クリーンビューティーの訴求｜意味と、その代償

「クリーンビューティー」には、主要などの市場にも規制上の定義がありません。その言葉を使うブランドが言うとおりの意味になります。だから、クリーンをうたう二つの製品に、表に載った一語のほかはほとんど共通点がないということが起こりますし、その空白を小売が自前の基準で埋めることにもなりました。小売の基準には少なくとも、書かれているという取り柄があります。

そのことは、この言葉を無意味にはしません。自分で定義し、そのうえで守らなければならない約束にするだけです。そして守る負担は処方に降りてきます。書き足す除外の一つひとつが、それをつくる人たちにとっての制約になるからです。この記事は、どの訴求が何を要求し、そのうちどれを誰かが実際に確かめに来るのかについてのものです。

方向づけであって、法的な助言ではありません。出典は末尾にあります。

訴求は三つに分かれます

うまく聞こえるかどうかで分けるより、こう分けたほうが役に立ちます。この三つは、その訴求を出してよいかを誰が決めるのかという点で違っていて、そこが、誰かが異議を唱えたときに何が起こるかを決めるからです。

規制されているもの。 法令に定義があり、具体的な要件がついています。ここを外すと、販促の問題ではなく法令適合の問題になります。問われるのは、その訴求が人を動かすかどうかではなく、それを出す資格が御社にあるかどうかです。効能に関する訴求はここに入ります。EU では訴求の共通基準を満たさなければならず、米国では身体の構造や機能について述べた時点で、その製品は医薬品になります。

認証があるもの。 法令の定義はありませんが、公開された基準に照らして監査する第三者の制度が確立しています。オーガニック、ヴィーガン、動物実験不使用、ハラールがその代表です。訴求の強さは背後の制度の強さまでで、監査は処方だけでなくサプライチェーンまで届きます。つまり処方の仕事であるのと同じくらい書類の仕事でもあります。どの原料がどこから来たのかを、誰かが示せなければならないからです。

自己宣言のもの。 「〜不使用」、天然、クリーン、サステナブル。意味を決めるのは自社です。誰も与えてはくれませんし、代わりに守ってもくれません。そこから二つのことが続きます。小売が独自の定義を押しつけてくることがあり、誤認を招く表示には消費者保護の法令が変わらず及びます。

ブランドがクリーンビューティーと呼ぶものの大半は三番目に入ります。そしてリスクがあるのもそこです。禁じられているからではなく、境界がないからです。

それぞれの訴求が約束させるもの

「〜不使用」

クリーンビューティーでいちばん多い訴求であり、知らないうちにいちばん多くの規定に縛られている訴求でもあります。

EU は「〜不使用」の訴求に固有の基準を当てています。そのうち二つがブランドをよく捕まえます。合法で安全な成分をおとしめる形にすべきではないこと、そしてもともとその製品に入りようがない成分について言うべきではないことです。「パラベン不使用」をパラベンが危険だとほのめかす道具に使うのが前者の典型で、そもそも禁止されている物質について「不使用」と書くのが後者です。どちらの基準も同じほうを指しています。この訴求は自社の処方を説明するためにあるのであって、よその処方を評するためにあるのではない、ということです。

サプライチェーンにも波及します。「〜不使用」の訴求は最終製品にかかります。つまり原料も、加工助剤も、供給者から持ち込まれる分も対象です。防腐剤を含んだ状態で届く原料があります。ですから処方から外したはずの成分が、誰も意図して入れていない量で製品のなかに残ることがあります。それを確かめるのは手間のかかる仕事で、製造側から原料の資料をもらう必要があります。除外の条件は最初の回から処方のブリーフに載せておいてください。

**代償：**早く計画すれば小さく、後から当てはめると大きくなります。防腐剤や乳化剤を差し替えれば、安定性試験と保存効力試験をやり直すことになるからです。

天然・天然由来

「天然」には市場をまたぐ定義がなく、ブランドが掲げる比率は、どの計算方法を使ったかで全部変わります。同じ数字を掲げた二つの製品の中身が、まるで違うということがあり得ます。逆に、中身がほとんど同じ二つの製品が、違う数字を掲げることもあり得ます。

