クリエイターが自分のコスメブランドを立ち上げるには

インフルエンサーやクリエイターが自分のコスメブランドを立ち上げるなら、名前を冠したライン一式からではなく、コミュニティが繰り返し求めてくる製品一つから始めてください。その需要が本物かを確かめ、近い製品をベンチマークし、初回生産の量はフォロワーがこれまでに実際に買った量に合わせ、発売は自分の手で行い、売れたものに二品目を決めさせる。順序はこれだけです。

この記事は、すでにオーディエンスを持っている人に向けて書いています。オーディエンスも製品もまだない状態から始めるなら、決めるべき順に全体の道筋を並べたゼロからスキンケアブランドを立ち上げる全行程が先です。ここで扱うのはクリエイター版で、違いは順序にあります。製品より先に需要がある。だから、どの失敗が高くつくかも変わってきます。

オーディエンスがすでにいると、何が変わるのか

新しいブランドは、最初の予算のかなりの部分を「買ってくれる人を見つけること」に使います。クリエイターブランドは、その人たちがいるところから始まります。この差は本物ですが、リスクを消すのではなく、置き場所を移すだけです。

担保になるのは、あなたの信頼です。 出来の悪い製品を出したブランドが失うのはお金です。クリエイターが同じことをすると、これまでのおすすめに耳を傾ける価値を与えてきた信頼の一部も失います。自分の製品も、これまでほかのブランドに当ててきたのと同じ物差しで、オーディエンスに測られます。書いてきたレビューも、オーディエンスは覚えています。

コミュニティは、リサーチの場であり、最初の販路であり、いちばん厳しい批評家でもあります。 欲しいものを教えてくれた人たちが、そのまま「約束どおりのものが出てきたか」をほかの全員に伝える人たちになります。それを見込んで計画を立てるかぎり、これは役に立つ圧力です。

需要のことは、製造のことよりよく分かっています。 人が何を欲しがっているかを読む力は、たいていのブランドより上でしょう。一方で、ラボから届いたサンプルで処方の良し悪しを判断すること、包装資材の見積もりを読むこと、スケジュールのどこが動かせない部分かを見分けることは、まだ難しいはずです。この線引きは自分に正直に認めてください。製造パートナーに何を求めるかが、そこで決まるからです。

どれもフォロワーの多さには左右されませんし、先に越えるべき基準もありません。ある一つのことであなたを信頼している小さなコミュニティのほうが、娯楽としてフォローしている大きなコミュニティより、出発点として優れています。大事なのは、聞いてくれている人たちが、その製品が解こうとしている悩みを共有しているかどうかです。私たちがクリエイターと一緒に製品を開発するときの土台も、そこにあります。

コミュニティが本当に求めているものは何か

コミュニティが必要としているものは、人々が繰り返し口にすることに表れます。アンケートで分かるのは、こちらが選択肢を並べたうえで、どれが好まれるかだけです。コメントやメッセージは、誰も選択肢を差し出していないときに人が何を必要としているかを教えてくれます。製品はそこから始まります。

アンケートより価値のある兆し

数週間ではなく、数か月にわたって見てきたパターンを探してください。

• 言い方を変えて、同じ質問が来る。 ある話題が出るたびに「〇〇には何を使っていますか」と、互いのコメントを見たこともない人たちから届く。
• 一点を除けば、誰もが気に入っている製品がある。 重すぎる、香りが強すぎる、ジム用のバッグの中で漏れる。その「一点」が、そのまま仕様になります。
• 続けられないルーティンがある。 オーディエンスがいつも同じステップを抜かしてしまうなら、どちらかの工程をより良くした製品より、二つの工程を一つにまとめる製品のほうが意味を持つかもしれません。
• 住んでいる国では買えない製品がある。 オーディエンスの国で売られていない韓国の製品は、市場の空白がすでに見えている参考品です。
• 説明はできるのに、名前の分からないテクスチャーがある。 テクスチャーはブリーフのなかでいちばん言葉にしにくい部分で、オーディエンスはその描写をすでに書いてくれています。

要望を製品にする

要望が製品になるのは、処方の担当者がそれを手がかりに動ける一文にまとめられたときです。それが何で、誰が、いつ、どんな肌や頭皮に使い、だいたいいくらなのか。「湿度の高い日でも、ほかのアイテムを重ねてもヨレない、軽いデイリー使いの日焼け止め」は製品です。「敏感肌向けの何か」はカテゴリーで、カテゴリーを渡されてもラボにできることはほとんどありません。

