化粧品をベンチマークするというのは、参考品を、顧客がそれを買った理由になっている測れるものへ分解し——テクスチャー、浸透、仕上がり、香り、美容成分の系、コンセプト、訴求、容器、価格——そのうえで、その目標に対して自社の製品を開発することです。模倣は、他人のものである部分を取ることです。処方、デザイン、トレードドレス、訴求の言い回し。前者は、世界のどこでも、うまくいっている製品の大半が開発されるやり方です。後者は法的な問題であり、たいていは商業的な行き止まりです。
この区別は、言うのは簡単で、実務では簡単に失われます。だからきちんと置いておく価値があります。参考品は証拠です。感覚的な体験・ポジショニング・価格の特定の組み合わせが、既に買い手を見つけたことを教えてくれます。その証拠はきわめて価値が高く、使うのはまったく自由です。使えないのは、仕事のほうです。
書かれたブリーフより、参考品が勝つ理由
ブランドに欲しいテクスチャーを説明してもらうと、「軽い」「濃厚」「べたつかない」「溶け込む」といった言葉が返ってきます。その言葉から五人にサンプルを作らせれば、五つの違う製品が出てきて、そのどれもが理屈は通っています。
同じラボにボトルを一本送ると、会話の形が変わります。粘度が数字になります。仕上がりが、二人が同じ光の下で見て合意できるものになります。浸透が、形容詞ではなく時間を測った観察になります。参考品はラボに何を作るかを教えるわけではありません——どの部分が欲しくて、どの部分が要らないのかは、やはり御社が言う必要があります——けれども、始まる前に、誤解のひとかたまりを丸ごと取り除いてくれます。
だから参考品は、開発の会話を開く最短の手であることが多く、当社の開発サービスがベンチマーク分析を近道ではなく出発点として扱っているのも、そのためです。
参考品を分解する九つの軸
意識して一つずつ通してください。難しいのは気づくことではなく、軸ごとに「合わせるのか、上回るのか、あえて外すのか」を決めることです。
テクスチャー。 粘度、伸び、クッション感、べたつき。顧客が最も正確に言い表せず、最もよく気づく軸です。
浸透。 肌の上に存在しなくなるまでの時間と、そのあいだに何をしているか。十秒で入る製品と九十秒かかる製品は、全成分表示が同じでも別の製品です。
仕上がり。 そのあと肌がどう見えるか——マット、ツヤ、サテン、膜感——そしてそれがメイクの下でどう振る舞うか。他がよくても製品が落ちるのは、たいていここです。
香り。 あるかないか、天然か合成か、どの強さか。香料の決定は、市場によっては規制上の帰結を伴い、ほとんどの市場でアレルゲン表示の帰結を伴います。つまりこの軸は、美的なだけの話ではありません。
主要な美容成分。 何を軸に組まれていて、ポジショニングから察するに、おおよそどの水準か。全成分表示から読めるのは方向です。処方は読めませんし、読めると言う相手は当て推量をしています。
コンセプト。 その製品が、誰の、どんな課題を、ルーティンのどの位置で解くと言っているか。処方がほぼ同じでも、まったく違うコンセプトを占めることがあります。
訴求。 容器の上と、宣伝の中で何と言っているか。この軸は二度読んでください。参考品の母国市場で許される訴求が、御社の市場で許されるとは限りません。
容器。 形式、素材、キャップ、吐出機構、容量、そしてそれらすべての手触り。この軸は、多くのブランドの予想より大きな割合の知覚価値を担っており、しかも独自の下限とリードタイムを持っています。
価格帯。 棚のどこに立っていて、それが原価について何を意味するか。狙っている小売価格では合わせられない参考品は、早い段階で大事なことを教えてくれています。
九つの軸があり、九つとも合わせることはありません。この作業の役に立つ成果は、短いリストです。必ず合わせる軸、上回るつもりの軸、そして意識して手放す軸。
取ってはいけないもの
これが線です。はっきり書きます。
処方。 全成分表示は公開されていて、方向を教えてくれます。処方——配合比、工程、原料のグレード、それを機能させている諸々——は箱には載っていません。それは開発した相手のものです。競合製品をリバースエンジニアリングしてほしいと製造元に頼むのは、技術的に当てにならず、法域によっては法的にも危うい依頼です。
デザインとトレードドレス。 容器デザイン、色の体系、書体、特徴的であればボトルの形状。これらは保護され得ますし、ここでの模倣は、小さなブランドが払えない法的問題を抱え込む最もよくある道です。
商標と訴求の言い回し。 登録された名称、独自に作られた成分名、商標登録された訴求。顧客が元の製品と結びつける特徴的な言い回し。
特許技術。 一部のデリバリーシステム、カプセル化、吐出機構は特許で守られています。ここは、その一つを軸に製品を組む前に、本当に確認する価値があります。
役に立つ判定基準があります。取ろうとしているものが、他人が金を使って作ったものであり、それを取ることでその金を払わずに済むなら、模倣です。取ろうとしているものが、市場が既に「これが欲しい」と言ってくれた内容なら、ベンチマークです。
ベンチマークをブリーフに変える
参考品はブリーフの代わりにはなりません。ブリーフとは開発を依頼する文書のことですが、参考品はそれを具体的にします。
九つの軸を書き出し、それぞれに合わせる・上回る・外すの印をつけてください。上回るには、「良い」が何を指すのかを評価できる形で書きます——「もっと速く入る」は目標ですが、「もっと高級な感じ」は目標ではありません。外すには理由を書きます。その理由の中に、たいてい御社の実際のポジショニングが入っています。
