Como lançar uma marca de beleza sendo criador de conteúdos

Se é influenciador ou criador de conteúdos e quer lançar uma marca de beleza, comece por um produto que a sua comunidade não se cansa de pedir, e não por uma gama inteira com o seu nome. Confirme a necessidade, tome como referência um produto parecido com o que quer, dimensione a primeira série pelo que o seu público já comprou, faça o lançamento pelos seus próprios meios e deixe que aquilo que se vender decida o segundo produto.

Este guia é para quem já tem público. Se está a começar sem público e sem produto, lançar uma marca de cuidado de pele do zero percorre o caminho inteiro pela ordem em que as decisões têm de ser tomadas. O que se segue é a versão de quem cria conteúdos, e a diferença está na ordem: tem a procura antes de ter o produto, e isso muda quais são os erros que saem caros.

O que muda quando o público já existe

Uma marca nova costuma gastar boa parte do primeiro orçamento só a encontrar quem vai comprar. Uma marca de criador de conteúdos parte com essas pessoas do seu lado. A vantagem é real, mas desloca o risco em vez de o eliminar.

A garantia é a sua reputação. Uma marca que lança um produto fraco perde dinheiro. Um criador que lança um produto fraco perde também parte da confiança que dava valor a cada recomendação anterior. O seu público vai julgar o seu produto pela mesma bitola que aplicou às outras marcas, e lembra-se das suas críticas.

A sua comunidade é, ao mesmo tempo, o seu estudo de mercado, o seu primeiro canal e o seu crítico mais exigente. Quem lhe disse o que queria é quem vai dizer a toda a gente se cumpriu. É uma pressão útil, desde que a tenha em conta no plano.

Percebe mais de procura do que de produção. Lê o que as pessoas querem melhor do que a maioria das marcas. O que provavelmente ainda não sabe fazer é avaliar uma fórmula a partir de uma amostra de laboratório, ler um orçamento de componentes de embalagem ou distinguir que parte de um calendário é fixa. Seja franco consigo próprio quanto a esta divisão, porque é ela que define o que precisa de um parceiro de fabrico.

Nada disto depende de ter muitos seguidores, e não há um patamar a atingir primeiro. Uma comunidade mais pequena que confia em si sobre uma coisa concreta é melhor ponto de partida do que uma grande que o segue para se entreter. O que conta é se quem o ouve partilha o problema que o produto viria resolver. É nessa base que desenvolvemos produtos com criadores de conteúdos.

O que é que a sua comunidade pede de facto?

A sua comunidade diz-lhe aquilo de que precisa no que repete. Uma sondagem só lhe mostra que opção as pessoas preferem depois de ser o próprio a dar as opções. Os comentários e as mensagens mostram aquilo de que precisam quando ninguém lhes ofereceu opção nenhuma, e é aí que um produto começa.

Sinais que valem mais do que uma sondagem

Procure padrões que vê há meses, e não há semanas:

• A mesma pergunta com palavras diferentes. «O que usas para…» sempre que um certo tema vem à baila, vindo de pessoas que nunca leram os comentários umas das outras.
• O produto de que todos gostam, exceto numa coisa. Demasiado pesado, perfume demasiado intenso, verte no saco do ginásio. Essa única coisa é uma especificação.
• A rotina que as pessoas não conseguem manter. Se o seu público salta sempre o mesmo passo, um produto que substitua dois passos pode contar mais do que uma versão melhor de qualquer um deles.
• O produto que não conseguem comprar onde vivem. Um produto coreano que não se vende no país onde o seu público vive é uma referência com a lacuna já identificada.
• A textura que descrevem mas não sabem nomear. A textura é a parte de um briefing mais difícil de pôr em palavras, e o seu público tem andado a escrever essas descrições por si.

Como um pedido se torna um produto

Um pedido torna-se produto quando o consegue escrever numa frase com que um formulador possa trabalhar: o que é, quem o usa, quando, em que pele ou couro cabeludo e, mais ou menos, a que preço. «Um protetor solar leve para o dia a dia que não faz bolinhas por baixo de outras camadas com tempo húmido» é um produto. «Uma coisa para pele sensível» é uma categoria, e um laboratório pouco consegue fazer com uma categoria.

Depois, passe a frase por três crivos antes de gastar o que quer que seja com ela. A necessidade repete-se, ou é uma única conversa ruidosa? Fica dentro daquilo em que o seu público já confia em si? E é algo que os fabricantes coreanos fazem bem? Um criador conhecido pelo cuidado do couro cabeludo que lança um sérum de rosto está a pedir ao público que o siga para terreno novo. O mesmo criador, ao lançar um tratamento para o couro cabeludo, pede-lhe que compre aquilo que já lá ia buscar.

