新しいブランドとの最初のお話には、ほとんど必ず同じ問いが、たいてい前置きの詫びとともに出てきます。OEM と ODM とプライベートブランドは、結局のところ何が違うのか。まっとうな問いなのに、ろくな答えが返っていない問いでもあります。ネット上の説明の多くは略語の定義で終わりますが、そこがいちばん役に立たない部分です。略語は簡単です。大事なのは、この三つが処方の所有、開発にかかる時間、費用の構造、リスクの負担をそれぞれ別のかたちで割り振っているということ。選び間違えると高くつき、しかもそれが見えてくるのは半年後です。
この記事では、三つのあいだで実際に何が変わるのか、どの問いで決まるのか、分かりきった答えのほうが間違いになるのはどんな場面かを挙げます。
手短に言うと
- プライベートブランド。 すでにある処方を選び、御社のブランドを載せて出荷します。処方は御社のものにはならず、独占にもなりません。
- ODM（Original Design Manufacturer）。製造側が御社のブリーフに沿って処方を開発し、生産します。ポジショニングは御社のものになり、処方の権利は取り決め次第で一部または全部が御社に来ます。
- OEM（Original Equipment Manufacturer）。御社が処方または確定した仕様を持ち込み、製造側がその仕様どおりに生産します。処方は御社のもので、工場が売るのは生産能力です。
よくある整理は、安くて速いほうから高くて遅いほうへ三点を並べるものです。その整理は使えるくらいには近いのですが、一点だけ大事なところで間違っています。「決定権がいちばん大きい」端にある OEM は、誰にとっても最も高いルートではありません。すでに処方を持っているブランドにとってはいちばん安いルートであり、持っていないブランドにとってはそもそも通れないルートです。
三つのあいだで実際に変わるもの
処方は誰のものか
ここがほかのすべてを決める問いであり、最初のお見積りでいちばん曖昧なまま残される問いでもあります。
プライベートブランドでは、ベース処方は製造側のもので、複数のブランドに供給されます。香りや色、ときには美容成分の配合量など、小さな変更は交渉できることもありますが、土台の処方は共有です。競合がほとんど同じ製品を出すことがありますし、いずれたいてい出てきます。
ODM では、処方は御社のブリーフのために開発されます。その後それが御社のものになるかどうかは定義の問題ではなく契約の問題で、答えは完全な譲渡から、期間や区分を限った独占、独占なしまで幅があります。必ず明示的に尋ね、その答えを契約書に入れてください。 交渉していない独占を前提にしたブランドは、プライベートブランドの製品を ODM の価格で買ったことになります。
OEM では、処方はすでに御社のものです。製造側は御社の仕様どおりに生産し、その処方に対して権利を主張しません。そのぶんリスクは移ります。処方が御社のものである以上、その性能も、安定性も、法令適合も御社のものです。
時間としていくらかかるか
三つのモデルがいちばんはっきり分かれるのが時間で、初めてのブランドがいちばん見誤るのも時間です。
プライベートブランドが最も速いのは、遅い部分がすでに終わっているからです。処方があり、安定性のデータがあり、それに合わせて検証済みの容器まで用意されていることも少なくありません。残るのはデザイン入稿データと、御社の市場に必要な規制の作業と、生産です。
ODM は開発の一巡が加わります。ブリーフ、最初の試作品、修正の回、安定性試験と保存効力試験です。修正の回数は、ブランドが動かせて、しかも扱いを誤りやすい変数です。一回ごとに暦の上の時間がかかり、その回数はブランドの要求水準の高さではなく、ブリーフの曖昧さに比例します。使用感の目標と訴求の方向がはっきり書かれたブリーフは、ODM の案件に持ち込めるもののなかでいちばん安上がりなものです。
OEM はその中間で、日程は御社の処方がどれだけ移しやすいかで決まります。原料名まで書かれ、工程が確立した処方はすぐに移せます。「前の工場がつくっていたもの」としか記録のない処方は組み直す必要があり、それは OEM の名で請求される ODM の仕事です。
