開発の案件で試作を何回まわすかは、ほとんどブリーフが決めています。ラボが決めている部分はほとんどありません。お客さまに申し上げて気持ちのよい話ではありませんが、見えている型はそうなっています。精密なブリーフは二、三回で収束し、曖昧なブリーフは六、七回まで伸び、暦の上の差は一季節になります。
よい知らせは、ブリーフをよくするのに費用がかからないことです。いずれ下さなければならなかった判断の半日ぶんを、前に動かすだけです。以下は、韓国の処方ラボが実際にこちらから必要としているものを、おおむね必要とする順に並べたものと、よくある壊れ方です。
曖昧なブリーフはなぜ高くつくのか
試作の一回はメール一通ではありません。ラボの台での作業、新しいサンプル、こちらの国への輸送、評価に使う一週間、そして何を変えるかの話し合いです。毎回二、三週間かかり、その代償は現金ではなく暦です。だからこそ計画のときに見くびられ、後になって日程を支配します。
仕組みは単純です。目標がなければ、ラボは推し量るしかありません。推し量ってこちらの思い描いたものに当たる見込みは三分の一ほどでしょうから、最初のサンプルは仕様に対する提案ではなく、自分が何を欲しかったのかを発見する道具になります。それも正当な進め方ですが、事故ではなく、自分で下した判断であるべきです。
いちばん困るのは、曖昧でしかも自信のあるブリーフです。「高級感があって、すっと入って、軽いのにリッチな、クリーンな成分のエイジングケアセラムを、手の届く価格で」。どの言葉も人によって別のものを指し、いくつかの要求は互いに矛盾し、そして何一つ縛っていません。
ラボが実際に必要としている六つのこと
1. 製品の構想を一文で
広告の文章ではありません。機能としての説明です。何であって、誰が、いつ、何の上に使うのか。「湿度の高い気候の脂性肌・混合肌向けの、日焼け止めの下に使う朝用セラム」は、立ち位置についての三段落より処方担当に多くを伝えます。どの句も何かを外しているからです。
価格帯もここに入れてください。量販の価格の処方と上位価格帯の処方は別の処方であり、どちらが欲しいかを前もって知っていることが、丸一回ぶんを節約します。
2. 使用感の目標
ブリーフのなかで単独では最も値打ちがあり、しかも最も落とされやすいのがこれです。使用感は主観的な言葉がいちばん役に立たなくなる場所ですので、形容詞ではなく参照物を使ってください。
参考品を送ってください。 使用感を近づけたい市販品の実物は、どんな説明より値打ちがあります。処方を写してくれと頼んでいるのではありません。「軽い」が何を指すのかについて、共通の語彙を作っているのです。
参考品を送れないなら、代わりに軸に沿って指定してください。
- 粘度：水のよう、軽いジェル、ジェルクリーム、クリーム、バーム
- 仕上がり：マット、サテン、みずみずしい、ツヤ
- なじみ：瞬時、速い、ゆっくりでうるおいの残る
- 後に残る感触：さらり、しっとり包まれる、ややべたつくのは可、べたつきは不可
- すべりと伸び
- 色と透明感：透明、乳白、不透明、色つき
そして、このうち譲れないのはどれかを書いてください。処方はどれも一つと一つを引き換えにしています。優先の順序が分かっていれば、ラボはこちらの望む向きに引き換えを取れます。
3. 美容成分の方向
全成分の一覧ではありません。方向です。主役はどの成分か、支えとして入れたい成分はどれか、そして外したい成分は何で、それはなぜか。
除外の条件は、思われているより効きます。「無香料」「精油不使用」「動物由来の原料は不可」「ヴィーガン認証が取れること」「シリコーン不使用」。どれも処方の余地を大きく狭めますし、そのうちの一つが四回目に出てくれば、一回目から三回目までを捨てることになります。
美容成分についてどんな訴求をするつもりなのかも、はっきり書いてください。裏づけを取るつもりの訴求は、するつもりのない訴求とは違う要件を課すからです。ある成分を軸に組みたいのであれば、PDRN のセラム・アンプル開発のような成分のページが、その選択が剤形と容器に何を意味するかを見るのに手ごろな出発点になります。
4. 仕向地市場