Que produto deve uma marca de criador lançar primeiro?

Um só, escolhido onde a sua autoridade é mais forte. Uma gama completa parece uma marca na prateleira, mas cada produto a mais traz a sua própria fórmula, os seus ensaios de estabilidade, a sua arte final e os seus registos de mercado, e reparte um lançamento por várias histórias. O caso geral e as perguntas a fazer a cada candidato estão em escolher o primeiro produto certo para a sua marca. Há duas coisas que são próprias de quem cria conteúdos.

Comece onde o seu público já o ouve

A confiança não passa de uma categoria para outra por igual. Anos de conteúdos sobre cuidado de pele dão-lhe crédito para falar de um sérum, e só em parte de um champô. Se a sua comunidade o procura por causa do cabelo e do couro cabeludo, um produto para o couro cabeludo é o primeiro lançamento natural, mesmo que um sérum pareça o mercado maior. O seu primeiro produto é o que prova que há, de facto, quem lhe compre, por isso deve ficar onde isso é mais provável.

Escolha a via pelo que quer que seja seu

Há, em traços largos, três maneiras de mandar fazer um produto, e diferem no quanto decide, na rapidez com que avançam e no que precisa de acordar antes de começar.

A marca própria merece ser considerada a sério. É a forma mais rápida de saber se o seu público compra alguma coisa com o seu nome, e testar isso com pouco dinheiro é um primeiro passo sensato. O risco é específico do seu caso: muitos públicos de beleza leem listas de ingredientes, e alguém do seu vai encontrar a mesma fórmula à venda com outra marca. Se o motivo para lhe comprarem é uma textura ou um resultado que não encontram noutro lado, parta de uma fórmula desenvolvida para si. Marca própria ou fórmula sua: o que é seu de facto explica o que lhe pertence em cada caso, e o programa coreano de marca própria mostra como essa via funciona connosco.

Seja qual for a via, acorde a propriedade por escrito antes de o desenvolvimento começar. De quem é uma fórmula depende do fabricante e do ponto de onde o desenvolvimento partiu, e é muito mais fácil resolvê-lo antes da primeira amostra do que depois da primeira vez que o produto esgota.

Escolha uma referência antes de escrever o briefing

A forma mais rápida de dizer a um laboratório o que quer é entregar-lhe um produto que se aproxime do que quer e explicar o que mudaria. Aqui tem uma vantagem que a maioria dos fundadores não tem: provavelmente já testou e descreveu centenas de produtos, muitas vezes em frente à câmara e com as palavras que o seu público usa.

Aproveite esse arquivo. Escolha uma ou duas referências que a sua comunidade conheça, separe em cada uma o que manteria e o que mudaria (textura, acabamento, fragrância, absorção, embalagem, a alegação que faz) e escreva a lista de alterações com a mesma clareza com que o diria numa crítica. Uma referência diz ao formulador que experiência pretende. Não lhe dá o direito de copiar uma fórmula, e, de qualquer modo, um laboratório não consegue recuperar a fórmula exata a partir de um produto acabado. Como usar um produto de referência sem o copiar explica o método.

Depois, avalie as amostras como o seu público vai avaliar o produto final: na sua própria rotina, ao longo de vários dias, no clima em que esse público vive e em frente à câmara, se é aí que o vai ver. Aponte o que mudou de uma ronda para a outra, para que uma decisão possa ser revertida. O processo de amostras, quantas rondas e a que custo mostra o que cada ronda implica. É para transformar tudo isto numa especificação com que um laboratório coreano possa trabalhar que existe o nosso trabalho de desenvolvimento de produto cosmético à medida.

Que dimensão deve ter a primeira série de um criador?

Dimensione-a pelo que o seu público já comprou, e não pelo número de pessoas que o seguem. A melhor prova de que dispõe é o histórico de compras: quantas pessoas compraram algo que recomendou através de um link rastreável ou de um código de desconto, e quantas voltaram a comprar. Gostos, guardados e votos em sondagens medem atenção. Uma primeira série dimensionada pela atenção é uma forma segura de acabar a armazenar stock que não saiu.

Porque é que não há um número único

A encomenda mínima de um fabricante é a maior de seis encomendas mínimas distintas, empilhadas: o lote de granel, o recipiente, a tampa, a decoração, a mudança de linha, e os ensaios e a documentação. Qual delas pesa depende da fórmula e da embalagem que escolher, pelo que o mesmo fabricante pode orçamentar mínimos muito diferentes para dois produtos. O guia da encomenda mínima explica como cada uma é fixada e o que a faz mexer.