そのうえで、お金を使う前に、その一文を三つのふるいにかけてください。その需要は繰り返し現れるものか、それとも一つの投稿のコメント欄が盛り上がっただけか。オーディエンスの信頼がすでにある領域の内側にあるか。そして、韓国の製造側が得意とするものか。頭皮ケアで知られるクリエイターがセラムを出せば、オーディエンスに新しい場所までついて来てほしいと頼むことになります。同じクリエイターが頭皮用のトリートメントを出すなら、もともと求めて来ていたものを買ってほしいと頼むだけです。

クリエイターブランドは最初に何を出すべきか

一つの製品です。それも、自分の発言がいちばん重みを持つ領域で選びます。ライン一式は棚に並べばブランドらしく見えます。けれども製品が一つ増えるごとに、処方、安定性試験、デザイン入稿データ、各市場での届出・登録がそれぞれ付いてきて、一度の発売がいくつもの話に割れてしまいます。一般的な考え方と、候補一つひとつにぶつける問いは最初の一品を選ぶための九つの問いにまとめています。ここでは、クリエイターに固有の点を二つだけ挙げます。

オーディエンスがすでに耳を傾けている場所から始める

信頼は、カテゴリーをまたいで均等には移りません。何年もスキンケアの発信を続けてきたなら、セラムの話は聞いてもらえますが、シャンプーの話は半分しか届きません。コミュニティが髪や頭皮のことであなたを頼っているなら、市場としてはセラムのほうが大きく見えても、最初に出すのは頭皮ケアの製品が自然です。最初の製品は「この人から買う」と人々が決めることを証明する一品なので、それがいちばん起こりやすい場所に置くべきです。

何を自分のものにしたいかでルートを選ぶ

製品を作ってもらう方法は、大きく分けて三つあります。自分で決められる範囲、進む速さ、始める前に取り決めておくべきことが、それぞれ違います。

プライベートブランドは、公平に評価されてよい選択肢です。自分の名前で出したものをオーディエンスが買うかどうかを確かめるには最も速い方法で、それを安く試すのは堅実な第一歩です。リスクはクリエイターに特有のところにあります。美容に関心の高いオーディエンスの多くは全成分表示を読みますし、なかには同じ処方がほかのブランドから売られていることに気づく人も出てきます。人があなたから買う理由が、ほかでは手に入らないテクスチャーや使用感にあるなら、自分のために開発した処方から始めてください。それぞれのルートで何が自分のものになるかはプライベートブランドと自社処方の違いに、このルートを私たちとどう進めるかは韓国でのプライベートブランド製造にあります。

どのルートを選ぶにしても、開発を始める前に所有を書面で取り決めてください。処方が誰のものになるかは製造側によっても、開発をどこから始めたかによっても変わります。最初のサンプルの前に決めておくほうが、最初の完売のあとで決めるより、はるかに楽です。

ブリーフを書く前にベンチマークする

欲しいものをラボに伝える最も速い方法は、近い製品を手渡して、どこを変えたいかを言うことです。ここでクリエイターには、たいていの創業者が持っていない強みがあります。これまでに何百もの製品を試し、言葉で描写してきたはずです。それも多くはカメラの前で、オーディエンスが使う言葉で。

その蓄積を使ってください。コミュニティが知っている参考品を一つか二つ選び、それぞれを「残したいところ」と「変えたいところ」に分けます（テクスチャー、仕上がり、香り、なじみ方、パッケージ、うたっている訴求）。変更点の一覧は、レビューで話すときと同じくらい平易な言葉で書きます。参考品が処方の担当者に伝えるのは、求めている使用体験です。処方を写してよいという許しではありませんし、そもそも完成品からラボが元の処方を正確に割り出すことはできません。やり方は模倣にならないベンチマークの進め方で扱っています。

サンプルは、オーディエンスが完成品を評価するのと同じやり方で評価してください。自分のルーティンのなかで、数日かけて、オーディエンスが暮らしている気候のもとで、そして見せる場所がカメラの前ならカメラの前で。試作の回ごとに何を変えたかは書き残しておき、判断をあとから戻せるようにします。試作一回に何が含まれ、何がかかるのかはサンプルの回し方と一回ごとの中身で説明しています。これらを韓国のラボが動ける仕様書にまとめ上げるのが、私たちの化粧品の処方・製品開発の仕事です。

クリエイターの初回生産はどれくらいの量にすべきか

フォロワー数ではなく、オーディエンスがこれまでに買った量に合わせます。手元にある最良の証拠は購入の履歴です。自分がすすめたものを、計測用のリンクや割引コード経由で何人が買ったか、そして何人がもう一度買いに戻ってきたか。いいね、保存、アンケートの票が測っているのは注目です。注目の量に合わせて初回生産を決めると、ほぼ確実に売れ残りの在庫を抱えることになります。