売るつもりの市場をすべて挙げてください。十二か月先の市場も含めてです。
これはラベルだけでなく処方を変えます。認められる成分も、認められる濃度も市場ごとに違います。防腐剤の選択も違います。紫外線防御剤は大きく違います。製品の訴求に特定の認証を求める市場もあれば、サプライチェーンに求める市場もあります。処方が固まった後で市場を足せば、処方のやり直し、安定性試験のやり直し、そして二度目の届出になることがあります。
市場が本当に決まっていないなら、そう言って、いつ分かるのかを言ってください。ラボは、そうと知ってさえいれば、将来あり得る市場と両立する処方をほとんど費用をかけずに保てることがよくあります。
5. 容器の方向
処方と容器は二つではなく一つの判断で、これを別々にブリーフに書くのはよくある、そして高くつく間違いです。
どの形態が欲しいのか、そしてそれがどこまで固まっているのかを書いてください。エアレスポンプ、スポイト付きボトル、ジャー、チューブ、ガラスアンプルは、それぞれ違う防腐の要求と、違う粘度の許される幅と、違う充填の挙動を課します。エアレスポンプ向けに開発した処方が、ジャーでは防腐が十分でないことがあります。あるラインをきれいに流れる粘度が、別のラインでは流れません。
資材についての数量と価格の見込みも書いてください。専用の金型と既製の資材ではリードタイムも最小ロットもまるで違いますし、案件の計画のうえでは資材のリードタイムが処方の時間を超えることがしばしばあります。
6. 日程と、動かせないもの
狙う発売日と、それを決めているものを書いてください。展示会、小売の枠、資金調達の節目。そのうえで、予算、日付、仕様の三つを全部は満たせないとき、最初に手放すのはどれかを書いてください。三つとも満たせないことはよくあります。
動かせない塊については現実的に見てください。安定性試験と保存効力試験は、費用を上乗せしても縮まない決まった期間を占めます。縮められると想定した計画は、計画ではありません。
ブリーフに書かないほうがよいもの
競合の全成分一覧に「これを作ってください」。 INCI の一覧は順番はついていても量が書かれていませんので、そこから処方を逆算することはできません。それに、写してくれという頼みは、誰も必要としない問いを立てます。その製品は使用感の参考品として送り、自社のものは何を違えたいのかを書いてください。そのほうが役に立ちますし、筋も通ります。
チームで出たすべての案。 二十五項目の要求が並んだブリーフには優先順位がなく、それは代わりにラボが順位をつけるということです。順位をつけてください。少なくとも、必須とあればよいを分けてください。
仕様の代わりの広告の文章。 「革新的」「臨床から着想を得た」「次世代の」。どれも処方を縛りません。立ち位置の文書とブリーフは別のファイルにして、両方を送ってください。
確かめていない訴求。 ある訴求が製品の中心にあるなら、ブリーフで持ち出してください。自社の市場でそれが実現でき裏づけられるのかを、ラボが指摘できます。開発の後で訴求を変えなければならないと分かるのは、考えうるかぎり最も高くつく気づき方です。
使えるブリーフの形
下の形でだいたい足ります。二ページに収まります。
| 項目 | 何を書くか | |---|---| | 構想 | 一文で。何を、誰に、いつ、どの価格帯で | | 剤形 | セラム、クリーム、マスク、洗浄料。そしてどこまで固まっているか | | 使用感の目標 | 参考品と、譲れない軸 | | 美容成分 | 主役の成分、支える方向、外せない除外の条件 | | 訴求 | 言うつもりのこと、そしてどの訴求が必須か | | 市場 | すべての仕向地。十二か月先のものも含めて | | 容器 | 形態、既製か専用か、容量、加飾の方向 | | 数量 | 現実的な初回の発注量と十二か月の見通し | | 日程 | 狙う発売日、それを決めているもの、最初に動かすもの | | 制約 | 認証、規格、小売の要件 |
一つの文書として送ってください。使用感はメール、成分は表計算、市場は通話で口頭、というように分かれたブリーフは、要求が抜け落ちる典型です。