O que a faz mexer no caso de um criador

• Embalagem de catálogo. Os moldes à medida têm mínimos próprios, em regra mais altos do que os da fórmula. Escolher componentes de catálogo e levar a sua imagem para a impressão e a cor é, normalmente, a maior redução isolada disponível. O seu público vai reparar na textura muito antes da forma do frasco.
• Uma base existente. Há bases produzidas em lotes mais pequenos do que outras. Escolher entre elas cedo evita ficar preso a um lote grande.
• Uma reencomenda acordada à partida. Um fabricante que consiga planear em conjunto a sua primeira série e uma segunda já acordada pode repartir os custos de preparação pelas duas, o que pode tornar viável uma primeira série mais pequena. Só resulta se a segunda encomenda for um compromisso a sério.

Cada uma destas alavancas está tratada em como baixar a encomenda mínima sem perder qualidade, e o fabrico de cosmética em pequenas séries é a forma como abordamos uma primeira série.

As pré-encomendas são prova e também promessa

As pré-encomendas dizem-lhe mais do que qualquer sondagem, porque as pessoas pagaram. Também transformam o seu calendário num compromisso com quem mais confia em si. Abra-as depois de a fórmula estar aprovada e a embalagem encomendada, porque as fases anteriores são as que mais probabilidades têm de mexer na data. Que fases são fixas e quais se movem está explicado em prazo de entrega na Coreia, do briefing ao stock.

O que fica consigo e o que entrega a outros

Fica consigo aquilo que só o próprio pode fazer: decidir para que serve o produto, julgar se está certo, a marca, o lançamento e a relação com os seus clientes. Entrega a outros as partes que travam a maioria dos produtos de criadores antes de arrancarem: a formulação, a compatibilidade da fórmula com os componentes de embalagem, a aquisição da embalagem, os ensaios, os documentos do fabricante em que assenta o registo em cada mercado, e o agendamento da produção na fábrica.

As fábricas coreanas especializam-se por formato. A fábrica que faz um protetor solar excelente não é, em regra, a que faz uma ampola excelente, por isso saber qual serve o seu produto, e conseguir que lhe dê lugar na agenda, é a maior parte do trabalho de um parceiro de fabrico. Trabalhamos com fábricas coreanas em vez de sermos donos de uma, e o seu produto é fabricado na Coreia, seja qual for a fábrica que o produz. O registo do produto em cada mercado onde vende é feito, normalmente, por si ou pelo seu importador, com os documentos do fabricante que o seu parceiro de fabrico reúne junto da fábrica e organiza para esse mercado.

O lançamento é a parte que já domina

Sabe lançar para a sua comunidade melhor do que qualquer fabricante. Há três coisas que mudam quando o produto é seu.

Diga com clareza que o produto é seu

O seu público está habituado a vê-lo recomendar produtos que lhe pagaram para mostrar e produtos de que simplesmente gostou. Um produto seu é uma terceira relação, e isso tem de ser dito com clareza sempre que fala dele. A confiança que construiu veio de ser transparente sobre quem pagou o quê. É na sua própria marca que esse hábito mais conta.

As suas legendas passam a ser alegações do produto

Enquanto autor de críticas, podia dizer que um produto acabou com as suas borbulhas, e isso era uma descrição da sua experiência. Quando a marca é sua, a mesma frase passa a ser uma alegação sobre o seu produto. Palavras de tratamento como sarar, curar ou tratar descrevem um medicamento, e o que um cosmético pode alegar varia de mercado para mercado. Acorde o conjunto de alegações com o seu fabricante antes do lançamento, escreva as suas legendas dentro desses limites e entregue a qualquer outra pessoa que publique sobre o produto as frases permitidas, escritas por extenso. Alegações «clean beauty»: o que dizem e o que custam mostra como as alegações se dividem entre as que pode fazer livremente e as que alguém vai verificar.

Mostre o processo, não uma data

O desenvolvimento é um conteúdo que o seu público vai acompanhar: a primeira amostra que saiu mal, a mudança de textura, a decisão sobre a embalagem. Partilhe o processo à vontade e a data com parcimónia. Uma data anunciada antes de as amostras estarem fechadas é a que mais facilmente derrapa, e derrapa à vista de todos.

Depois do primeiro lançamento: ler o que volta

As primeiras opiniões vêm das pessoas que lhe são mais fiéis, por isso dizem menos sobre o produto do que parecem dizer. O sinal que conta é a segunda compra: quem voltou a encomendar, ao fim de quanto tempo, e quem não voltou.