一つの数字がない理由

製造側の最小ロットは、別々の六つの下限を積み重ねたなかで最も大きいものです。バルクの仕込み、容器、キャップ類、加飾、ラインの段取り替え、そして試験と書類。どれが効いてくるかは選ぶ処方とパッケージで決まるので、同じ製造側でも製品が二つあればまったく違う最小ロットを提示することがあります。それぞれがどう決まり、何で動くのかは最小ロットのガイドで説明しています。

クリエイターの場合、何で動くか

• 既製の容器。 専用の金型にはそれ自身の下限があり、たいてい処方の下限より高くなります。既製の資材を選び、ブランドらしさは印刷と色で出すのが、たいてい単独では最も大きな引き下げになります。オーディエンスがボトルの形に気づくずっと前に、テクスチャーに気づきます。
• 既存のベース処方。 ベース処方のなかには、ほかより小さな仕込みで作れるものがあります。早い段階でそのなかから選んでおけば、大きな仕込み量に縛られずにすみます。
• 最初から取り決めた次のロット。 初回生産と、合意済みの二回目を合わせて計画できる製造側なら、段取りの費用を両方に分けて持てるため、小さめの初回生産が成り立つことがあります。ただし、二回目の発注が本当の約束であるときにかぎります。

それぞれの手は化粧品の最小ロットを下げる方法で扱っています。私たちが初回生産にどう向き合うかは韓国での小ロット化粧品製造にあります。

予約販売は証拠であり、約束でもある

予約販売は、どんなアンケートよりも多くを教えてくれます。人がお金を払っているからです。同時に、スケジュールをいちばん信頼してくれている人たちへの約束に変えてしまいます。受け付けを始めるのは、処方が承認され、パッケージを発注したあとにしてください。それより前の段階こそ、日付を動かしやすいところだからです。どの工程が動かず、どの工程が動くのかは韓国での化粧品のリードタイムにまとめています。

自分の手に残すもの、任せるもの

手元に残すのは、あなたにしかできない部分です。製品が何のためにあるのかを決めること、それが正しく仕上がっているかを判断すること、ブランド、発売、そして顧客との関係。任せるのは、クリエイターの製品の多くが始まる前に止まってしまう部分です。処方開発、処方に合う包装資材の選定、パッケージの調達、試験、各市場の届出・登録が拠りどころにする製造側の書類、そして生産の枠の確保。

韓国の工場は剤形ごとに得意分野が分かれています。優れた日焼け止めを作る工場は、たいてい優れたアンプルを作る工場とは別です。だから、どの工場がその製品に合うかを知り、実際に生産の予定に入れてもらえることが、製造パートナーの仕事の大半になります。私たちは工場を所有せず、韓国の工場と組んで動いています。どの工場が作るにしても、製品は韓国で作られます。販売する各市場での届出・登録は、ふつうはあなた自身か輸入者が行います。そのときに使うのが、製造パートナーが工場から集め、その市場向けに整えた製造側の書類です。

発売は、あなたがすでに知っている部分

コミュニティに向けた発売のやり方は、どの製造側よりもあなたのほうがよく知っています。ただ、製品が自分のものになると、変わることが三つあります。

自分の製品だと、はっきり言う

オーディエンスは、報酬を受けて紹介した製品と、ただ気に入って紹介した製品の両方に慣れています。自分のブランドの製品は、そのどちらでもない第三の関係なので、触れるたびにそのことをはっきり伝える必要があります。これまで築いてきた信頼は、誰がお金を出しているのかを隠さずにきたところから生まれました。その習慣がいちばん大事になるのが、自分のブランドです。

キャプションが製品の訴求になる

レビューする立場なら、ある製品で肌がきれいになったと言っても、それは自分の体験の描写でした。ブランドの側に立った瞬間、同じ一文が自分の製品についての訴求になります。「治す」「治療する」といった言葉は医薬品を語る言葉で、化粧品が何をうたえるかは市場によって違います。発売前に訴求の範囲を製造側と取り決め、キャプションはその内側で書き、製品について投稿するほかの人にも、使ってよい文を一字一句書いて渡してください。訴求が「自由に言えるもの」と「誰かに確かめられるもの」にどう分かれるかはクリーンビューティーの訴求とその代償で示しています。

見せるのは作る過程で、日付ではない

開発の過程は、オーディエンスが追いかけてくれるコンテンツです。外れだった最初のサンプル、テクスチャーの変更、パッケージの決断。過程は惜しまず見せ、日付は控えめにしてください。サンプルが終わる前に告げた日付は最もずれやすく、しかも人前でずれます。

最初の発売のあと、返ってくるものをどう読むか

最初のレビューはあなたにいちばん好意的な人たちから届くので、見た目ほどには製品のことを教えてくれません。大事な兆しは二回目の購入です。誰が買い直したか、どれくらいで買い直したか、そして誰が買い直さなかったか。