規格はあります。ISO 16128 が定義と計算方法を示しています。ただ、それを使うかどうかは要件ではなく選択であり、計算方法を書かずに出された比率は比べられる数字ではありません。比べられるように見える数字であり、誤認を生むのはそこです。

**代償：**中くらい。天然由来の代替原料は、高く、安定性で不利で、ロットごとの振れが大きく、色や匂いを持ち込みやすいものが多くあります。ここは実際の処方の仕事になります。そして発売の後まで費用がかかり続けるのは、ロットごとの振れのほうです。一度で解いて終わるものではなく、本生産のたびに管理するものだからです。

ヴィーガンと動物実験不使用

別の訴求なのに、よく一緒くたにされます。

ヴィーガンは動物由来の成分を使わないという意味です。ミツロウ、ラノリン、カルミン、一部のグリセリン、一部のコラーゲンが典型的な引っかかりどころです。この「一部の」という語は実際に働いています。同じ成分名が、動物由来の原料と植物由来の原料の両方を覆っていることがあるからです。この訴求がラベルではなく供給者の資料に乗っているのは、そのためです。韓国という文脈では海洋由来の原料にも及びます。この産業が知られているまさにその成分に関わるということで、PDRN とサケ由来という出自をご覧ください。

動物実験不使用は試験についての訴求です。EU は化粧品について、成分も含めて動物実験をすでに禁じていますので、その市場のなかでは差別化というより法令適合の表明に近くなります。意味を持つのは、動物実験を求めるか認めている市場です。そこでは、すでに従っている法令ではなく、自社が選んだことを述べる訴求になります。

どちらにも認証があり、その監査は最終処方で止まらずサプライチェーンまで入ります。

**代償：**処方の面では小さいか中くらい、認証と書類の面では実際にかかります。

リーフセーフ

日焼け止めにかかる訴求で、罠を持っています。合意された定義がなく、科学的にも議論があり、たいていは特定の紫外線防御剤を外すことを指します。ですからこの訴求は、自分で選んだ除外の一覧に自社を縛りますし、事実を報告するのではなく選択を弁護する立場に置きます。

やっかいなのは、外される防御剤が米国で認められているものであることが多い点です。米国では日焼け止めが化粧品ではなく一般用医薬品にあたることと合わさって、米国向けのリーフセーフな日焼け止めは細い道の処方の課題になります。アメリカ市場向けの韓国での化粧品製造をご覧ください。

**代償：**大きくなり得ます。日焼け止めの処方でいちばん難しい防御剤の組み立てを縛るからです。

サステナブル・環境にやさしい

いちばん漠然としていて、そしていま最も見られている訴求です。いくつかの市場の規制当局が、裏づけのない環境訴求への規定を強めてきており、ありきたりな言い回しがまさにその標的です。いちばん書きやすい言い回しと、いちばん異議を受けやすい言い回しが、同じ場所に置かれているということです。

具体的で検証できる表明は残ります。使用済み再生材の配合率を数字で示す、詰め替えの仕組みを名指しする、削減の内容を定義する。「環境にやさしい」は残りません。

**代償：**大きく振れます。お金がかかるのは資材そのものを変えるところです。

小売が本当に確かめるもの

規制されている訴求は規制当局が見ます。自己宣言の訴求を見るのは小売です。 そして多くのブランドが本物の監査に初めて出会うのがここです。小売が法令にない権限を持っているからではありません。御社がほしいものを持っていて、渡さないと言えるからです。

大手の美容小売は自前のクリーン基準を公開しています。使用制限成分のリスト、書類の要件、ときには試験です。これらのリストは互いに同一ではなく、たいてい法令より厳しくなっています。どの市場でも合法な製品が、ある小売の基準では落ちるということが起こります。

実務上の帰結が二つあります。

処方に入る前に、狙っている小売にリストを求めてください。 後ではありません。安定性試験の後で小売の基準に合わせて処方を作り直せば、試験をやり直すことになります。

小売のリストは変わります。 取扱いが決まった時点では適合していた製品が、改訂された基準の外に出ることがあります。原料の資料を整理して持っていることが、そうなったときに作り直しを現実的な作業に留めます。