そのうえで、参考品が運べないものを足します。仕向地の市場、狙う小売価格、数量、発売の時期、そして掲げるつもりの訴求。参考品は、その製品がどう感じられるべきかをラボに伝えます。その製品が何を生き延びなければならないかを伝えられるのは、御社だけです。
その文書の残りは韓国の処方ラボへのブリーフの書き方に、そのあと何が起きるかはサンプルの回し方についての記事にまとめてあります。
一つ、通してやってみる
参考品が、顧客が繰り返し名前を挙げてくる中価格帯の韓国製エッセンスだとします。九つの軸を通すと、たとえばこうなります。
テクスチャー：薄く、わずかに滑り、二十秒でべたつきが消える。合わせる——好かれている理由の大半がここです。浸透：速く、残らない。合わせる。 仕上がり：サテン、日焼け止めの下でよく収まる。合わせる——日焼け止めの部分は控えておいてください。処方に対する実際の制約です。香り：微香、フローラル。外す——御社の客層は敏感肌寄りなので無香に。ベースの匂いが変わり、マスキングの作業が要るかもしれません。主要な美容成分：発酵複合体、中程度。上回る——一つの成分をもっと高い水準にしたく、その代わり浸透が遅くなるのは受け入れる。これは二つ目の軸と衝突していて、まさに今のうちに表に出しておく価値のある衝突です。コンセプト：保湿とツヤ、朝のルーティン。外す——御社はバリア補修、夜です。訴求：明るさ。外す——御社の市場では望む形では認められないので、訴求は別の組み立てが要ります。容器：ガラス瓶、スクリューキャップ、150ml。外す——御社は容量が小さく、夜のルーティンにはポンプのほうが合います。価格：中。合わせる。
合わせるが四つ、上回るが二つ、外すが四つ。この一枚は、二枚のブリーフよりラボの役に立ちます。ほかがすべて動くあいだ、何を固定しておくのかを言っているからです。しかも、成分を上げることと速い浸透という実際の衝突を、誰かがサンプル一回分を使って発見する前に暴いています。
この作業が生まなかったものにも注目してください。何かを再現してほしいという依頼は、一つも生まれていません。参考品は、そのカテゴリーで「良い」がどう感じられるかを教えてくれました。製品は御社のものです。
ベンチマークが人を誤らせるところ
失敗の型が三つ、どれもよくあります。
参考品が御社の市場では合法でない。 韓国や日本で認められている成分が、御社が売る場所では制限されていたり上限があったりします。韓国の容器では当たり前の訴求が、米国では医薬品の訴求になり得ます。これはサンプルの承認後ではなく、ベンチマークの段階で確認してください。狙っているものそのものが変わり得ます。
参考品が、御社の価格や数量では届かない。 大手ブランド向けに開発された製品は、御社が回さない規模の生産に按分された費用を背負っています。初回の数量でその資材仕様に合わせにいくと、原価が、狙う小売価格では支えられない位置に来かねません。その下限を実際に決めているものは当社の最小ロットのページにあります。
参考品が、既に過去のものである。 三年棚にある製品は、三年前に存在した需要の証拠です。それでも証拠ではあります——長持ちする需要は良いものです——けれども、成熟した製品を、カテゴリーがどこへ向かっているかの信号と取り違えないでください。そちらはK-beauty のトレンドについての記事で別に追っています。
当社に送っていただきたいもの
参考品が手元にあるなら、いちばん速いのは送ってしまうことです。テクスチャーと仕上がりは写真では生き残らないので、実物が最良です。写真、製品のリンク、そして「どこが好きで、どこを変えたいか」のメモがあれば、始めるには十分です。
それと一緒に三つ教えてください。どの市場に売るのか、その製品をおよそいくらで売りたいのか、そして九つの軸のうちどれを最も重視するのか。そこから先の会話は、他人の製品ではなく御社の製品についてのものになります。それがこの作業の目的です。
よくあるご質問
競合製品をベンチマークするのは合法ですか。
製品を買い、使い、どう振る舞うかを分析し、それと競う自社製品を開発するのは、通常の商行為です。法的な危うさを生むのは、それと競うのではなく、保護された仕事——処方、デザイン、トレードドレス、商標、特許技術——を取ることです。実務上の安全装置は、どちらがどちらなのかを開発のパートナーとはっきり共有しておくこと、そして参考品を型ではなく的として扱うことです。これは一般的な商取引上の説明であり、法的助言ではありません。参考品に特徴的な容器や特許機構が絡むなら、弁護士に相談してください。
ラボは参考品の正確な処方を教えてくれますか。
いいえ。そう言う相手には用心してください。分析は多くの成分を同定でき、系についてまずまずの読みも出せますが、処方を復元はしません。工程条件、原料のグレード、そして性能の少なくない部分を担っている微量成分は、戻ってきません。ラボができるのは、御社の参考品が振る舞うように振る舞うものを開発することです。それは別のことであり、より役に立つことです。
参考品は何点送るのがよいですか。
主となる参考品を一点、補助を一点か二点がうまくいきます。主のほうがテクスチャーと仕上がりを担い、補助のほうは借りたい個別の属性——香りの方向、容器の形式、訴求の立ち位置——を担うことが多いからです。三点を超えると、相反する方向へ引っ張るブリーフになりがちで、サンプルの回数が伸びます。
参考品が自国では買えない製品の場合はどうしますか。
それでも送ってください。どこで売られているかのメモを添えて。狙っているものの証拠としては変わらず有効です。早めに確認すべきことが一つだけあります。その処方と訴求が、御社の市場の規則の下で再現できるかどうかです。ベンチマークが、売ってはいけないものへ静かに御社を向かわせ得るのは、まさにその場合です。