Separe o que lhe chega em três montes:

• Preferência. Demasiado pesado, perfume demasiado intenso, gostava que houvesse um tamanho maior. Útil para a próxima versão, mas não reformule por causa da voz mais alta.
• Funcionamento. Faz bolinhas por baixo de outros produtos, separa-se dentro do frasco, a bomba doseadora falha. Leve isto ao seu fabricante com fotografias e números de lote, porque pode apontar para um problema de fórmula ou de componente.
• Reações. Vermelhidão, ardor, borbulhas. Registe cada relato com o número de lote e transmita-o ao seu fabricante e a quem for titular do registo do produto nesse mercado. Responda à pessoa em privado, em vez de discutir o caso nos comentários.

O que decide o segundo produto

O segundo produto deve responder à pergunta que os clientes fazem depois de «adoro», que costuma ser «o que uso com isto?». Alargue para o passo que fica ao lado do seu primeiro produto, dentro da mesma autoridade, e não para uma categoria pela qual o seu público não o procurou. E reponha o primeiro produto antes de desenvolver o segundo. Esgotar e depois ficar meses em rutura de stock custa mais confiança do que um segundo lançamento mais lento.

Onde as marcas de criadores costumam errar

• Começar com uma gama. Uma linha de cuidado de pele de influenciador que arranca com vários produtos reparte um lançamento por várias frentes e multiplica o trabalho de desenvolvimento, de arte final e de registo.
• Dimensionar a série pelos seguidores. Atenção e compras são números diferentes. Dimensione a série pelas compras, o número que o seu público já lhe mostrou.
• Desenhar o frasco primeiro. Mandar fazer moldes de embalagem antes de a fórmula estar estável é a forma mais cara de perder um mês.
• Deixar a propriedade para mais tarde. Acorde de quem são a fórmula, os ativos da marca e os dados dos clientes antes de o desenvolvimento começar.
• Esquecer os contratos em vigor. Alguns contratos de patrocínio incluem exclusividade de categoria. Leia os seus antes de anunciar um produto que concorre com uma marca com a qual tem contrato.

Perguntas frequentes

Qual é a melhor prova de que o meu público vai comprar um produto meu?

Aquilo que já comprou por recomendação sua. Os links rastreáveis e os códigos de desconto mostram quantas pessoas passaram à ação, e não quantas viram, e as compras repetidas mostram quem ficou. Seguidores, gostos e votos em sondagens medem atenção, que prevê pior uma primeira encomenda.

Se ainda não tem histórico de compras, uma lista de espera com uma descrição clara do produto é o melhor sinal a seguir, desde que não prometa uma data que não controla.

Um criador deve começar com marca própria ou com uma fórmula à medida?

Marca própria, se quer o teste mais rápido e mais barato para saber se o seu público compra com o seu nome. Uma fórmula sua, se aquilo que as pessoas lhe comprariam é uma textura ou um resultado que não encontram noutro lado. Muitos públicos de beleza leem listas de ingredientes, por isso conte com que alguém repare numa fórmula que partilha com outras marcas.

Em qualquer dos casos, acorde a propriedade por escrito antes de o desenvolvimento começar. De quem é uma fórmula depende do fabricante e do ponto de onde o desenvolvimento parte.

Quando devo anunciar a data de lançamento?

Depois de a fórmula estar aprovada e a embalagem encomendada. Antes disso, a data depende de quantas rondas de amostras vai precisar e de alguma embalagem exigir moldes novos, e são essas as duas coisas que mais facilmente a fazem mexer.

Pode anunciar o produto antes da data. Mostrar o desenvolvimento à medida que acontece vai construindo o lançamento sem o prender a um dia que ainda não controla.

Preciso de muitos seguidores para lançar a minha marca de beleza?

Não. Não há um número de seguidores que o habilite ou que o exclua. O que conta é a confiança sobre um problema concreto: se quem o segue já lhe pede conselhos sobre ele, essas pessoas são as primeiras clientes naturais de um produto que o resolva, seja qual for a dimensão do público.

Posso continuar a fazer conteúdos patrocinados depois de lançar a minha marca?

Pode, mas confirme duas coisas primeiro. Os contratos que já tem podem incluir uma exclusividade de categoria que um produto concorrente violaria. E o seu público vai ler de outra maneira cada publicação patrocinada na sua própria categoria a partir do momento em que vende um produto nela, por isso deixe claro que produtos são seus e quais são pagos.