試作はどう進むべきか
よいブリーフがあれば、通常の開発はおおよそこう進みます。
一回目は構想に近く、使用感でおおむね合っているはずです。近くなければ、そのずれはたいていラボの問題ではなくブリーフの問題ですので、次のサンプルを頼む前に切り分ける値打ちがあります。
二回目で使用感を絞り、美容成分の組み立てを確定します。ここでこそ、具体的で比較にもとづくフィードバックを出すべきです。「まだしっくりこない」ではなく「同じで、すべりを 20% 減らして」です。
三回目は確認のサンプルであるべきです。三回目でまだ要求を発見しているなら、ブリーフから何かが抜けています。反復を続けるより、書き直す値打ちがあります。
その後に安定性試験と保存効力試験が来ます。ここは固定の暦であり、圧縮できません。
フィードバックは比較のかたちで、書面で出してください。 「サンプル A よりやわらかいが、サンプル B ほど濃くない」は動かせます。「もう少し高級感が足りない」は動かせません。サンプルに番号を振り、取っておき、記憶をたどって順に思い出すのではなく、並べて評価してください。
まだブリーフがない場合
どのブランドもこれだけはっきりしたところから始めるわけではありませんし、あるふりをするのも回数を無駄にします。正直な進め方が二つあります。
一つは、方向を探る回をお願いすることです。使用感の空間のなかで意図して違えた二、三点のサンプルを、探索だと双方が理解したうえで作ります。買っているのは候補の処方ではなく語彙です。
もう一つは、既存のベース処方から始めることです。プライベートブランドのカタログから選べば実物が手に入りますし、それは想像よりはるかによいブリーフの土台になります。多くのブランドがこうして立ち上げ、顧客が実際に何に反応するかを学び、二年目に ODM の主力品のためのずっと鋭いブリーフを書きます。二つのルートの引き換えはOEM・ODM・プライベートブランドの比較にまとめてあります。
どちらであれ、自分がどちらのやり方でいるのかを言ってください。韓国でのカスタム処方・製品開発は、探索と実行とで範囲の決め方がまるで違います。どちらをしているのかを知らされたラボのほうが、推し量っているラボよりよい仕事をします。
よくあるご質問
処方のブリーフはどれくらいの長さがよいですか。
二ページです。構想、使用感、美容成分、訴求、市場、容器、数量、日程を覆える長さで、しかもどの行も何かを縛っている短さ。二十ページのブリーフは、たいていよい二ページのものより情報が少なくなります。優先順位が埋もれるからです。
どの成分を使うかまで決めておく必要がありますか。
ありませんし、全成分を指定するのはたいてい逆効果です。必要なのは方向です。主役の美容成分が一つ、それを支える方向、そしてはっきりした除外の一覧。成分を自分ですべて選んでしまうと、安定性と使用感の問題を解くラボの力を奪うことになります。それこそが費用を払っている対象です。
競合の製品を参照として送ってもよいですか。
はい。使用感の参考品としてなら、ブリーフのなかで単独では最も役に立つものです。うまくいかないのは、全成分の一覧を送って写してくれと頼むことです。INCI の一覧は順番はついていても量が書かれていませんので、そこから処方を逆算することはできません。製品を送って、何を違えたいのかを書いてください。
試作は何回ぶんを見込んでおくべきですか。
しっかりしたブリーフがあれば二、三回、なければ五回以上です。費用だけでなく暦を見込んでください。一回ごとにラボの台での作業、サンプル、輸送、そして評価の時間がかかり、現実には二、三週間です。ブリーフが案件全体のなかで手間をかける先としていちばん安上がりなのは、このためです。
発売日がすでに決まっている場合はどうすればよいですか。
ブリーフにそう書いて、何なら動かせるのかを書いてください。仕様か、予算か、日付そのものか。日付が動かないと知っているラボは、はじめから作るのではなく既存のベース処方から始めるといった別のルートを提案できます。遅れて知ったラボには選べる手が少なく、そのどれもよい手ではありません。