三つとも共通して、安定性試験と保存効力試験は暦の上で固定の時間を占め、費用を上乗せしても縮みません。 ここは意外に思われるところです。生産の暦ではなくマーケティングの暦から発売日を決めると日程がずれていくのは、これが理由です。
どのリスクを誰が負うか
- プライベートブランドでは、処方と安定性のリスクは製造側が負います。御社が負うのは差別化のリスクです。製品はよいものですが、同じ製品なので競合のものもよいのです。
- ODM では、リスクは分け合います。処方が仕様どおりに働くことについては製造側が責任を持ち、市場が欲しがる製品をブリーフが記述できているかについては御社が責任を持ちます。
- OEM では、ほとんどを御社が負います。量産規模で処方が安定性を外したなら、それは御社の処方です。
費用としていくらかかるか
開発費はプライベートブランドから ODM へと上がります。単価はまったく別の問いで、同じ順序にはなりません。単価を動かすのは処方の原価、容器、数量であって、どのモデルを選んだかではありません。高価な資材を使ったプライベートブランドの製品が、既製ボトルの ODM 製品より単価が高くなることは十分にあります。
実際に意味のある比較は、棚に並ぶまでの総額です。開発、試験、容器の金型、仕向地市場ごとの届出、最初の生産までを含みます。違うモデルに乗った二社の単価だけを並べても、出てくるのは意味のない数字です。
どれを選ぶべきか
たいていの場合、四つの問いで片がつきます。
1. すでに処方をお持ちですか。 持っているなら OEM を見ることになり、残る問いは書類が移管に足りるかどうかです。持っていないなら、どれだけ決定権が欲しくても OEM は選べません。
2. 差になるのは処方ですか、それともその周りのすべてですか。 ここは正直に見てください。ブランドが願望で答えてしまいがちな問いです。ポジショニングが特定のテクスチャー、特定の成分構成、裏づけを取るつもりの訴求にあるなら、御社のブリーフに沿った ODM 開発が必要です。差になるのがブランド、容器、チャネル、売る市場であるなら、これはまったく正当で、しばしばより儲かる立ち位置ですが、プライベートブランドでの製造のほうが早く棚に届き、抱える資金も小さくて済みます。
3. 初回の数量は現実的にどれくらいですか。 開発費は数量で割られます。小さな初回ロットに ODM の案件を載せれば一個あたりの実効費用は高くなり、同じ案件でも数量が大きければそうはなりません。これは多めに発注する理由ではなく、御社の数量がどのモデルを支えられるかを現実的に見る理由です。数量、剤形、容器、市場がどう絡むかは最小ロットを実際に決めているものにまとめています。
4. 発売日はどれくらい動かせませんか。 展示会、小売の商戦期、資金調達の節目で決まった日付は、モデルを縛ります。日付が動かせず、しかも余裕がないなら、正直な答えはプライベートブランドしかないことがよくあります。まずプライベートブランドで枠に間に合わせ、その裏で次の季節に向けて ODM の主力品を開発するのは、妥協ではなく筋のよい順序です。
分かりきった答えのほうが間違いになる場面
「全部を握りたいから OEM で。」 行使できない決定権は決定権ではありません。処方の力を持たないブランドが OEM にこだわると、コンサルタントに費用を払って処方をつくらせ、工場に費用を払って生産させ、量産規模で何かが壊れたときに責任を負う主体が一つもない、という形に落ち着きます。ODM は処方と生産を一つの責任のもとに置きます。OEM は処方を持っているから選ぶものであって、権限が欲しいから選ぶものではありません。
「プライベートブランドは品質が低いということだ。」 違います。独占ではない、という意味です。よいプライベートブランドのカタログに載っている処方は、ODM を手がけるのと同じラボが、同じ水準で開発したものです。ただ、一つのブランドのブリーフのためではなく、見込みでつくられたというだけです。引き換えに差し出すのは独占であって、品質ではありません。