返ってきたものは、三つの山に分けます。

• 好み。 重すぎる、香りが強すぎる、もっと大きいサイズが欲しい。次のバージョンには役立ちますが、いちばん声の大きい人に合わせて処方を変えないでください。
• 機能。 ほかのアイテムと重ねるとヨレる、ボトルの中で分離する、ポンプが動かない。処方や包装資材の問題を指していることがあるので、写真とロット番号を添えて製造側に持ち込みます。
• 反応。 赤み、ヒリつき、吹き出物。報告は一件ずつロット番号とともに記録し、製造側と、その市場で製品の届出・登録を持っている相手に伝えます。本人への返答はコメント欄で議論せず、個別に行ってください。

二品目を決めるもの

二品目は、お客さんが「気に入った」のあとに口にする問いに答えるものにします。それはたいてい「これと一緒に何を使えばいいのか」です。オーディエンスが求めていなかったカテゴリーへ広げるのではなく、同じ信頼の範囲のなかで、最初の製品の隣のステップへ広げてください。そして、二品目を開発する前に一品目を再発注してください。完売のあと何か月も欠品が続くほうが、二品目の発売が遅れるより多くの信頼を失います。

クリエイターブランドがつまずきやすいところ

• ライン一式から始める。 何品も揃えて始めたインフルエンサーのスキンケアラインは、一度の発売を何通りにも割り、開発、デザイン入稿データ、届出・登録の作業を何倍にも増やします。
• 初回生産をフォロワー数に合わせる。 注目と購入は別の数字です。合わせるのは、オーディエンスがすでに示してくれた購入のほうです。
• ボトルを先にデザインする。 処方が安定する前に金型を起こすと、費用をかけたうえで一か月を失うことになります。
• 所有をあと回しにする。 処方、ブランドの資産、顧客データが誰のものになるかは、開発を始める前に取り決めてください。
• 今ある契約を忘れる。 スポンサー契約のなかにはカテゴリー独占の条項を含むものがあります。契約しているブランドと競合する製品を発表する前に、自分の契約を読み返してください。

よくあるご質問

自分の製品をオーディエンスが買ってくれるという、いちばん確かな証拠は何ですか。

オーディエンスがあなたのおすすめで実際に買ったもの、つまり購入の実績です。計測用のリンクや割引コードは、何人が見たかではなく何人が行動したかを示し、リピート購入は誰が残ったかを示します。フォロワー数、いいね、アンケートの票が測るのは注目で、最初の注文を予測する力はそれより弱くなります。

購入の履歴がまだなければ、製品の内容をはっきり書いたウェイティングリストが次に確かな兆しです。ただし、自分では動かせない日付を約束しないことが条件です。

クリエイターはプライベートブランドとオリジナル処方のどちらから始めるべきですか。

自分の名前で出したものをオーディエンスが買うかを、最も速く安く試したいならプライベートブランドです。人があなたから買う理由が、ほかでは手に入らないテクスチャーや使用感にあるなら、自分の処方です。美容に関心の高いオーディエンスの多くは全成分表示を読むので、ほかのブランドと共有している処方は誰かに気づかれると考えておいてください。

どちらにしても、開発を始める前に所有を書面で取り決めます。処方が誰のものになるかは、製造側によっても、開発をどこから始めるかによっても変わります。

発売日はいつ告知すればよいですか。

処方が承認され、パッケージを発注したあとです。それより前は、試作が何回必要になるか、新しく金型を起こすパッケージがあるかに日付が左右され、この二つが最も日付を動かしやすい要因です。

製品そのものは、日付より先に告知してかまいません。開発の様子をその都度見せていけば、まだ自分で決めきれない日付に縛られずに、発売へ向けた期待を積み上げられます。

自分のコスメブランドを立ち上げるには、多くのフォロワーが必要ですか。

いいえ。資格になるフォロワー数も、対象外になるフォロワー数もありません。大事なのは、ある一つの悩みについての信頼です。フォローしている人たちがその悩みについてすでにあなたに相談しに来ているなら、オーディエンスの規模にかかわらず、その悩みを解く製品の最初のお客さんとして自然な人たちです。

自分のブランドを立ち上げたあとも、PR案件を続けられますか。

続けられますが、先に二つ確かめてください。今の契約に、競合する製品を出すと違反になるカテゴリー独占の条項が含まれているかもしれません。そして、自分の製品を売り始めたカテゴリーでは、オーディエンスはPR投稿をすべて違う目で読むようになります。どれが自分の製品で、どれが報酬を受けた紹介なのかを、はっきりさせておいてください。