何を訴求するかを決める

四つの問いを、この順で。

1. どの市場ですか。 EU の訴求の規定はたいていの市場より厳しく、米国の区分は意図された用途で決まります。両方に売るなら厳しいほうに合わせて書いてください。デザイン入稿データを版ごとに分けて二組の訴求を維持するのは、繰り返しかかる費用のわりに割に合うことがまれです。繰り返しかかるというのは、発売のときに一度払って終わりではなく、改訂のたびにもう一度払うという意味です。

2. どの小売ですか。 処方に入る前に使用制限成分のリストを手に入れてください。

3. 実際に裏づけられるものは何ですか。 どの訴求にも、主張の大きさに見合った裏づけが要ります。効果をうたうなら、その裏づけは EU では製品情報ファイル (PIF) に、MoCRA のもとでは安全性の裏づけ資料に入ります。CPNP 届出に何が要るかもあわせてご覧ください。

4. 処方にとっての代償は何ですか。 外しても何も起きない成分もあります。安定性や使用感、防腐の強さを差し出すことになる成分もあります。問うべきは、その除外を弁護できるかどうかではなく、それが何を買ってくれるのかです。代償を値付けしないまま主義で外すブランドは、顧客が求めてもいなかった訴求のために、より出来の悪い製品を出すことになりがちです。

そして、その全部をブリーフに書いてください。除外の条件と訴求の意図は、処方ラボが必要とする六つのうちの二つです。四回目の試作で除外の条件が出てくれば、一回目から三回目までを捨てることになります。

正直さについて

この領域で商売としていちばん強い立ち位置は、たいてい具体的なほうです。具体的な訴求は、書くのが難しく、守るのがやさしいものです。

「敏感に傾いた肌のために作ったので、香料、精油、乾燥させるアルコールを配合していません」は、「クリーン」よりよい訴求です。検証でき、自分で自分を説明し、この製品が自分向きかどうかを顧客に教え、そしてどの小売からも異議を受けません。

漠然とした訴求は、リスクを自社に移し、情報は誰にも渡しません。具体的な訴求はその逆をします。

よくあるご質問

クリーンビューティーは規制上の用語ですか。

いいえ、主要などの市場でも違います。その言葉を使うブランドが言うとおりの意味になります。ですから効いてくるのは、その言葉を使ってよいかどうかより、使うことで何を約束したことになるのかのほうです。規制当局が見るのは効能と安全性の訴求で、自己宣言のクリーン基準を見るのは小売です。小売の基準はたいてい法令より厳しく、小売ごとに違います。この言葉を使うなら、自社の文章のなかで何を指しているかを定義してください。

「パラベン不使用」と書けますか。

たいていは書けますが、市場を確かめてください。EU は「〜不使用」の訴求に基準を当てており、合法で安全な成分をおとしめることと、そもそも入りようがない成分について不使用と言うことを排除しています。この訴求は原料から持ち込まれる分も含めて最終製品にかかりますので、前提ではなく供給者の資料が背後に必要です。

ヴィーガンと動物実験不使用は何が違いますか。

ヴィーガンは成分の話で、動物由来の原料を使わないことです。動物実験不使用は試験の話で、動物実験を行わないことです。片方だけを満たす製品もあります。どちらも第三者の制度で認証を受けられ、どちらの監査も最終処方で止まらずサプライチェーンまで入ります。

「天然」に意味はありますか。

計算方法を示さないかぎりありません。市場をまたぐ法令上の定義がなく、掲げる比率はどう計算したかで全部変わります。ISO 16128 が定義と計算方法を示していますので、規格を挙げれば数字が意味を持ちます。比率だけを出しても意味は持ちません。

小売のクリーン基準は追うべきですか。

その小売が計画の中心にあるなら、そして処方に入る前にリストを手に入れられるなら追う値打ちがあります。小売の基準は法令より厳しく、小売ごとに違い、時とともに変わります。安定性試験の後で一つの基準に合わせて作り直せば試験をやり直すことになりますので、半年早く尋ねるだけで避けられる費用です。

本ページは製造準備のための一般情報です。法的助言・規制上の助言ではなく、法的効力を持たず、本内容に基づくいかなる権利も生じません。要件は市場や時期により異なり、変更されます。実行の前に、所管当局または専門家に最新の状況をご確認ください。