「ODM なら処方は自社のものになる。」 契約にそう書いてあればです。このカテゴリーでいちばん多く、いちばん高くつく誤解がこれです。処方の所有、独占の範囲、独占の期間は三つの別々の条件であり、それぞれを文書にする必要があります。
「どうせいずれ必要になるから ODM から始める。」 正しいこともありますが、そうでないことのほうが多いものです。まずプライベートブランドの製品を出せば、開発費を確約する前に実際の売れ方のデータが手に入りますし、六か月ぶんの顧客の反応を見てから書くブリーフは、はるかによいブリーフになります。そのデータが揃ったところでカスタム処方の開発をどう組み立てるかは、そちらのページをご覧ください。
実際にはこう転びます
具体的な例を一つ。あるブランドが、伸びている美容成分を軸に立ち上げたいとします。たとえばODM またはプライベートブランドでつくる PDRN のセラムです。
プライベートブランドなら、既存のベース処方を選び、香りと容器を調整して、その季節のうちに市場に出ます。製品はよいものです。競合が二社、よく似たものを出してきます。出せるからです。
ODM なら、特定の成分構成、特定のテクスチャー、訴求の方向をブリーフに書き、試作品を回し、安定性を取り、一季節遅れて発売します。開発費は高くつきますが、競合がカタログから写せない製品になります。
どちらも間違いではありません。ブランドの強みが流通と顧客基盤にあるなら前者が正しく、強みが製品そのものにあるなら後者が正しい。間違いなのは、価格だけで二つを選び分けることです。あるいは、格好がつくからと ODM を選んでおいて、ブリーフを緩く書いた結果、もっと安く買えたはずのカタログのベース処方と見分けのつかないものができあがることです。
よくあるご質問
ODM はプライベートブランドより必ず高くつきますか。
開発費では高くつきます。単価では必ずしもそうではありません。単価を決めるのはモデルではなく処方、容器、数量です。棚に並ぶまでの総額で見れば、売れていく ODM の製品は、差別化できずに倉庫に残るプライベートブランドの製品より安く済むことがあります。見積書を並べるのではなく、現実的な売れ方に対して総額を比べてください。
後からプライベートブランドから ODM に移れますか。
移れますし、よくある筋のよい順序です。プライベートブランドで立ち上げて市場を検証し、そこで学んだことで ODM の主力品を開発します。一つだけ織り込んでおくべきなのは、二つの製品がテクスチャーや性能で同一にはならない可能性があることです。ODM 版は黙って置き換えるのではなく、上位版として位置づけてください。
ODM の案件では処方は自社のものになりますか。
契約にそう書いてあればです。処方の所有、独占の範囲、独占の期間は三つの別々の条件で、そのどれも ODM という語からは導かれません。開発が始まる前に三つとも持ち出してください。処方ができてから交渉し直すのは、ずっと難しくなります。
ホワイトレーベルとは何で、プライベートブランドと何が違いますか。
化粧品の実務では二つの語はほぼ同じ意味で使われており、どちらも既存の処方に御社のブランドを載せることを指します。区別する人がいる場合、ホワイトレーベルは誰にでも供給される汎用品を、プライベートブランドはある程度の変更が入るものを指す傾向があります。この区別は標準化されていないので、語に頼らず、御社が何を指しているかを定義してから話してください。
新しい K ビューティーのブランドは、どのモデルから始めることが多いですか。
多くはプライベートブランドか、軽く変更を加えた ODM から始めます。理由は単純で、立ち上げ時には開発資金が乏しく、一年目には独占より市場の検証のほうが値打ちがあるからです。すでに処方を持っているブランドや、どのカタログのベース処方でも表せないポジショニングを持っているブランドが例外にあたります。そうしたブランドにとっては、ODM や OEM から始めるのは贅沢ではなく正しい判断です。