本来就不可能存在的物质宣称其不存在。这句话同时覆盖成品，包括从原料带入的部分，所以它背后需要供应商文件，而不是一个假定。

纯素和未做动物试验有什么区别

纯素说的是成分——不含动物来源材料。未做动物试验说的是试验——没有做过动物试验。一款产品可以只满足其中一项。两项都可以通过第三方制度认证，而两种审核都会伸进供应链，不会停在最终配方上。

“天然”这个词有意义吗

不说明方法就没有。它没有跨市场的法律定义，而宣称的百分比完全取决于怎么算。ISO 16128 给出了定义与计算方法，所以引用一个标准能让一个数字有意义；一个孤零零的百分比不能。

我们该不该去追一家零售商的纯净标准

只有当那家零售商在您的计划里处于核心位置时才追，而且只有在做配方之前拿到清单时才追。零售商标准比法律更严，各家之间不同，而且会随时间变化。稳定性试验做完之后再为满足其中一家而改配方，意味着试验重做，而这笔成本值得靠早半年去问一句来避免。

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